编辑导语：价值主张的定义常相对模糊，然而强有力的价值主张建设将为产品带来有益的影响。在强有力的价值主张下，用户可以清晰地接收产品的价值表达，产品也能更有效地传递信息。本篇文章里，作者就产品价值主张的内涵、作用等进行了总结，不妨来看一下。

「价值主张」通常被定义为「客户从你那里获得的价值」，价值主张的定义通常是模糊的，同时也令人困惑，通常会根据来源不同而变化。

常规定义的价值主张仅仅是一个“内部工具”，除了帮助你理解业务之外，没有任何实际应用。

但是，强有力的价值主张不仅仅可以作为一个内部工具，更是一种「不公平的竞争优势」。

本篇内容为你描述了强大精准价值主张的两个要素，以及如何你带来好处。

有几种概念与价值主张的通用定义相似，可以辅助说明强价值主张是什么。

1）唯一销售主张「USP」（ Unique Selling Proposition ）

USP 是与价值主张最紧密相关的概念，它通常被认为是价值主张的同义词，尤其在文案写作方面。

但是，它只专注于使你的产品比竞争对手更好的因素，这只是强价值主张的一部分。

2）功能优势「FAB」（ Feature-Advantage-Benefit ）

FAB 是一个过程，可以帮助你弄清楚每种产品的功能对客户意味着什么，从而使你能够解决他们的顾虑、愿望和需求。

• 功能：首先列出产品的功能，例如，不锈钢作为刀的材料；
• 产品特性：然后考虑它创造了什么优势，如，不易腐蚀；
• 客户问题：最后将其转化为实际收益，你不需要每年都购买新刀。

3）对等点-差异点「POP-POD」（Points of Parity – Points of Difference ）

POP-POD 主要用于发现企业之间差异化因素的过程。

• 你可以通过寻找「对等点」，即你与竞争对手的共同点。
• 然后你会发现「差异点」，以使你的业务与竞争对手区分开来。

4）唯一价值主张「UVP」（Unique Value Proposition）

UVP 与价值主张几乎相同，但是，对唯一性的高度关注使它的用处不大。

一、强价值主张的两个要素

一个强有力的价值主张不是公司或产品的描述、也不是任务陈述或宣传广告。

相反，一个强有力的价值主张是一个可信的集合，包含最有说服力的理由。

你的目标客户应该做你希望他们会做的事情，它有两个独立的部分。

1. 价值表达

这是大多数人容易认识到的价值主张，简单地说，价值表达描述了产品或服务的整体感知价值。

例如：如果你买了一辆车，你不仅可以实现从 A 点到 B 点，你也得到了不需要等公共汽车或挤地铁的便利性。

典型陷阱：

你和竞争对手都有望获得一些价值，你需要交付它，但是它并没有使你成为比竞争对手更好的选择。

例如，每辆车都为你提供了四处走动的能力和便利性。

如果某样东西对你来说不是唯一的，那就不足以建立一个强有力的价值主张。

人们会根据尺寸、价格、外观、品牌、设计选择汽车，也会通过与众不同的功能或优势来选择汽车。

他们还根据感知到的价值进行选择：

• 也许某辆汽车会让他们感到更加自信；
• 感觉像是“高端人群中的一部分”；
• 或者帮助他们投射出自身希望拥有的形象。

你需要提供一些独特的东西，否则，人们没有选择你的理由。

换句话说，你的产品或服务至少在某一个方面要比你的竞争对手更好，你需要做到在客户心目中与众不同。

如果你的客户不知道其他人提供的产品或服务与你的相同，通常会有如下三个原因。

1）信息不对称：你的客户不了解竞争对手的“独特性”产品与你的基本相同

由于在网上找到替代品非常容易，这种情况带来的优势会变得越来越罕见。

如果你以此为基础建立自己的价值主张，那么随着时间的流逝，你很难长期占据客户心智。

2）你的竞争对手不做宣传

许多人没有意识到，你只需要将产品告诉别人，你提供的东西就可能会被认为是有价值的。

因此，如果你是唯一一个企业，为每个类似产品都有的产品特性做广告，该产品也可能会显得独一无二。

3）你的客户不相信竞争对手能做得像你一样好

有时候，你几乎不可能通过提供他们所没有的东西来与你的竞争对手有明显差异化。

但是，只要人们至少以一种方式相信你是他们的最佳选择，他们就有理由选择你而不是竞争对手。

如果人们认为你做得比别人更好，即使你的竞争对手提供所有相同的产品，他们也会选择你。

为了实现价值主张的这一部分，你需要找到对你目标客户来说最大的差异价值。

接下来你需要将其转换为更有用的形式。

2. 将差异价值发展成精致的价值主张

你的价值主张的核心仅仅是几句话，它们描述了非常基本的原因：最有可能导致你的潜在客户选择你而不是竞争对手的因素。

这也是许多人认为的价值主张的全部内容，但这并不是真正意义上的价值主张。

细化你的价值主张前，需要做一些工作：

1）你需要定义核心思想所能带来的最重要的利益，即，在你的购买者心目中最重要的利益。

大多数人会提出一系列本质上只是功能的核心思想，例如，便宜的价格或最好的质量。

如果你不了解这些功能的最有价值的好处，那么你将失去大部分潜力。

2）你需要找到能够引起目标受众共鸣的词语

你可能会用与目标客户期望完全不同的方式来描述核心构想及其带来的收益。

如果你不符合他们的措辞（并引起随之而来的情感），你将失去大部分想法的力量。

3）你需要消除买方寻找替代品的需要

你可以拥有很强的价值主张，但潜在客户仍会寻找替代方案。

二、支持你的价值主张

上述部分描述你的产品或服务的价值，这部分使人们有理由相信你的产品与你的基本信息所表明的一样有价值。

1. 什么是可信的？

达成一个伟大的承诺很容易，但是交付它可能会很困难。

如果人们不相信你可以兑现你的承诺，那么他们就没有理由关注你。

有几种基本方法可以使你变得更可信：

1）具体

如果你提出非常明确的主张或承诺，那么它就会变得可信。

例如：

宣称“最大的在线鞋店”意义不大，它通常会被认为是“营销话题”，而几乎很快就被忘记。

但是，“999 双鞋可选”，就足够具体，也足以产生影响。

2）出示证据

是否有一项研究可以证明你的主张？还是你可以轻松地表达出自己背后的逻辑？

在提出结论之前，请尝试首先引入证明。

例如，与其说：“这种治疗方法可以治愈癌症，有一项针对 1,000 名患者的研究……”；

不如说，“根据针对 1,000 名患者的研究，这种治疗可以治愈 95％ 的癌症。”

3）保证

• 你能保证你所承诺的结果吗？
• 如果你不相信可以提供足够有力的保证，那么为什么其他人会相信你呢？

4）提供一种简单的测试方法

免费试用版，演示版或任何可以使人们亲身体验到你说的是事实的东西，比起其他任何东西，都可以更好地消除怀疑。

5）让别人替你说话

人们已经对夸大的营销承诺产生免疫，但是，当其他人为你说话时，人们的怀疑理由就会减少很多。

你通常需要使用不同的方法来证明价值主张的不同部分，如果人们不相信你的价值主张，那么你可能根本就没有价值主张。

2. 你有多个价值主张

一个强有力的价值主张是一个可信的集合，其中包含了最具说服力的原因，以促使你的目标客户按照你希望的方式去做。

示例：

• 有人使用搜索查找特定种类的产品；
• 他们会在搜索结果中看到你的广告，并决定点击它；
• 他们登陆你产品的销售页面并决定购买。

广告具有自己的“行动价值主张「AVP」（action value proposition）”，使其成为人们购买的最佳选择。

产品具有“产品价值主张「PVP」（product value proposition）”，值得购买，并与销售页面进行联动。

但是，在你制定稳固的“业务价值主张「BVP」（business value proposition）”之前，不要考虑这些，其他营销工作都依赖于强大的业务价值主张。

例如，你的产品价值主张 PVP 源自你的业务价值主张 BVP，广告的行动价值主张 AVP 来自产品价值主张 PVP。

三、总结：强价值主张的价值

当你创建并完善了价值主张后，它将以多种方式为你提供帮助。

1. 使你可以专注于业务

你将知道需要提供什么才能让自己成为客户的最佳选择。

2. 帮助你避免浪费时间、金钱和精力

• 你不会浪费时间去追随那些不会向你购买产品的客户；
• 你不会浪费金钱提供不会吸引更多客户的产品或服务；
• 你不会在无法产生结果的营销工作上，浪费大量的精力以及时间和金钱。

3. 帮助你开发最具说服力的营销概念

列出确实起作用的几件事，并且将营销重点仅放在这些关键点。

4. 为你提供了正确的营销用语

当你的价值主张被提炼出来后，你就可以逐字逐句地从中复制基本的想法，并围绕它们建立你的营销信息。

5. 向你展示了客户如何看待你和你的产品

如果没有强有力的价值主张，你可能会以一种无法引起客户共鸣的方式谈论你的业务和产品，被误解指引的人不会从你那里购买任何东西。

6. 揭示你的产品与潜在客户目标之间的联系

准确地理解人们相信你的产品能帮助他们，会对你的业务成功很有必要。

7. 带给你信心

拥有一个强有力的、精益求精的价值主张可以让你更加清晰明确前进的方向。

#专栏作家#

卫Sir，公众号：简一商业，人人都是产品经理专栏作家。关注智能硬件领域，擅长市场分析、产品设计开发、生产管理等，喜欢阅读和爬山。

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