编辑导语：拉新并不代表就激活新用户了，激活新用户需要用户体验到你产品的核心价值，并且认同该价值，这些才是真正激活的用户。本文分享了七个有效激活新用户的手段，一起来看看，希望对你有所帮助。

一、新用户激活的定义

1. 激活的定义

激活是一种行为，该行为可以令用户体验到产品的核心价值，比如，叮咚买菜的激活行为可以是“第一次下单购买菜”。某直播软件的激活行为可以是观看直播10分钟，和主播第一次互动……

为什么要重视用户激活？

被你拉（新）过来的用户，不见得就是你的用户，只有体验到你的产品核心价值，并认同你的产品核心价值对自己有益的用户，才是你的用户，而拉新之后，那些流失的用户，都是没有体验到产品的核心价值，或是不认可产品核心价值的用户。

而数据显示，绝大多数应用在第3天内就流失超过了75%的用户，所以新用户体验如果做得不好，其他产品功能做得再多、再好基本都是无用功。

二、7个手段提升新用户激活

那新用户激活都有哪些常规的手段呢，接下来，将给大家分享新用户激活的7大手段。

1. 绘制通往“啊哈时刻”的路线图

在绘制通往啊哈时刻的路线图之前，我们先来认识下什么是啊哈时刻，以及如何找到用户的关键行为；

找到aha时刻的公式：谁（新用户）在多少时间（激活时刻）完成多少次（魔法数字，需计算）什么行为（激活行为）。

找到关键行为：

关键行为的定义：让用户通过采取某个特定行为快速了解产品的价值所在，到达aha时刻，这个行为叫做“关键行为”，每个产品的关键行为不同，需要具体分析，比如电商app的关键行为就是用户完成几次下单，微信读书的关键行为就是用户在app上阅读电子书籍。

我们可以通过以下的问题找到一些关键行为的方向。

• 你希望用户每次使用产品时都做的行为是什么
• 用户做出了哪个行为更有可能长期留存下来
• 哪个指标是公司最在意的？哪个指标是你最希望提升的？哪些用户行为直接影响了这个指标？
• 你有个几个不同的产品功能吗，他们分别是什么？每个产品或功能的成功指标是什么？和哪些用户行为相关？

在找到关键行为的方向之后，通过下面四步确定关键行为。

1）列出3-5个可能的关键行为，这些行为需要和产品提供的信息息息相关

比如：

• 使用了某个核心功能
• 完成了新用户引导过程
• 和其他用户建立了某种联系

2）通过数据分析找到和长期用户留存相关性最强的行为

比如，一个游戏直播软件，可能的关键行为如下：

• 和其他用户玩了一场游戏
• 观看了xxxx分钟的游戏直播
• 关注了某个主播
• 和某个用户私信发了xxxx条

然后需要一个一个比较有过这些早期行为的新用户和没有这些早期行为的新用户，留存曲线有什么不一样，如果通过比较后发现，“和其他用户玩了一场游戏”这个行为的留存率远高于其他的关键行为分组，这就说明“和其他人玩一场游戏”这个行为和用户的长期留存有月底那个的正向关系，有这个关键行为的留存会较高。

3）通过用户调研进一步确认关键行为

因为数据只能揭示相关性，通过数据分析筛选出最优可能的关键行为后，还需要通过定性用户调研确认关键行为。

用户调研包括常见的用户问卷、用户电话访问、用户观察等方式。

通过用户调研，我们可以了解数据所揭示的“关键行为”背后的原因，从而进一步确认关键行为。

4）找到关键行为和aha时刻

经过以上的三步骤，基本可以确定用户的关键行为了，而用户的aha时刻就是完成那个关键行为的时刻。

找到了产品的啊哈时刻之后，接下来就开始绘制通往“啊哈时刻”的路线图啦，这里分3个步骤来完成。

① 破解激活的第一步是找出通往“啊哈时刻”的所有节点

以叮咚买菜为例，假设用户的啊哈时刻就是购买的菜新鲜完好的送上门，则通往啊哈时刻的时间节点如下：

② 列出新用户在体验到“啊哈时刻”之前必须完成的所有步骤

③ 寻找障碍，计算整个用户旅游中完成每个步骤的转化率，找到用户逃离的原因

以叮咚买菜为例，分别计算出每个步骤，比如下载、登录的转化率、领取新人大礼包、选购菜肴等各个步骤的转化率，然后找出转化率最低的环节，并找到转化率差的原因。

2. 创建转化和流失漏斗报告

创建漏斗报告，也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的比例，并跟踪关键行为的转化率。

3. 用户调查

当面临很多不确定的产品改进方法时，可以采取用户调查的方式知晓用户的意愿。

一般情况下，用户活动反馈出用户困惑，比如，用户在某个页面停留时间过长，或者是离开了某个屏或者网站某个页面。

对那些流失率很高的环节依然使用产品的用户以及弃用的用户进行问卷调查和采访，找出流失的原因，另外需要注意的是，问卷调查时最多提一两个问题。

4. 消除用户体验中的摩擦

摩擦是指阻碍人们完成他们想完成的行动的令人心烦的阻碍，每跨越一个障碍，用户都需要消耗能量，其激动指数都会下降一点点，比如在某电商网站准备下单支付时，突然弹出一个烦人的营销广告，用户可能因为心烦而放弃了购买的欲望。

如何消除用户体验中的摩擦？

可以把漏斗转化报告看做寻找用户旅程中摩擦源的路线图，找到流失严重的节点就能发现应该首先消除或者重新设计哪些障碍点，并设计出相应实验，也许最大的摩擦点就是整个用户旅游的起点。

另外，需要移除多余步骤，隐藏过多信息，尽可能简洁。

5. 优化新用户体验

因为用户的偏好不同、背景不同、使用产品的目的不同，“千人千面”的新用户引导，在有限的时间内，尽可能找到最关键的几个用户群体，让新用户引导个人化，可以最大化地满足用户需求，提高激活率

优化新用户体验的两个原则：

第一，设计并优化新用户体验，首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅。

新用户体验应该被当成一个独立的产品，也就是说，你需要设计一种独特的体验来吸引用户一直使用产品并看到产品带来的价值，创造独立的体验意味着在网络产品本身或者或品牌网站上创建一系列独立的页面，一般情况下，很多app都会有独立的新用户着陆页，专门引导新用户快速体验到产品的啊哈时刻。

比如，叮咚买菜的新用户承接页，新用户注册登录后，就会引导跳转到新人专区页面，领取108元新人大礼包，这里就是给了新用户创建了一个独立的页面来让新用户感觉自己占了很大便宜，引导其快速下单。

第二，新用户体验的第一个着陆页遵循一个原则：传达相关性。

相关性：指网页和访客目的和欲望之间的匹配度，这是他们想要的吗？

比如，甜味APP（一个社交软件）就在新用户注册后，首先会询问一些基本的性别、年龄、偏好的基本信息，让用户选择自己的职业、性格、人生经历、兴趣技能等，然后再基于新用户的偏好匹配对应的用户。而不是一上来就直接给用户匹配。

相关性的另外一个应用就是在新用户注册登录后直接展示出产品价值，能够迅速并且简洁地回答访客的疑惑：“我可以从中得到什么？”

比如，甜味app在用户还未注册之前，下载打开app之后，首先会直接给用户传递出这样的一个价值观：这个软件是女性友好的陪伴社交，在这里不用压抑情绪和伪装自己，所有的小情绪都会被理解，如果你正好是在大城市打拼，平时没什么朋友的孤独女性，某天在孤独无聊的时候，看到这些文案会不会有一些触动呢？

着陆页在遵循了相关性原则和传递出产品价值后，还需要要明显的行为号召，比如，下图的着陆页在传递出“女性优化的陪伴社交”的产品价值后，底部的“进入甜味”按钮就是一个明显的行为号召按钮。

另外，还有2个被实践证明十分有效地消除摩擦并且广泛适用于各种业务和产品。

（1）单点登录

如下图，甜味在注册的过程中，用户只需单击“本机号码一键登录”即可快速注册自己的账号，而无需填写一大堆冗余的验证码、手动输入手机号等，要知道，现如今浮躁的互联网环境下，用户是没有那么多耐心在等待注册和使用你的产品的，可能在用户填验证码的过程中，就有一大半的人已经流失了。

（2）翻转注册漏斗

在邀请访客注册之前，先让他们体验产品带来的乐趣，然后后续再陆续慢慢引导用户注册。

如下图，新用户下载抖音后，无需进行注册即可观看短视频，体验到短视频带来的乐趣，但是如果用户想要进行更高层级的动作，比如点赞、评论或者作品，就需要先进行注册。这样的设置就可以避免用户在注册过程中流失掉。

6. 新用户体验游戏化

一般情况下，人们放入产品的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高。

比如，游戏开发者策划游戏时，先让玩家挑战一些能够被迅速攻克的简单任务，每过一关就给他们奖励，以此来让他们熟悉游戏规则和环境，慢慢使他们沉迷其中。

如果游戏化能够带来挑战和乐趣 ，提供有意义的奖励，那么它可能成为一个强大的激活手段。

设计游戏化体验时要注意这3个主要方面：

1. 提供有意义的奖励
2. 通过改变赢取和展示奖励的方法来创造惊喜和乐趣
3. 提供带来即刻满足感的要素，比如，完成某个任务就立即有奖励等，对用户的付出给予实时反馈。

7. 适当助推

使用触发物的两大前提：

1. 有动机：用户有足够的动机，能在很大程度上激发用户采取行动。
2. 有能力：用户收到触发物后有足够的能力付诸行动。

用户在收到触发物时，只有有足够的动机和能力，推送才会事半功倍，否则一切都是白搭。

使用触发物的一个很重要经验：接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会，例如购物车的东西降价。

一些可用于实验的常见推送触发物：

• 创建账户：鼓励下载APP或者访问网站的用户创建账户
• 购买通知：鼓励用户利用短期折扣购买商品
• 重新激活行动：鼓励那些有一段时间没有访问网站或app的用户再次回来
• 新功能通知：分享产品升级的消息
• 行动或者状态改变：如朋友采取了一个行动或者购物车某件商品的价值发生了变化，比如如果有好友发布新的作品或者新的评论时，经常能收到快手官方推送的消息通知

设计触发物实验时可参考《影响力》的6个原则：

1. 互惠：人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情，无论之前别人给你提供了何种奖励，而你现在需要给予别人何种帮助。
2. 承诺一致性：已经采取过行动的人可能再次采取行动，无论行动的大小或者内容发生了什么变化。
3. 社会认同：当感到不确定时时，人们会先看别人怎么做，然后自己才做决定，比如百分之xxx的女性都采取了xxxx，这个就是利用社会认同的心理原理机制。
4. 权威：人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动，比如现在的kol、美妆博主带货其实就是利用了这种心理学原理，在购物时，也经常会看到这样的文字字眼，比如某某某大网红力荐…….
5. 好感：相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和自己喜欢或人做生意。比如uber新用户接受老用户的邀请下载应用后，打开应用首先看到的界面是老用户的照片和名字以及30美元的新用户奖励。
6. 稀缺：当人们担心自己会错失良机时就会采取行动，商家的限时、限量折扣就是采用稀缺的原理。

最后，再来总结一下激活新用户的7大步骤：

1. 绘制通往“啊哈时刻”的路线图
2. 创建转化和流失漏斗报告，找到转化率最低的环节
3. 通过用户调查更加了解用户，寻找改进机会
4. 消除用户体验中的摩擦
5. 优化新用户体验：传达相关性
6. 新用户体验游戏化
7. 适当助推，更大程度激活用户

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议