编辑导语：出于尝鲜和对新消费品牌的案例研究，本篇作者观察这个以“黑巧”作为品类切入巧克力市场的新锐品牌——「每日黑巧」，从品牌、传播和用户三层面分析了每日黑巧是如何在巨头的垄断下做到全网第1的，一起来看一下。

我是个口味很奇特的人，酸、苦、辣、麻、涩……很多在常人看来敬谢不敏的食物，我的接受度都蛮高的。

比如每日黑巧，被称为“榴莲型”产品的第一款醇萃系列，含有98%的可可固形物含量，味道很苦，喜欢和讨厌的人处于两极分化状态，而我却觉得还ok。一方面是尝鲜，一方面也是出于对新消费品牌的案例研究，所以今天想和大家聊聊这个以“黑巧”作为品类切入巧克力市场的新锐品牌——「每日黑巧」。

一、品牌层面：打造品牌势能是关键

德芙、士力架、费列罗、好时、雀巢……

在中国400亿巧克力糖果市场规模中，国际巨头占据了中国85%的市场大份额，国内巧克力赛道很长的时间里一直都缺乏新品牌、新故事。

直到每日黑巧以黑马的姿态横空出世，才打破了市场这种碾压式的国际巨头垄断。

成立不到3年，不断地出现在各个头部直播间里，与明星、红人的名字捆绑，长期占据天猫黑巧类目排名 TOP1 ，以及月均千万级的销售额，每日黑巧有哪些地方值得我们好好学习的？

1. 赛道卡位

和咖啡的“鄙视链”内卷程度相当的，非巧克力莫属。

就像喝星巴克咖啡一样，高纯度的黑巧在消费者当中有着“精英化”的标签，处在“鄙视链”的金字塔顶端。

而黑巧虽然很小众，但是在中国还没有出现超极大单品以及领导品牌，加之低糖饮食，契合了当代消费者对于健康与美的需求，增长空间大、增长速度快。

所以，每日黑巧以黑巧品类切入国内巧克力的市场，并主打“健康、高膳食纤维”概念，大大地降低了对市场进行教育的成本。

2. 品牌命名

“每日黑巧”，“每日”二字用得挺有场景感，这也是近年为什么以“每日”命名的产品越来越多了。

这个系列除了每日坚果，每日黑巧，还有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鲜牛奶等等。

首先，“每日”它代表着高频次、价格不高、以及获取非常便捷，从价格到场景，都在围绕着“每日”展开。

比如每日黑巧在内容包装上强调巧克力的减压属性，围绕着这个中心，每日黑巧的产品研发在减糖的同时，还引入了添加“膳食纤维”的卖点，同时做成小颗粒的包装，减少了单次的食用量，叠加强化不发胖的卖点。

但是大部分消费者是看不到这么多的，“每日黑巧”的名字再加上其健康、营养、膳食的广告，会让大部分消费者认为这是每日都可以吃的健康零食。

3. 包装设计

在设计上，站在品牌角度，需要看到在新品牌身上已经体现出来一些趋势，那就是内容与品牌的一体性。

一方面需要产品本身内容化，每日黑巧深谙的一点是，好的包装更能够服务于产品，除了要在货架上，页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能，所以将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

比如品牌要求包装设计反映出产品的定位，像“极致小方”系列是走“正统”黑巧路线的，就会在设计上更理性、专业性更强，落实到包装外壳的呈现上便是以文字为主，比如突出“每日黑巧”，较少使用图案。

与之形成对比的是在2020年8月推出的新品，因为含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特征，在外包装设计上也会使用更跳跃的色彩条纹搭配。

另一方面，看到每日黑巧的包装时，我第一感觉是很熟悉，很蕉内，很Moody，可以说是融合了很多新消费品牌常见的设计元素：简洁、明快、视觉冲击力很强。

深入了解才发现，每日黑巧的包装设计与蕉内、Moody、理然、pidan、天真蓝是出自于同一家设计工作室，服务的都是新消费头部品牌，难怪设计审美很趋同。

4. 精神内核

一个品牌在诞生初期，哪怕外观再粗糙，也因为有核心的精神表达，价值观传递，因而具有灵魂。

我的前东家名创优品倡导的理念是：让消费者“随心所欲”地享受购物的自由、乐趣、幸福感。

这一点每日黑巧和名创优品很像，品牌slogan是“让每一天更幸福”。这里面有两个关键词：“每一天”代表更高频，“更幸福”代表幸福感。

所谓幸福感，是共情时刻的连接，是恰到好处的关怀，是便利得体的需求，是熟悉信赖的印象，是无压力的选择，这就是这个时代的幸福感。

二、传播层面：先进圈，再种草

每日黑巧的产品可可含量高，这种巧克力含糖量少，偏苦，也就意味着小众。

在市场教育还未成熟的情况下，如果用大规模的推广手段，就会覆盖到非精准人群，造成资源的浪费。

线上：在品牌初期，每日黑巧采用的是典型的圈层营销打法，从平台、KOL、健身场景、媒体等多维度切入。

先在核心圈层完成体验互动，从种子用户中产生口碑，当口碑积累到某个临界点时，再通过大众事件来引爆，形成流行。

在初始阶段，基于自身品牌特性，每日黑巧重点关注的是需要塑造“人设”的潜在消费者，例如爱美主义者、素食主义者、喜好“无添加”等追求健康的人群，选择在B站、小红书、抖音等社交平台进行种草营销，打造各类场景话题：

比如，针对学生用户和脑力强度大的用户，黑巧是饱腹解压零食；针对减脂需求的用户，是好吃不怕胖的零食、低糖高膳食纤维零食等；同时，传递爱情、亲情、友情的情感连接场景、明星同款巧克力也是每日黑巧的重点。

在此基础上，进一步渗透至健身圈层、瑜伽圈层等。

为此，每日黑巧在种草时，会重点关注微信公众号、小红书等重点平台的KOL，选择投放瑜伽类别的大号，吸引瑜伽爱好者。而线下活动、跨界活动也是与瑜伽馆等品牌合作课程，相互赋能、引流，进行更加深度的合作。

品牌发展到一定程度，在小众圈层打开知名度后，每日黑巧开始获得资本的青睐，并开始调整传播策略，采取的是高打高举的策略。

1. 头部主播直播带货：2020年，每日黑巧开始频繁出现在头部主播的直播间，比如李佳琦、罗永浩，尤其是罗永浩的这场直播为品牌带来了近 600万的销售额，共计卖出近 40 万盒黑巧，让品牌成功出圈。
2. 牵手S级综艺：每日黑巧还赞助了爱奇艺多部S级综艺，如《中国新说唱2020》《潮流合伙人2》、《青春有你3》，基本锁定了爱奇艺青春潮流向的热门资源，在年轻人聚集的综艺频繁刷脸。
3. 赞助运动赛事：每日黑巧选择性地赞助了运动赛事，瞄准健康运动人群。通过与潮流、时尚、运动领域头部资源的合作，每日黑巧快速建立品牌知名度，同时抓到目标客群。
4. 流量明星代言：每日黑巧首位代言人，是深度捆绑爱奇艺综艺《青春有你2》中圈粉无数的刘雨昕。在刚刚过去的9月份，更是签下了一线流量明星王一博为全球品牌代言人，并推出每日黑巧x王一博“每日幸福陪伴”礼盒把明星经济玩得666。

（来源于每日黑巧公众号）

线下：每日黑巧的线下终端以便利店为核心。

像全家、罗森、7-11、便利蜂等；除此之外，盒马、屈臣氏、万宁、家乐福、永辉等也是每日黑巧入驻点，且线下已经占到了整体销售额的60%。

在营销玩法上，每日黑巧也是推陈出新的，比如去打每日的概念，跟喜马拉雅这样的平台合作做订阅式的尝试，比如消费者购买了喜马拉雅的月会员，每日黑巧会通过盲盒的形式给他们寄送一个月分量的巧克力。

通过这样的用户教育和场景的打造，将产品做到真正的高频。

从每日黑巧的增长策略我们可以看出什么？传统的市场营销策略，打造品牌基本靠“三度”：知名度-美誉度-忠诚度。

而每日黑巧的传播策略“打法”却是：小众忠诚度初显→美誉度加持→知名度扩大。

从产品做为切入，先进圈，再种草。

先找一小部分圈层人群培养初步忠诚度，再通过头部KOL、明星的辐射形成品牌美誉度，最后扩大品牌知名度。

三、用户层面：私域精细化运营

每日黑巧的私域流量运营，从引流路径，内容呈现、到高效转化也是经过层层设计的，有很大的亮点可以供大家参考借鉴。

1. 引流

每日黑巧的私域引流方式主要是这4个方式：DM单、朋友圈广告、分享裂变、社群互推。

1）DM单：在每日黑巧所有的快递包装中，都会放置一张卡片（后期调整为明信片+书签），用刮刮乐的形式吸引用户领取优惠，文案强调0元领取黑巧，邀请用户添加个人企业微信兑换，积累第一批私域用户。

2）朋友圈：每日黑巧官宣刘雨昕官宣代言人，开始在朋友圈广告发力，公众号加了3万多人，企业微信加了8000多人。

3）裂变转化：邀请好友得巧克力裂变的形式，比如每日黑巧和百草味“邀请4位好友，每人即可获得25元优惠券”的裂变活动，就是很好的一次尝试。

4）社群互推：比如和钟薛高、Ole 合作，去这些品牌的社群派发优惠券，或是互相在自己的社群推送包含对方产品、利益点的海报，把对方的流量吸纳到自己的流量池里来。

2. 流量承接

把人吸引进来了，怎么留存、转化才是私域运营的关键课题。

1）微信公众号

每日黑巧设置了多种引流路径，无论是关注、推文，最终都会以福利领券的形式，指引用户添加企业微信或者进入小程序商城，路径多却不复杂。

2）企微社群

① 强调宠粉福利

比如新品尝鲜，社群用户提前试吃，早于所有其他电商平台用户；还有进群福利、发图福利、周四秒杀等，以高频的活动调动用户黏性；据公开资料，每日黑巧社群的复购率在38%。

② 专属客服服务

以卡通人物的形象，打造“黑巧君”和“黑巧酱”人设，解决售前和售后的所有问题。

3）小程序

小程序的价格比其他渠道更加优惠。比如每日黑巧会上线一些优惠券、周边产品；做私域会员专属限定产品，用稀缺感和荣誉感，增强私域用户的黏性。

四、结语

通过每日黑巧的我们会发现，想要打造品牌其实没有捷径，就是要不断地打磨产品，然后用场景化的内容推送到用户面前，做好用户触点沟通，品牌力、产品力、运营力缺一不可。

#专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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