获得用户信任没有那么难，文章解析亚里士多德的说服力三角形模型在如今的品牌构建中是该如何去实现的。

2000年前，亚里士多德创造了这个说服力三角形，并把它作为所有说服形式的基本模型。

(fan food cafe)

这个模型人民币用，宗教用，法老用。

是构建品牌主张的有力工具，能帮助我们提升品牌的可信度。

（看完下文后可以来对照一下，人民币是怎么使用这个模型的）

这个模型包含三个主要原则：德行、感性、理性。

（亚里士多德的说服力三角形）

以德服人  ：演讲者的可信度、观众的价值观

以德服人是对社会伦理的迎合，用来判断当事人的可信度。作为营销手段的话，品牌价值观需可以通过三个方面去传达：社会认同、表扬和透明度。

于社会认同关

这是品牌利用“以德服人”手段最常见的方式之一。它采用的社会心理是——从众。

如果每个人都在玩PokemonGo，你也会加入大家一起玩吗？如果大家都在吐槽小李的“房子是留给儿子、老婆和养老的”，你也会加入吗？当品牌迎合用户的信仰，就能提升可信度。

根据Conductor的高级内容策划Charity Stebbins的说法，“谷歌自己会挑选品牌”。代表可靠企业的“brand box”已经出现在了谷歌的页面搜索结果中，这对企业宣传来说是个巨大优势。

（这是搜索“Zappos”后出现的页面结果）

一些常见的社会认同呈现方法：

• 推荐和评论。淘宝买家秀撑起了转化率的半壁江山。
• KOL（核心意见领袖）的背书。
• 现有用户量。小米论坛这招用的好。
• 社交分享按钮。分享的人越多，可信度越高。
• 贴标。服务型公司会把客户的logo、合作伙伴的logo都放到自己的网站上，显示专业度。
• 认证。各种评级、证书、资质。
• 客户见证。客户写的感谢邮件、聊天中关于认可和赞美的记录等。

关于表扬

千穿万穿，马屁不穿。表扬的呈现方式多种多样，不管是遍布网站，还是在主页强调，都不分对错。但是表扬必须是具体的，毕竟用户都希望能获得直观的价值回馈。

Adenture.com跟其他的旅行网站不同，没有强调目的地和价格，而是推广一种旅行体验——梦想般的冒险。

它的界面在诉说一个又一个旅行者的故事。这些行者被赞誉为勇者，从而刺激用户加入他们。你唯一要做的就是，来冒险吧！

下图文案：这是探险家的圣地。一起来疯狂吧！

下图文案：我的尼泊尔朝圣之旅。ED成为了史上最年轻登顶巴伦侧峰的人。

下图文案：101件一生必须要做的事。/沿着加拿大新斯科舍骑行。

（图片来源：http://adventure.com/）

不管广告说什么，用户潜意识都觉得这是说谎。那么什么样的表扬能打破这种怀疑，赢得信任呢？

• 和利益相关。说“好”没用，要说明白“好在哪里”。把利益重点突出。
• 能强化品牌理念。是品牌承诺的兑现。
• 源于你目标用户能接触到的群体。你想把东西卖给妈妈，那案例展示里的妈妈信息要更具体，比如有照片。
• 具体可靠的。褒奖者的信息越详细越好，让人觉得真实。
• 强调你产品的核心优势。
• 有竞争优势。这个优势别的品牌给不了。

关于透明化

价格透明让用户能确信自己做出了精明的选择。

哈弗商学院的Bhavya Mohan在价格透明化的研究中发现，一家卖T恤的公司，公开了他们在原材料、裁剪、缝制、染色、存储、运输中花费的每一件T恤的成本，消费者变得更信赖他们并愿意购买。

（图片来源：http://hbswk.hbs.edu/item/deconstructing-the-price-tag）

（EVERLANE给每一件衣服都标明了成本，标价45$的衬衣，成本为18$，商场零售90$。图片来源：https://www.everlane.com）

成本透明能够形成正向的消费刺激。显示内部数据能够证明品牌的确可靠，这是竞品不敢做的事情。

人都是社会化动物，没有人是一座孤岛。【以德服人】的说服方式，就是尽可能利用第三方的力量，证明你的价值。

晓之以理  ：规划、证据、逻辑

运用理性手段去说服意味着要利用数据、统计和客观事实去证明品牌、产品和服务优于竞争对手。

Adam Singer（谷歌分析师）：“原始数据本身都很好，但是如何用创意的方式表现，是共享信息的未来。”

说服用户，需要使用创意的方式呈现有力的数据。ActivePDF在官网中的文案是：为什么我们是唯一连续9年赢得Visual Studio读者选择奖的PDF软件公司呢？文案旁展示了一个解释性的视频。这个广告奏效了，客户量激增。

（图片来源：http://www.dtelepathy.com/blog/business/persuasive-copywriting-rhetoric）

要有效使用这一手法，就要熟悉了解一种策划工具：产品树。把产品或品牌作为树干，把下列内容作为树枝，通过细致的排查，从理性上提炼产品的核心竞争力。

• 产品。从品类、品相上的特征，了解产品特性。
• 渠道。从传达、展示、交易三个方面去整理品牌渠道方面的策略和信息。
• 物流。对于服务产品，这个版块可以替换为周期、频率或者效率。
• 支付。支付方式、资金管理、安全度等。
• 客服。响应速度，客户规范，客户反馈等。

要使用理性的说服方式，需要大量的数据和基础信息分析整理。对于理性决策类的商品和服务尤其适用。

动之以情  ：情感化的影响

感性是一种特殊的说服方式，更容易养成死忠粉。痛苦、恐惧、悲伤、幸福、喜悦，不管什么情感，都可易产生巨大的品牌吸引力。

国外涌现了一批礼物配送类的电商。Birch Box、Stitch Fix、Popsugar！，Wantable，这些网站就把握了【惊喜-喜悦】的用户心理。他们找到了一个利基市场（指占市场绝对优势的企业忽视的细分市场），一群没有时间购物的中产阶级的女性，她们的生活需要一些调剂。

Birch Box，按月配送5件化妆品，每月10$，配送免费。

Stitch Fix，根据你的穿衣风格、身材，按月配送衣服，为你喜欢的衣服付款，寄回你不喜欢的衣服。

这些服务根据消费者选定的价格和喜好，每月派送一个包裹，每月商品各不相同。很多企业纷纷效仿，更有甚者面向男性提供类似服务。

2013年Stitch Fix在接受Fast Company的采访时说：

“公司希望通过兑现承诺来吸引新的消费者。根据他们的个人偏好派送一批有个性、性价比高的服装和饰品。在过去两年，我们通过这种方式收集和分析了大量的用户行为数据，利用这些发现去优化未来的品牌体验。”

这是优秀的用户体验的价值所在。通过情感吸引你的用户，就能让用户不理智的喜欢你。想象一下日常生活中那些打的很妙的情感牌？

大众点评的：你我之间就差一个字

（图片来源：http://www.wearewer.com/zh/a-little-about-the-ins-and-outs/）

苹果的Think different系列

用户在情感方面的需求可以分为六大类：

1. 寻找幸福
2. 避免痛苦
3. 寻找希望
4. 避免恐惧
5. 寻找归属
6. 避免偏见

抓住一种核心情感，让用户从接触你到结束服务，有层次的感受你传达的情感。

德行、理性和感性的说服力三角模型，必须一遍又一遍地用。贯穿在你的产品逻辑中，在所有的传播渠道中，而且必须和谐统一。

在三个维度的信息中，根据主要矛盾和次要矛盾，分出信息的层级，然后根据下面的传播倒三角安排你的信息。

（图片来源：http://www.dtelepathy.com/blog/business/persuasive-copywriting-rhetoric）

这个沿用了2000年的说服力模型，是一个很好用的工具，之前大量应用在文案领域，现在已经扩展到了更多行业。知道它很重要，不过更重要的是：

找到品牌关键信息和价值主张，使用说服力三角形构建内容框架，然后make it work!

本文由 @ 酷九设计 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。