编辑导语：不少商超都借用会员体系促进拉新和转化，而山姆和盒马在会员体系搭建上都有其可取之处。具体来看，这二者都是如何利用会员体系来拉新和实现业务增长的？本篇文章里，作者就二者的会员体制和对餐饮企业的借鉴价值做了拆解，一起来看一下。

11月22日，据沃尔玛官方消息：山姆的中国会员数突破400万了！

节节攀升的数字意味着中国会员制的普及，也吹响了本土企业与外企商超正面决战的号角。早在2019年，盒马就在微博上“阴阳怪气“过山姆的“冻鲜”，进入2021年后，双方贴身肉搏的频率更高。

山姆甚至做出了在对方办公楼下地推的“小学生行为”。

看似离谱的行为背后是山姆对于会员流失的不安。

即使2021年Q3，山姆中国当季可比销售额及会籍均实现了双位数增长，但中国会员巨大的成长空间仍然令人眼红。

一边是在中国精耕细作会员制25年的山姆，另一边是结合互联网生态、立足本土优势的后起之秀盒马X会员店。

他们的会员体制为何如此成功？对于餐饮企业来说又有哪些借鉴价值呢？

一、山姆 vs 盒马会员体系

从会员体系上看，两家各有异同。

山姆的会员等级分为普通及卓越两档，普通会员基本上只等同于入场券，作为目标客户的筛选门槛；而卓越会员则能够额外享受积分换购、运费券、口腔护理、洗车等服务，针对复购频次高、更在意增值权益的高净值人群。

而盒马X会员在价格上对标山姆普通会员，但在权益上对标山姆卓越会员。

价格方面，盒马X会员（258元/年）“刚刚好”比山姆普通（260元/年）少两块钱，相对少的价钱同样的服务，在消费者眼中是便宜实惠的信号。

而便宜实惠就是促进会员付费的一大抓手。

山姆卓越会员的积分返利为每消费1元返2积分，每集满1000分则可兑换10元消费券，借此提高客单价并促进二次消费。更声称如果一年返利不足420元（普通会员及卓越会员的差价），次年卓越会员费减差价。

据数据统计，85%的卓越会员来自于普通会员升级，说明山姆的用户忠诚度培养卓有成效。

相对来说，盒马的积分返现就没有这么多套路，每500积分返5元消费券，1000返10元消费券，积分返现的门槛变低，在消费频次上做文章，鼓励用户多消费多拿券。

增值权益方面，双方都把新中产人群研究到了极致。

QuestMobile《2021新中产人群洞察报告》中指出，新中产人群消费意愿集中在文化、健康、智能产品及汽车领域。

针对这一特点，山姆跟盒马的增值服务都有洗车、个人健康护理，而山姆额外增加了航空延误险；盒马则另外提供盒睛睛（盒马旗下眼睛连锁品牌）免费专业验光及眼镜护理、宠物洗剪吹服务。

以此强调，他们不仅是商超，更能满足会员全场景消费和个性化需求，让会员感受到品牌对自己的关注、尊重和认同。山姆跟盒马在会员体系的搭建各有心得，价格跟权益基本相似，但侧重点有所差别：山姆更注重培养会员权益的保护，在产品质量和会员续费上发力；盒马则大打优惠战，免费领蔬菜、免运费券等都设置在显眼位置。

二、山姆 vs 盒马拉新方式

有了完备的会员的体系后，怎么利用会员权益拉新呢？

1. 拉新各出奇招

1）山姆：通过小红书、抖音、B站等自媒体平台，以打造爆款单品为突破口

山姆入驻中国25年，但口碑大爆发却在近两年，一方面是选对了传播途径，另一方面是找到了爆品。

小红书、抖音、B站是山姆的内容重地，关于山姆的笔记和视频基本上都能获得上万点赞及观看，妥妥的流量密码。而出现频率最高的是山姆的爆款单品瑞士卷、牛肉卷和烤鸡。

在认识会员制商超之前，用户最先了解的是量大、便宜、品质好的山姆产品，通过不断的铺关键词好评和具有冲击力的食物图片，自然而然地将实惠、高性价比与品牌绑定。比如“累了、困了喝东鹏特饮”和“送礼就送脑白金”。

如果觉得260元的准入门槛太高，山姆其实还有一日体验卡！先体验再付费就更符合中国人的购物习惯了。

也许是为了防止体验卡滥用，必须到店扫描工作人员的二维码才可获得体验权限，且仅限购买部分商品。

图源官方小程序

但尽管如此用户仍然可以亲身实地的体验山姆“壕无人性”的免费试吃和线下购物场景，山姆也确保了体验用户的到店率。

除此之外，老带新裂变也是山姆的拉新手段之一。

山姆会员每张主卡都会附带一张免费的亲友副卡，而且会员可带两个亲友入场。逛商场一般都会家庭或结对出行，在知乎上也有证言表示小时候跟亲戚一起逛山姆，形成了习惯才会一直续费。

2）盒马：借力阿里全生态，发力线下地推

相比于扎根线上营销的山姆，盒马的会员拉新更具有本土特色。

自2017年成立至今，仅华为应用市场上盒马App就已经累计了6亿次安装。发展初期盒马定位明确，利用阿里生态饿了么、支付宝等流量入口以及供应链、物流配送优势，巩固了生鲜电商的地位。

也许是供应链已足够成熟、流量红利的消失或是山姆会员的珠玉在前，盒马认识到走精细化运营道路的时候到了，盒马X会员店悄然上线。

初期扩张时，盒马X会员定价更低，年费218元还能够使用花呗支付，一年内没省够会员费一年后按比例退款，精准抓住了用户想要“免费享受优惠”的心理锚点。

收割一波种子用户后，盒马X会员将价格提升到了同行水准，增加了更多的增值服务。

另一方面，盒马大力进行线下地推，将一个个mini盒马搬到街头。

疫情之下，社区电商火爆，美团买菜、朴朴、永辉接连上演着补贴大战、地推大战，这一招在滴滴打车初期也出现过，做线下线上一体化的平台就需要直接点、简单点。

注册领酸奶、鸡蛋和大米，直接的感官刺激让用户意识到盒马会员是真的能省钱，盒马的产品还不错。

围在小摊前争相扫码的场景也许就是“中国特色”。

2. 付费入口的强引导

对于已经了解品牌的用户来说，会员付费入口的布局也很关键。山姆会员的付费入口主要有三个：山姆会员商店App、微信小程序、京东旗舰店。在App及微信小程序上山姆的会员权益露出比较中规中矩，而在京东旗舰店中将会员权益换成了更具象化的排布，满眼看过去都是“省钱”。

平均每天仅0.7元、开卡赠1440元新客礼遇、358元即可拥有京东PLUSx山姆双会员、超低价的网红商品等等，很难不心动。

无独有偶，盒马的付费入口也颇费心机，平均每天仅0.7元，天天0元领蔬菜，会员日88折、开卡立减20元就在显眼的位置。除此之外，还能看到真实客户证言，免费、省回本、免运费、划算等词不断给用户心理暗示。

如果不满意权益想退出还会跳出弹窗，显示“不开卡就亏钱”的冲击性内容，属实是把用户心理拿捏到极致了。

总的来看，在付费入口中出现最多的元素还是“数字”，山姆和盒马都切中了同一个痛点：中国用户把“算账”刻进了DNA里。

即使所有平台都在说开会员好，但好体现在哪里呢？在标明了会员低价的商品上，在数值不断升高的优惠券上。

三、如何持续引导复购

复购的目的是不断增加用户粘性，提高用户的购物频次及提升客单价。

商超的目标受众一般会有定期采购的需求，但在固定需求之外怎么激活更多的购物需求呢？这就涉及到会员营销玩法的设计了。

山姆的购物场景多集中在线下，但由于山姆门店离市区较远，线下购物涉及到时间、车油成本，因此复购活动的设计集中于线上。

优惠券、运费券、一小时内送达以及产品自身的吸引力构成了山姆的复购抓手，仅仅为了一盒瑞士卷驱车百里显然不可行，但线上下单则轻而易举。

不定期推送的优惠券&积分过期通知和京东的快速送达给了用户不断消费的理由。

盒马的复购推手除了每天领菜，每周固定会员日以及线上免运费以外，还在会员积分外设置了一套通用的积分玩法 ——盒马小镇领盒花。

利用通用的积分结算方式，建立用户社区，盒花可以兑换消费券、免费领线下购物袋甚至抽演唱会门票。想参与更高阶的活动，需要用户每天不停的打卡，而只要进入App就能不断刺激用户的复购意愿。

四、餐饮人能学到什么？

虽然山姆和盒马已经把会员体系及用户运营玩出了花，但会员营销并不是商超的专属。对于餐饮/茶饮企业来说，一套成熟的会员体系能够大大降低营销成本，提升门店运营效率。

总结来说，餐饮企业能够从山姆和盒马身上学到三点：

第一，需要搭建一个完善的会员体系。建立科学的会员储值、积分及权益制度，确保拥有一个健康的会员等级跃迁模式。

第二，线上线下并行，制造爆品或利用营销策略，打造品牌声量，线下持续推进。比如在门店外设置显眼的私域入口（社群、小程序、企业微信等），让到店的精准流量沉淀到会员运营池中。

第三，精耕细作，研究更多、更有趣的会员营销活动。沉淀会员之后，如何让会员活起来，怎么持续开发用户很关键，通过设置任务、打卡、不断发券、老带新裂变等方式不断扩大会员池，刺激复购，提升会员客单价。

数据层面上不断积累用户，更新用户标签及用户画像，为千人千面的精细化运营提供弹药；营销层面上借助成熟的用户运营思维及营销打法，切实帮助新式消费连锁品牌补足营销数智化及运营方面的能力，助力品牌弯道超车，实现业绩新增长。

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