编辑导语：2B和2C是两个做运营时绕不开的热议话题，那么这两个话题在促销和运营环节究竟与什么区别和联系？我们又该如何正确使用这两个策略推出行之有效的营销方案呢？本篇文章对这两个问题做出了解答，一起来看看吧。

无论是做2C还是2B的生意，都需要走进客户的价值链，改善客户的“生存”环境，并交付价值的载体——产品或服务。面对竞争时，厂商（卖家）通常会制定促销策略吸引客户，并以运营体系输送更优的服务。

2C和2B在促销、运营两个环节上有很大的区别，这也是移动互联网红利消退后的热议话题，同时，大众都会审美疲劳和喜新厌旧的，怎么样才能层出不穷地推出新的、行之有效的促销方式和运营方式呢？

过去，大家去庙会赶集，玩过套圈、打把、抽奖、刮刮乐等游戏，摊主们的促销方式五花八门的，看你犹豫时会说：“你买10个圈呢，送你2个圈，即便套不中，就送你一盒卡片。”看你没带钱时会说：“想玩没带钱吧，你叫两个小伙伴一起来玩，就让你免费玩5个。”走到卖小人玩具的地摊前，摊主喊着：“一块钱俩，两块钱三，三块钱五，随便挑，买一整套减两块喽。”卖扎糖的摊主呢，先让你尝尝味道再开始促销。当然只给没尝过的人尝，也只给第一次买的人便宜点多赠点，买过的小朋友呢，多买才能再有优惠。

几个小伙伴有共同喜欢的东西，会主动砍价：“老板，我们几个都买，便宜点，x毛钱买不买？”

现在看看，摊主们的促销方式是不是有点熟悉呢，有满减促销、满送促销、满件促销、套装促销、邀请有礼、新用户优惠、拼团砍价等等，活生生的现在零售业、电商的促销方式。

现有促销方式一直都在变，却都是从过去的最原始的促销方式发展而来。人的身体和大脑进化的比较慢，所以关于人或组织在购买决策过程中的基础理论知识变化的也比较少，而时间在变、空间在变、物理介质在变、社会组织和文化在变，这些变化很快，我们也需要基于不变而围绕变化去不断创新出新的促销方式、运营方式，为客户服务。

• 客户购买决策过程的理论知识有哪些？
• 2C的促销方式、会员运营体系有哪些？
• 2B的促销方式、运营体系有哪些？

一、2C与2B的购买决策过程

个体或组织在某个场景中，产生感受和需求，到寻找方案、挑选产品、购买产品、使用产品、最后进行售后的整个周期中，用户所扮演的角色可以简化地分为5类：

• 购买者：执行购买行为并主要关心价格
• 使用者：使用产品并首先考虑产品的性能
• 影响者：为决定的产生提供指导的各类群体
• 信息管理者：控制信息流向并与其他人联络
• 决策者：正式批准购买决定并关心决定的内部政策部分

这5类角色可能是不同的个体扮演，也可能同一个体扮演者多个角色。2C的一个用户扮演着决策者、购买者、使用者、信息管理者；而2B的一个用户一般就是使用者角色，而其他角色由其他个体围绕一个组织目标在扮演。举个例子：

• 早幼教育产品。决策者、购买者、信息管理者、影响者是家长，使用者是学生；
• 小学教育产品。决策者、购买者是家长，使用者是学生，信息管理者、影响者是家长和学生一起；
• 企业服务产品。一个办公软件的购买要通过采购部的货比三家、财务部的预算、使用员工的意见、专人的管理维护、高层的决策。

1.个体决策过程

常用理论或模型有：

• 损失厌恶理论
• 刺激-反应模式
• 锚定理论
• 马斯洛需求层次理论
• 七秒钟色彩理论
• 从众效应
• ······

2. 组织决策过程

常用理论或模型有：

• 绩效评估：组织中角色做决策时，强烈地受到评估标准的影响；
• 传统惯例：决策不会在真空中做出，各种决策之间有着承前启后的联系。过去做的决策总是影响者当前的选择；
• 群体心理法则：力量的变大与责任的变低，情绪与行为的传染性，更容易接受暗示；
• 群体决策：可以提供更全面和完整的信息和知识做综合的决策，另一面也会耗费时间、责任不明、削弱总体绩效；
• 环境-组织-人际-个人的分析理论；
• ······

二、2C的优惠券、优惠活动、会员体系

在零售电商领域，服务C端用户的卖家在平台上的组织架构和商品体系大致如图所示：

常用的促销方式就是优惠券、优惠活动；运营体系最常见的是会员体系，下面将一一罗列现在市场中常用的玩法。

1. 优惠券

本质是一个短期刺激消费的工具，从纸质形式逐渐演化为电子形式。按不同的维度分为以下几类：

其生命周期及各阶段的属性、规则有：

优惠券也可以以数字形式传播，还可以打包为一个券包进行传播。

2. 优惠活动

本质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递给一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。目的可以是提升销量、处理库存、打击竞争对手、新品上市、提升品牌认知度及美誉度等等。

优惠活动根据AAARR模型可以分为5类，目前市场中的优惠促销方式大致有几十种，归类如下图，图中是大致归类，并不精确，因为有些活动形式起到的作用不止一个。

其生命周期及各阶段的属性、规则有：

3. 会员体系

会员制是目前很流行的2C用户关系模式和用户增长引擎，在本质上是一种按用户分类进行的价格歧视策略，对不同的用户群体制定不同的服务和定价策略，用户花更多的钱，可以享受更高的折扣和更高的服务，依此实现卖家利润的最大化。

目前市场中存在的会员模式有：

• 等级制会员
  • 成长值&积分型
  • TOKEN型（商品代货币、行为代货币）
• 付费制会员
  • 服务型
  • 商品型
  • 多商家联名共享型

完整的会员体系一般有以下要素：入会条件（门槛）、会员等级分层、升降级和保级规则、会员等级权益（特权）、衡量指标。

其中的装扮特权、身份特权、功能特权和手机特权，微博玩的比较溜，可以参考一下。

等级会员的增长模型：

图片来自知乎文章《如何从0到1搭建一套会员体系》

付费会员的增长模型：

图片来自知乎文章《如何从0到1搭建一套会员体系》

三、2B的优惠方式、运营体系

2B产品或服务的价值主要是帮助客户改善价值链、解决业绩问题。

1. 促销方式

2B的客户因组织架构、业务量的大小不同而对优惠方式的态度不同，所以分类分级和区别对待很重要。用于分级分类的分析维度大致有以下4类：

说回促销方式从企业大小来看，小微企业的决策链路短，对价格敏感，会看重优惠，销售时可以做一些类似2C的优惠券和优惠活动；中大型企业的决策链路长，有标准的采购流程，更看重服务，销售环节的优惠方式极少。从业务频率来看，比如接口调用次数、服务使用时长、资源使用数量和占用空间、单位时间的频率等这些变动的服务涉及到要经常付款、充值的，也可以针对性做一些增加赠送型的优惠；而定期运维、升级等比较固定的服务，优惠也是比较少的。

2. 运营体系

2B的客户生命周期及各阶段中厂商的主要经营活动有：

常见的2B运营体系中主要有：

在成交后的运营动作主要有：

现有促销方式、运营方式都是从过去的最原始的促销方式发展而来。人的身体和大脑进化的比较慢，所以关于人或组织在购买决策过程中的基础理论知识变化的也比较少，而时间在变、空间在变、物理介质在变、社会组织和文化在变，这些变化很快，我们也需要基于不变而围绕变化去不断创新出新的促销方式、运营方式，为客户服务。

四、参考资料

有赞微商城帮助文档、《ToB运营-低成本获客与续费》、《UCPM产品管理知识体系》、《电商产品经理兵法》、知乎文章《如何从0到1搭建一套会员体系》

五、感想

一个事物还是需要紧紧抓住这些元素：主体、所处时间、所处空间、条件、客体、主体对客体的行为、程度、介质、参照物、价值评价、量化。思考方案时，定义清楚概念和目标后，向外求、向外看、做对比始终是耗费精力的，不如安静下来就着本心想想能做哪些？哪些还能做的更好？反而能做出更多的方案和更好的决策，就像毛爷爷的“你打你的，我打我的”，就像王阳明的“致良知”。

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