导语：近来，越来越多的APP开始引入游戏化设计，以支付宝的蚂蚁森林、拼多多的多多果园等为典型的游戏设计，以排行榜、会员等级体系等为游戏元素设计，且越来越多的C端产品经理要求具有游戏化设计经验，为什么在十几年前被认为是洪水猛兽的游戏，如今却以各种形式深入到我们日常使用的各类应用软件中？本文将从根本上阐明什么是产品游戏化以及如何做这一系列问题。

一、前言

2021年植树节前夕，中国科学院生态环境研究中心与世界自然保护联盟IUCN联合发布了《蚂蚁森林2016-2020年造林项目生态系统生产总值（GEP）核算报告》，其中指出四年来蚂蚁森林参与者超5.5亿，种植树木超2.23亿棵，预估生产总值113.06亿元。

一个种植树木的小游戏不仅为支付宝带来了巨大的日活，增加了用户社交，还为企业树立了良好的公益形象，这充分说明了游戏化设计能够为用户、企业及各方带来诸多益处。

本文的框架如下：

二、游戏

那么游戏究竟是如何带给玩家情感价值，并激发玩家行为的呢？

在谈产品游戏化之前，笔者想先聊一聊游戏。只有真正弄懂了游戏，才能将游戏的内核融入到产品中，发挥其最大的价值，否则只是摹其形仿其貌，徒增用户负担。

首先，什么是游戏？

狭义的游戏泛指目前使用电子设备游玩的虚拟游戏，从广义上来说，我们在小时候玩的跳格子、打弹珠、跳皮筋等其实都属于游戏的范畴。

这些游戏都有其共同特点。

笔者认为，游戏是一种个体可以直接参与的娱乐活动。

其中有三个特点：

1）直接参与

游戏的核心在于玩家直接参与到娱乐活动中，且活动中的行为、娱乐的主体均为玩家本人，即玩家通过自己的直接行动，获得与行动结果相关的情感。

2）娱乐

游戏是能够给参与者带来直接的快乐，或许在过程中会有不愉快的经历存在，但其最终目的是为了获得快乐。

3）活动

活动本身是具有一定的目的，并且要持续一段时间的行为。那就意味着游戏是具有目标且会消耗时间。

到这里便可以发现，正是游戏的这几个特点，赋予了其对于玩家独特的意义。

而这些特点再展开，可以总结如下：

1）独特的参与感

对于产品来说，参与意味着日活、用户时长。

而对于游戏来说，参与则意味着玩家进入了游戏设计者们精心构思的世界，接受所扮演角色的使命，完成艰难而伟大的目标。

参与便意味着连接、认同与融入。

2）丰富的情感体验

跌宕起伏的背景故事让玩家感动、感触、感悟，精美绝伦的虚幻世界让玩家惊喜、惊讶、惊叹，独具匠心的关卡设计让玩家疑惑、苦恼、遂而豁然开朗。

3）实现目标的成就感

大量的游戏都是赋予玩家一个被选中去拯救世界的天选之子的角色，玩家在游戏中探索、努力、克服困难并成长，达成一个又一个现实中难以实现的目标。

4）沉浸的心流状态

所谓心流状态就是指心无旁骛从事某件事情的状态。

游戏通过诸多的设计让玩家投入并完全沉浸其中，甚至感受不到时间的流逝，玩家在这一状态中感受到愉悦和积极。

这些均是游戏带给玩家的价值。

三、产品游戏化

1. 产品游戏化定义

在开启下文前，首先要对产品游戏化进行定义，即什么是产品游戏化？

目前各APP中产品游戏化内容从形式上分为两种：

一种是以游戏核心系统设计产品功能，即让用户进行游戏以达到预期目的。

休闲游戏本身规则简单易于理解，操作门槛低，关卡耗时短，适合各类人群，因此也成为了游戏化设计首选。

现在大多数以休闲游戏类型为参考进行设计，例如淘宝的芭芭农场这类典型的经营养成类游戏，通过培育人、树木或动物以取得成果，以及省钱消消消这种益智消除类游戏，通过相同元素配对消除来获胜。

（图片来源于淘宝-消消乐）

另一种则是采用游戏辅助系统，即通过任务体系、故事结构、装备、排行榜、工会等为游戏核心系统提供成长资源。

典型的产品设计包括现在各大APP均具的会员体系，在私域运营中尤为重要，知乎的徽章模块则与游戏的成就系统类似。

（图片来源于知乎-徽章系统）

笔者认为从根本上来说，产品游戏化其实是用游戏设计思维进行产品功能设计，让用户愉快地“玩”产品。

2. 产品游戏化价值

当一款产品以成功的游戏化设计呈现给用户能够通过游戏化给产品带来什么？

• 用户沉浸且投入于产品中，激发用户忠诚度。
• 而参与其中的用户通过持续完成任务获得成就感，提高用户留存。
• 给用户带来情感体验使其自发分享裂变，增加新用户。
• 大量用户参与产生用户行为，提升用户日活。

这些便是为什么要将产品进行游戏化设计。

3. 产品游戏化思路

那么接下来则正式开始考虑如何更好地实现产品游戏化。

首先在你想要用游戏提升产品价值的时候，你是否考虑过你的产品是否真正适合游戏化？又或者能够游戏化到什么程度？

在回答以下几个问题后对于上述问题应该能够有所判断：

• 你的产品属于什么行业？
• to B还是to C？
• 用户群体是什么样？
• 产品调性如何？

目前普遍采用游戏化设计的大多是电商、教育或音视频等泛娱乐APP，这类APP的娱乐属性及用户群体的接受程度本就适合采用游戏化设计。

而工具类、to B的产品就完全不能够进行游戏化设计了吗？

那么这个问题留给各位共同思考或在评论区进行讨论。

其次，产品用户画像如何？

关于用户画像，Richard Bartle将游戏中玩家划分成四个类别：

① 成就型玩家（Achievers）

主要关注的是如何在游戏中取胜或者达成某些特定的目标。这些目标可能包括游戏固有的成就或者玩家自己制定的目标。

② 探险型玩家（Explorers）

探险型玩家尝试在虚拟世界的系统中寻找一切他们所能找到的东西。

③ 社交型玩家（Socializers）

社交型玩家享受在游戏过程中与其他玩家的互动，他们喜欢利用工会和团队的机制来进一步强化自己的社会存在感。

④ 杀手型玩家（Killers）

杀手型玩家又可以分为两类：有一类杀手型玩家在游戏中是为了显示他们能力的强大，还有一类杀手型玩家的目的是骚扰或者激怒其他人，也被称为破坏者。

在对产品用户画像进行分析后可与四种游戏玩家类型进行匹配，玩家类型比例不同，则设计目标的偏向不同。

对于成就型玩家较多时可采用徽章、积分系统、成就、排行榜等元素对玩家进行成就激励。

对于探险型玩家则可在产品或者营销活动中设计一些彩蛋，或设计多样的活动规则令其进行探索。

对于社交型玩家则可用工会、团体等设计，激发用户建立与自己相似的群体，在群体内进行人际关系互动，而在群体外则会通过维护所属群体价值以获得自我价值。

尽管杀手型玩家可能不会占据太大的比重，但在设计时仍然需要考虑用户对于自己能力的展示，以及潜在的规则破坏者。

最后，想要通过游戏化让用户做什么？

像教育类产品，尤其是K12，其游戏化设计主要是将游戏与学习结合，让儿童在玩中学，这种方式能够顺应儿童爱玩的天性，实现教学目的。

除此以外，在高校教育中也会采用3D游戏化形式让学生进行模拟实战训练，例如通过游戏模拟学习人体骨骼结构、器材使用训练、危险场景演练等。

而其他产品大量采用游戏化设计助力运营，帮助实现产品推广，获取新用户。

1. 激活用户，使得新老用户在产品内进行操作，成为活跃用户；
2. 留存老用户，减少用户流失；
3. 使用户下单或观看广告以增加收益；
4. 或让用户裂变分享，推荐传播。

四、游戏化要素

尽管根据用户群体及游戏化目的有了一个初步的设计构思，但是市面上很多产品游戏化设计可能存在着以下问题：过度强调外在奖励、游戏元素和产品自身内容没有联系、强制用户参与等等。

那么如何能够切中用户的心理和使用习惯，从外在和内在因素同时激励用户主动参与并完成游戏，则需要对于游戏机制有着更深刻的理解。

笔者将游戏机制分为以下四点:

1. 世界观

例如蚂蚁森林的设计并不是仅仅只是为了让用户多走几步路，多做节能环保的行为，而是在用户仅仅每天点击几下后就能获得系统种植出的真树，将沙漠变为绿洲。

当用户承载着这样的使命后，其接受了对于收能量行为的价值认同，每一次能量的积攒都是为了世界变好的感知与认同，使命感使得用户行为得到升华。

（图片来源于支付宝-蚂蚁森林）

每一款游戏都有其独特的世界观，或建立在未来世界，拯救人类文明；或聚焦于旧时代，见证战争与历史；亦或是一个架空背景的世界，演绎着精妙绝伦的故事。

世界观让玩家的行为有了更宏大的意义，而不是眼前的外在奖励。

2. 目标

在有了最高层次的目标后，便可将其拆分为多个子目标，玩家要知道自己如何一步一步地实现最终目的，每一个子目标的完成都应当有相应的反馈，以及过程中下一个目标达成进度，这些都是持续激励玩家行为的要素。

在目标这一层其实提到了几个点，拿多多果园举例：

1）最高层次目标

在多多果园中，其目标是在虚拟的果园里种植一棵树木，在经过用户持续行为后使得树木成熟结果，然后得到邮寄到家的水果实物。

（图片来源于拼多多-多多果园）

2）目标拆解

要收获真实的水果，用户需要使果树经过以下多个阶段：幼苗、大树、开花、结果、成熟。

即将总目标拆解为五个子目标，使用户在初期产生易于获得的想法后产生行为，在难度逐步递增后因沉没成本而不得不继续后续行动。

（图片来源于拼多多-多多果园）

3）每一步如何实现

用户通过浇水使得果树成长，这一行为与我们的日常认知相同，易于用户理解。

而水滴则是通过一系列APP行为进行获得，例如登录、浏览商品、下单、邀请好友等拉新、促活、留存、转化等任务。

（图片来源于拼多多-多多果园）

4）目标进度

在每一步用户行为后都能够清晰地看到其完成进度，包括还有哪些任务可以获得水滴，还要浇水几次就能够升级果树，清晰明了的进度易于用户理解，并产生持续激励作用。

（图片来源于拼多多-多多果园）

5）完成反馈

在用户完成一次果树升级后则以弹框提示用户，弹框中依然以最高目标为用户引导，同时辅以获得水果用户评价激励，证明活动的真实有效性，再次促进用户行为。

（图片来源于拼多多-多多果园）

3. 挑战

就像王子拯救公主的故事中，王子需要踏遍千山万水，击败一个又一个的怪兽，最终才能英雄救美。

在我们的产品中，用户的行为需要设置一定的障碍，要克服这些障碍后才能够实现目标。而且这些障碍应当伴随着用户的成长而增加难度。

在哔哩哔哩的成就系统中，每一个成就都需要用户完成一定挑战后才能获得，获得成就会记录解锁时间，且能够对外展示，对于爱好收集并且喜欢展示自我的用户来说能够产生较大的激励。

（图片来源于哔哩哔哩-成就系统）

同一系列的成就的完成难度逐步增加，用户可通过不同难度的成就完成时间记录自己的成长过程。

而限定成就则在一定时限或特定活动中完成某项行为后才可获得，稀缺性增加了其价值，使得在获得和展示过程中更能增加用户在心理上赋予的价值。

4. 成长

在克服挑战达到目标的道路上用户会进行一次又一次的尝试，从熟练到精通，不断增加用户的投入，增强与产品之间的情感联结，在未来，能够给用户提供情感价值的产品才能够获得用户持久的青睐。

前文有说到在私域运营中会员体系的重要性，会员对于品牌在运营私域尤为重要，可以说私域运营就是围绕会员体系而展开的。

会员意味着品牌与用户产生了关系，而会员的等级成长则意味着用户认可品牌价值，持续产生与品牌的关联，即产生了用户粘性。高用户粘性则产生长期用户价值，带来更多的企业收益。

例如海底捞的会员等级分为四类，不同的会员等级对应不同的会员权益，最高级别的黑海会员则能够免排队且享有水果等福利。

会员等级由成长值决定，成长值通过用户消费产生，则意味着用户需要产生更多的消费，才能提升等级，获得相应的福利。

（图片来源于海底捞-会员商城）

五、结尾

产品游戏化并不仅仅是一种手段或方法，而是一种思维方式，以游戏设计的思维为用户创造出有趣的产品。而游戏化的意义就在于用积极的情绪、多样的活动、丰富的体验为参与者带来美好的生活。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。