编辑导语：在这个流量时代，许多品牌、企业都致力于打造一个成功的私域，打造自己的品牌，本篇文章作者从多个方面详细讲述了如何通过私域来打造用户型品牌，干货满满，一起来学习一下。

随着私域概念的爆火，很多品牌、企业都投入了大量的人力、精力、财力在做私域。

有的简单粗暴采用，群发优惠券，以期快速转化用户。

有的讲究一点，采用精细化运营，对用户进行标签分层，开发会员制锁客，并将重复性动作SOP标准化，减少人工的同时带来高回报。

是的，这些都能够在短期内（1-2年）带来业绩上的提升。但是，总归会遇到瓶颈，特别是群折叠后，群发优惠券这条路已经被堵的差不多了。最近，我一直在想，私域的长期核心价值到底是什么？

在服务了一些KA品牌，特别是某家用户生命周期极其长，链路极其复杂的世界500强后。

我想，我对私域又有了一点新的理解——完美打造“用户型品牌”的场域。

传统的发优惠券、精细化运营，本质是卖货逻辑，通过折扣、促销、价格歧视让用户觉得产品便宜。

从而尽可能多买货，在这过程中极少透出品牌价值观与调性，让用户对品牌形成认知。

我一直认为，在供应链高度成熟的今天，产品要做到有核心竞争力真的很难。

即使有，也很快会被同行抄去，或被大品牌用成倍的人力、财力给碾压。

一旦品牌认知无法建立，私域的运营就会陷入到无穷的价格战中，用户看到哪个品牌的产品便宜，就会去买哪个。

对产品原有价格体系、利润的影响非常大。

因此，通过私域打造用户型品牌就显得非常重要。

用户型品牌，指的是品牌不再高高在上，与用户站在一起，平等沟通，成为朋友。

我认为这也是品牌与用户之间最好的相处状态了。

用户认可品牌，追随品牌，会向他人推荐品牌，会站出来替品牌说话，但不盲从，品牌做得不好，也会站出来，指出纰漏，共同成长。

打造用户型品牌，跟交朋友的步骤一样：

第一步，投其所好。聊对方想聊的，愿意聊的。这要求品牌能够实时洞察用户的需求。

在产品研发层面，能以用户为导向，满足不同细分用户的不同个性化需求，做产品、服务的升级。

在营销推广层面，能够基于对用户的了解、分析，反哺到投放中去，实现精准营销，扩大ROI。

第二步，信任。我相信你，是最触动人的话。品牌通过私域的人设打造、价值交付、信任构建，让用户觉得品牌是在乎自己的，是值得信赖的。

我相信你这个品牌，我相信你品牌的产品，不管别人卖得再贵，功能再好。

即使你家的产品现在不完善，我也只买你家的，因为我相信你。

第三步，共创体验。平淡的生活，需要惊喜，品牌对用户也是同理。

在相处上，品牌应该提供玩法、价值上的共创，与用户平等沟通，一起成长。

在服务上，除了标准常态化的，品牌更应该借助私域平台提供那些传统渠道无法提供的服务，让用户感到惊喜，感到用心。

过去，品牌没办法直接触达用户，要做到以上三点非常困难。

但在私域中，品牌能够直面用户，有了与用户交朋友的机会。

一、洞察需求：产品个性化、反哺营销

过去，在传统渠道中，品牌距离用户实在是太远了，要经过层层经销商/零售商，才能出现在用户面前。

作为经销商，也是不愿意让品牌直接接触用户的，时刻提防防备着，生怕被品牌抢了用户。

这时，品牌方只能作为纯粹的产品研发、供给者（这也是加盟体系的品牌，私域推不下去的原因之一）。

品牌接触不到用户，也就拿不到用户的实时数据。

而用户的数据，能够帮助品牌洞察用户需求，开发满足个性化需求的产品，以及能通过用户社会、行为数据的集合，反哺到前端投放获客中去。

首先，我们来看产品研发。

用户，特别是Z世代的年轻用户，在信息时代成长的他们，受到不同文化的熏陶，需求更加的多元、细分、个性化。

作为品牌方，想要研发新品，传统的做法是通过问卷调查，或者花大价钱来购买第三方机构提供的数据，来寻找用户的需求，了解喜好。

但这些数据只有一个模糊的用户画像，不仅偏差性大，每个品牌调研来的需求也都大同小异。

再加上用户个性化需求的实时变更，导致很多知名的跨国连锁品牌，他们每年开发大量的新品成功率不足5%。

再加上大多数品牌的制造工艺也缺乏足够的竞争壁垒。

需求同质，制造同质，最终也就导致了产品的同质化，从而加剧“价格战”，用户看谁的价格低，就买谁的。

但在私域中（这里指品牌自主掌控的渠道，包括不限于企微、自有app、网站），品牌能够直面用户。

从系统软件层面上，用户在私域中的一言一行都能被品牌给抓取，包括不限于用户的社会信息数据（性别、姓名、家庭、手机号、身高、体重……）、行为数据（浏览偏好、时长……）、消费数据（消费偏好、消费金额、复购次数、个性需求）。

从运营动作层面，品牌从日常的1v1私聊、社群对话中或者招募新品研发官，可以精准了解用户的需求、产品喜好。

也可以听取用户吐槽，吸取反馈建议，从而倒逼产品迭代、服务升级。

往小了说，你有500个用户，你每天空下来刷刷朋友圈，看他们每天在发什么，总会对他们的特征、消费偏好、个性，有个更深一层次的了解吧。

在新品准备上市，大面积铺货、推广之前，品牌也可以在私域阵地中试点投放。

根据用户的实际购买情况、意见反馈，来验证新品是否满足需求，是否是他们真实需要的。

以减少失败风险，从而避免大面积推广后，造成的宣发、库存、制造成本浪费。

那么，反哺精准营销怎么理解呢？

营销大体上可以分为两类，一类是品牌营销，以提升品牌声量、抢占用户心智、打造品牌知名度为目的。

一类是效果营销，以转化、效果为目的。

但不管是哪一类，在投放前，都需要根据过往经验、第三方数据来假定一个典型用户画像。

再根据其来制作推广计划、推广渠道、推广物料。

但有了私域，品牌能基于用户在私域中的各种行为数据，很容易绘制出清晰、立体、全面的用户画像，那么在投放前，就能够有的放矢。

还有很多时候我们去投放，特别是品牌营销，其效果很难进行量化，用户对哪些营销玩法更感兴趣，什么样的场景更打动他们。

这些都是无法得知的，或者也只能凭借经验。

但是，在私域中，品牌方可以事先选取小规模的样本用户进行测试。

根据追踪反馈到的数据来进行分析验证假设，也可以招募品牌KOC、超级用户作为体验官，通过核心用户的事先体验，听取反馈意见。

平台的营销也可以进行反哺，比如像抖音的直播间，会根据用户的在线人数、时长、GMV来给你推送更多的自然流量，数据越好，流量越多。

作为品牌方，向抖音平台买流量后，可以通过包裹卡、AI电话、短信等手段，吸引用户到私域阵地。

在私域中打造强IP人设，通过日常的互动、游戏，递进品牌与达人之间的关系。

在下次开播时做预热，吸引用户到直播间下单，以此来撬动抖音直播间的自然流量。让一次性的流量实现真正的复用。

二、信任：一切生意的基石

我看到过太多做私域的，用户刚加进来，没聊几句，就直接发一大堆产品介绍说明，让用户下单购买。

如果你的品牌知名度很高，势能很强（至少类目TOP级），且用户在公域上已经多次购买过品牌。那么如果你有优惠，用户刚好也需要，才会下单购买。

但实际情况是，大多数品牌在用户认知里，地位是没那么高的，需要经过一段时间的信任构建，让用户相信你，相信你这个品牌才会购买。

特别是那些高价格、低认知、需要种草的产品。

私域的背后是一个个活生生、有感情、有温度的人。

在你刚加微信，什么都不了解的情况下，品牌就发给你一大堆产品推广信息，让你花大价钱购买一个听品牌“吹起来，看似很厉害的产品”，你会乐意吗？

拜托，现在钱那么难挣，用户也被一茬茬割得学精了，凭什么相信你。

你这么做，就只有一个后果，拉黑、删除。

私域不是来收割流量的，更多的是传递你的产品、你的品牌理念给到消费者，然后提供相应的服务。

他满意了，他对品牌有好感，然后顺带做一点生意。

生意的本质是什么？物品交换。

物品交换的前提是什么？信任。没有信任就没有交换。

乡邻乡亲做买卖，凭借的是信任，我相信你的产品好，你不会骗我。

如果想把产品卖给陌生人，就需要通过“品牌”这个介体，解决信任问题，让用户相信这个品牌的东西都是好的。

私域也是同理，它不是流水线的批量吸粉，也不是一昧粗暴的营销推广，而是通过私域这个渠道，凭借你的产品、你的服务、你的内容、你的运营与用户建立关系，产生信任。

即使别家品牌宣传的产品质更好，价更低，我也愿意到你这边买，因为我相信你。

构建信任关系，需要先明确和梳理品牌定位、调性、价值观，再以此为主基调，制定私域体系中的具体运营动作，搭建人设IP矩阵、价值交付。

1. 人设IP矩阵

在线下，品牌与用户之间构建信任，可以通过门店服务员、导购、老板等信任介体。

用户通过跟他们接触中彼此产生的一举一动，产生信任。

这在我们生活中很常见。

我有一个朋友在某连锁品牌的健身房当教练，我跟他认识了多年，我相信他，那么当我有健身需求的时候，办卡肯定去他们家。

路边看到这个品牌，也会有莫名的好感。

其他朋友要健身，我也肯定推荐这个品牌。通过相信这个人，进而相信了这个品牌。

我家小区楼下，有一家夫妻洗车店，周围200米处，就有着2家连锁品牌店，洗车价格差不多，设备、装修、服务却明显高了一个档次。

每次我路过的时候，夫妻店排起了长龙，连锁洗车店只有三三两两的车。

我刚开始还很奇怪，但我去体验了一次后就明白了，夫妻店是把每一个来的用户都当成了自己的朋友，用交朋友的心态在做生意。

插科打诨、开玩笑、小修小弄不要钱，用户自然与其构建起了信任关系。

而连锁店呢，把顾客看成了一门生意，缺乏人情味，在两者洗车干净程度差不多，没办法拉开差距的情况下，用户会选择哪个自然不用多说了吧。

同理，在线上，品牌要与用户构建信任关系，需要把门店服务员、导购、老板等介体，转化成线上的人设IP。

用“人”去接近用户，服务用户，比冷冰冰的品牌，更易被接受，也更易产生好感。

私域体系的人设IP分为4类，品牌需要根据自己所处的品类特征，搭配不同的人设矩阵。

1）专家IP

用户对某些品类的认知很低，品牌需要通过教育来提高用户认知。

这时，往往需要专家人设，来向用户传递专业知识，让用户觉得专家是可靠的，是专业的，是值得信赖的，进而将这份信任关系转移到品牌上，从而购买产品。

比如，母婴品类，就要在私域中塑造专业的育儿师人设，通过专业的育儿内容、讲座来强化认知。

比如，拿我自己来举例子，我是做私域相关业务的，那么我就要在私域中塑造自己精通私域，经验丰富，让用户信任我，从而购买我的业务。

2）创始人IP

顾名思义由创始人来当IP。

如果说，专家IP是理性的，那么创始人IP则是在此基础上增加了感性层面。

通过感性的价值观、观点来吸引同频、认可的人。随着时间的迁移，不管后端卖得产品如何变，用户相信你这个人，只要有需求，就会买你的产品。

创始人IP的核心是你要在某方面是专业的，不能本末倒置，觉得光凭感性层面就能吸引用户，除非你有极强的内容输出能力，典型的就像公知（公共知识分子，非贬义）这类人群。

3）品牌IP

品牌的形象IP，一般为虚拟形象。

整个调性需要符合品牌定位、调性、价值观。

线上、线下场景的用户多维度触点，宣传推广素材，甚至产品本身都可与品牌IP形象结合。

让用户一见到这个IP形象，就会想到这个品牌。

比如，星巴克的熊店长。

在线上社群中，他作为一个活生生的人与大家交流、沟通、互动。

在线下场景中，他作为玩偶、摆件、人偶服装参与活动，与用户混在一起。

在活动物料中，他则作为主设计、主宣传元素出现。

4）销售IP

一般与专家、创始人、品牌IP配合使用。

专家、创始人偶尔发发广告，用户可以理解，毕竟大家都是要挣钱吃饭的嘛。

但是，如果天天发广告、天天发一些促销信息，就会引起用户的反感，厌恶。

毕竟在大多数用户的认知里会觉得专家都是清高的，都是不食人间烟火的。品牌IP也是同理。

所以，各司其职，变现、打广告的事情就交给另外的人设号去做。

比如，我自己的IP是私域专家，叫陈三十。

那么我的销售IP可以叫 陈三十小助理—XX（每个销售对应一个花名），或者直接花名。

比如星巴克的品牌IP是熊店长，那么在社群内发优惠券、促销活动的IP则是熊店长的小助手。

2. 价值交付

我们在日常交际中，常常会说“以后常联系”，那么，是不是所有的人我们都会常联系呢？

不尽然，仔细想一想，是不是只有那些有价值、在日后可能会对你有帮助的人才会去主动联系呢？

在私域中也是同理，建立信任、产生关系的前提是，你能给用户创造价值。

感知最明显，最核心的肯定就是产品。

产品有多重要？列个公式，你就明白了。

• 产品为1，营销推广私域能力为100，总值为100。
• 产品为-1，营销推广私域能力为100，总值为-100。

很多老板/品牌的产品力根本就不行，与同行相比没优势，要么根本就是伪需求，那么这时候每天想着如何通过私域赚钱、卖货，根本就不现实。

就算拉起群来，卖了点货，用户在群内吐槽产品、吐槽服务的滔天舆情，能抵挡的住？

用户需求的调研，产品的研发，核心竞争力的打造，需要市场、供应链、渠道等多方高度配合，牵扯到的要素非常多，这里就不单独展开了。

但私域的产品体系搭建，跟传统电商、门店有区别，呈阶梯、漏斗状。

以用户旅程、生命周期为切入点，整个产品阶梯分4类，为引流品、建信品、利润品、拓展品。

1）引流品

通过引流触点，将用户从公域平台吸引至私域的产品。

常见的引流品分为4类：

1. 实物类：产品小样、体验装、新品、关联品（比如，买锅后，加微信送锅铲）等。
2. 虚拟类：免费的直播课、录制课、教学视频、资料包、工具包等。
3. 服务类：测试（测一测你的肤质）、权益（添加私域即可包邮）、体验（免费试驾、免费会员体验名额）等。
4. 优惠类：无门槛优惠券、满减券、买一送N资格、随机免单等。

2）建信品

用户进入私域后购买的第一个产品。其核心目的是让用户通过使用产品，快速体验到Aha moment，感受到价值，与品牌建立信任，为后续转化高价利润品做铺垫。（如果引流品是小样、体验装、新品，那么同时也可作为建信品。）

所以，这就要求该产品：价格低，降低用户决策门槛；效果立竿见影，让用户有所收获。

比如，在教培行业，通过9.9元为期一周的训练营，让用户在每天的学习中都有所收获，明确习得一项技能或提升某方面的认知，进而促进购买高价的正价课。

比如，在美妆行业，用户刚进入私域，通过极低的价格（品牌方不挣钱，有些甚至还亏钱）购买产品小样，效果还立竿见影，那么用户自然对这个品牌产生了信任，进而会购买其正价品、利润品。这种做法还常被用于母婴、宠物、医美等行业。

3）利润品

顾名思义就是能为品牌带来高利润的产品，也是私域转化的重心。要注意的是，用户在购买利润品后，品牌方要计算好用户的复购周期，以便临近复购周期时，SOP自动触达转化。

4）拓展品

有些品牌的产品线不够广，单一产品的用户复购频次也没那么高，这时可以与其他品牌进行异业合作拓展品类。

拿汽车这类高客单、低复购的产品来举例子，通过测一测你的贷款金额、免费试驾等引流品将用户引入私域，再尽快让用户试驾感受到产品的核心价值。

若用户觉得车辆试驾不错，就会下单购买，最后与其他品牌合作，售卖车周边品实现利润最大化。

三、共创体验：平淡中的惊喜

生活是平淡的，时不时需要惊喜添彩，也只有惊喜、超出预期的体验才会被牢记。放下手机，仔细回想一下过去半年的经历。日常的平淡琐事，我们早已忘却，能记住的只有那些峰值体验。

品牌与用户相处更是如此，绝对不是一次成交的关系，要成为被牢记的“朋友”，就需要时不时共创一些惊喜体验给到用户。

1. 平等沟通

这可能是最大的笑话了。品牌与用户的平等沟通，这么一件理所当然的事情，居然也是给到用户的一个惊喜，还特别重要。

有太多的品牌，只是把它当作口号，嘴巴上说着将用户当朋友，却在背后暗地里捅刀子。

用户遇到了售后问题，品牌能不能在第一时间解决？用户提的一些合理要求，品牌能不能积极处理？……

要做到平等沟通，很简单，无非就是将心比心，换位思考；要做到平等沟通，也很难，需要品牌放下高傲姿态，主动拉近距离，靠近用户。

2. 共创体验

共创，即品牌与用户共同创造某项东西，可以是内容，也可以是产品。

他打破了传统品牌单向灌输式的价值传递，强调用户的“参与感”，让每一个用户都会产生该产品，该内容是自己创造的感受，因此他们对品牌也有着更深、更具黏性的情感联系，并在往后的过程中，往往也会成为品牌的超级传播者。

小米的联合创始人黎万强在《参与感》一书中提出，小米成功的关键在于，让用户融入到MIUI开发的过程中，让用户具有“参与感”，感觉这个系统就是自己做的。

1）产品共创

一个产品的诞生，传统的路线是品牌基于用户数据、调研结果进行设计开发，这时用户处于被动接受的状态，没有参与感。

但是，在私域中，基于与用户0距离的沟通交流，品牌可以将产品的构思、设计交给用户。

比如，乐高的“乐高创意”线上社区，里面有大量的用户、玩家，他们会根据自己的想法、灵感，在里面沟通产品的设计、创意。

对于自己喜欢的提案，可以进行“点赞投票”，乐高官方也会基于“点赞投票数”来决定是否生产。

再比如，IP周边的共创，品牌可以招募有设计能力的用户，让他们共创设计IP的周边物—抱枕、玩偶、勋章。

设计出来后的作品让用户进行投票，排名TOP的作品，品牌将其生产落地，销售后设计师也可享受到销售额的分成。

此外，产品名、产品logo、产品包装、产品的剂量、产品开发的优先级顺序等等皆可拿来共创，品牌方只需预先设好共创主题，以及提供几个选项，让用户进行投票，并及时公正的把结果公布出来，根据结果行事即可。

2）内容UGC共创

在内容、传播素材上与用户共创，通过用户的力量，结合平台的推波助澜，实现破圈。

比如，蜜雪冰城的主题曲，在大量用户鬼畜二创后实现破圈。

再比如，21年下半年，喜茶logo全身图共创，脑洞大开的用户画下了大量“沙雕”全身图，成功将事件推上了热搜。

除此之外，最简单、更容易落地的UGC共创，就是让用户发表使用体验、感受。

品牌发布任务，让使用过产品的用户在小红书、小程序社区等平台上发布优质的使用体验文。

或者招募新品体验官，用户付押金后可免费领取一款新品，收到货后在小红书上发表使用体验、种草文，即可将押金退回。

此外，活动的主题、玩法、场地等等也可以拿来共创。万物皆可共创，只要做好风险把控，不触及品牌核心利益即可。

四、超预期服务

所有品牌都能提供的服务不是服务，而是义务，这句话我一直挺认同的。

很多品牌会说，我能提供的服务也很多啊，比如1年的售后，24小时的客户，无理由退换货，无效退款。

这些服务很好，但是市面上90%的品牌也都能提供，大家都一样，也就没什么可以说的了。

前面已经提过很多次，在私域中，品牌与用户0距离接触。

那么在服务端也是如此，品牌要思考如何通过私域这个渠道，提供传统渠道无法提供的服务与价值。

比如，市面上绝大多数卖猫粮的，传统渠道能提供的无非就是退货、售后等传统服务。

但是在私域中，有一家猫粮品牌却做到了“家庭宠物医生”的服务，他们在私域中有30人左右的养宠顾问，包括医师专家团、行为训练组、营养学专业组，24小时在线上为用户解答宠物轻医疗问题，提供免费的远程诊断。

以此类推，卖健身相关产品的，可以提供线上减脂/增肌训练营、食谱、健身顾问。

卖美妆的，可以提供肤质检测、美容/化妆师顾问、化妆教程……

在特定的日期、特定的节日也可提供给用户特定的价值。

像上海爆发了疫情，品牌可以提醒上海地区的用户注意防护，有任何需要都可以联系品牌，品牌会尽力解决，同时也可以给该地区的高价值用户邮寄一份防疫暖心礼包（口罩、酒精棉片）。

投其所好、建立信任、共创体验，这就是与用户交朋友，打造用户型品牌的三部曲。

#专栏作家#

陈三十，微信公众号：番茄运营，人人都是产品经理专栏作家。只分享可落地的私域运营干货。

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