编辑导语：近几年，众多短视频平台快速兴起，微信作为一个私域大户，很快便乘胜追击，推出自己视频号，一次次地刷新着记录，在2022年4月1日，《热•情》演唱会的直播“现场”，千万人怀念张国荣，视频号再一次出圈，本文就来探寻一下这背后的底层逻辑。

“春天该很好，你若尚在场”。

距离开播还有5分钟，直播间已经有超过45万人等候在线，弹幕以肉眼难以分辨的速度飞快刷新；第6分钟，直播间人数正式突破一百万。演唱会结束后，观看人数超过1700万。

这是《热•情》演唱会的直播“现场”。2022年4月1日，在哥哥（张国荣）逝世19周年的这一天，微信视频号通过修复技术，把他22年前留在人间的最后一场演唱会以这样特别的方式送到思念他的人面前。

过去一年，依靠线上直播内容，从西城男孩、五月天，再到央视春晚和冬奥会，视频号一次又一次出圈。

除了精心策划的PGC内容直播，PUGC和UGC直播也在知识类、秀场类直播中热起来了。

“公域流量+社交媒体”的试验田上，直播先于短视频的内容爆发。

起步晚、包袱重，视频号一路小步快跑，在近半年中变化尤其频繁。商业数据派观察到，从2021年1月到12月，视频号快速迭代了50多次，打通了与微信生态中各个板块的联系。

经过近两年的试水，道路逐渐清晰，直播+短视频两大产品正在微信生态中逐步找到自己的正确位置。

• 直播先行，正在像公众号改变传统的报刊、杂志、网站一样，改变传统电视节目的播出形式。
• 短视频内容仍在早期，有量但质待提升，每个品类中的头部尚未形成。
• 另外，视频号相比抖快有更多的工具化属性，也让视频号调性更复杂。

这片试验田里还会长出什么？

一、直播先火了

有图文UGC内容的微信公众号作为先例，微信在视频内容上也曾寄希望于率先从UGC内容打破冷启动期，但事情的发展却似乎完全不同。

直播先于短视频的内容破圈。

文艺作品总是能唤醒出情感的共鸣。无论是张国荣、西城男孩还是五月天，视频号与腾讯音乐主打的“怀旧牌”引发了一波70、80甚至90的怀旧潮。

相比二次元，这些内容更能抓住微信用户中的这三个核心年龄层。

虽然策划的痕迹很明显，但这也反映出视频号的急切。视频号也如其他内容平台一样，早期通过打造标杆案例来吸引整个生态的崛起，带动视频号的影响力层级逐步提升。

除了文艺作品，新闻类直播也是视频号直播重点在推的内容。

2022年2月，已经通过电视播出了近44年的《新闻联播》正式在视频号播出。俄乌冲突期间，CCTV4聚焦俄乌冲突的报道直播，观看人次也超过了9000万。

而在春节期间，央视春晚和冬奥会的线上直播，更是将在线观看的人数推倒了亿人级别。而早在2021年6月神州十二号发射和同年9月的孟晚舟回国，通过新闻直播的方式吸引了超千万人在线观看。

可以看到，依托微信庞大流量基础，视频号正在像公众号改变传统的报刊、杂志一样，改变传统电视节目的播出形式。

图：新闻联播视频号

除了头部的新闻媒体之外，越来越多垂类媒体从业者也开始将直播作为触达用户的重要方式。比如财经、科技垂直内容领域，每天晚上七八点钟之后，各类专业人士的连麦、直播沙龙就会占领朋友圈和订阅号消息列表。

目前，视频号直播已经拥有资讯、游戏、颜值、购物、同城等8个类别。其中，结合新视数据观察，目前视频号观看人数较多的直播主要有是新闻直播、专业赛事直播、影视放映厅、线上演唱会几类。

除此之外，成都一家做秀场直播的头部MCN机构负责人告诉商业数据派，经过了一年多的发展，如今视频号的秀场直播已经非常成熟，业内许多企业已经开始将视频号作为最重要的直播渠道。

同时受益于腾讯本身在游戏方面的优势，腾讯旗下拳头产品如王者荣耀、和平精英等知名手游，其相关游戏直播的内容也已经成为视频号直播在UGC方面的重要组成。

除了内容方面获得广泛的影响力之外，更重要的还在于，视频号直播真的开始赚钱了。

财报数据显示，2021年4季度，腾讯社交网络收入由于游戏道具收入减少下降4%至人民币291亿元，但其中部分收入减少被视频号直播的服务收入增加所抵消。

全年收入中，社交网络收入增长8%至1173亿人民币，也是因为视频号直播服务，视频付费会员服务以及自2020年4月合并虎牙带来的收入贡献。

从直播层面来讲，视频号的内容组成已经足够丰富，商业化的进程也初步显露。但其中也有一些问题没有得到解决。

比如上述MCN负责人告诉商业数据派，公司之所以没有让主播选择视频号直播，最重要的原因是垫不起钱。

该负责人表示，视频号的结算机制的三个月一次，但MCN机构给主播很多是日结或者月结。

这意味着在平台没有给公司结算的这段时间，公司需要给主播提前垫付大量的资金，而这笔资金是许多MCN机构都无法负担的。

当天下午，商业数据派随机在该公司的直播后台抽取了一名正在直播的主播，其月流水就已经达到38万，而这名主播在该公司还属于腰尾部。可以看到，如果该企业全面转移到视频号需要承担的现金流压力。

相比起来，在抖音、快手平台直播结算的机制是下播实时结算，其中抖音和B站是五五分成，快手要稍微低一些。因此，无论是在分成比例还是结算规则上，这些平台的规则对MCN机构来说都会相对更友好一些。

除此之外，主播的迁移成本也成为MCN机构和主播自己的重要考虑。该负责人表示，在直播行业，特别是秀场直播，一人一机一平台是标配，因为主播很难同时照顾到多个平台，同步直播必然会影响正直播间观众的观看体验。

所以成熟主播通常不会轻易考虑转换平台。但该负责人也表示，未来不排除会在视频号上培养的新人的可能。

二、短视频生态仍在早期

视频号的直播内容火了，但短视频内容却仍然处在一个非常早的时期。

从数据上来看，视灯研究院发布的《2021 年视频号发展白皮书》数据显示，视频号DAU在2021年就已经超过5亿，并有望在2022年达到6亿。从活跃用户的角度来讲，视频号已经超过快手成为了国内的第二大短视频平台。

但除了上述直播之外，提起视频号，我们又好像不能想起其他让人印象深刻，或者具有代表性的内容。

实际上，视频号并不是没有头部内容创作者，甚至视频号的头部内容创作者并不在少数。

比如在新榜发布3月份视频号TOP榜单上排名前50的内容内容创作者中，绝大部分的视频总点赞数都在百万以上，如@一禅小和尚 @笑笑语 这样的头部账号更是常常霸榜，他们的绝大部分内容都有超过10W+的点赞。

但这些头部内容创作者问题也很明显。比如在2月份排行榜首的@哈皮皮，基本所有内容都来自于其他平台的搬运，并没有自己的创作特点，3月份就已经不在榜上了。

而另外如@笑笑语、@一禅小和尚，@桃子的情感驿站等账号，则是打着文化、生活、情感的标签讲着所谓的人生哲学、处事经验和心灵鸡汤。

而恰恰也是这些内容，在视频号中反而最受用户的欢迎。在友望数据统计中，情感类内容点赞、评论占比最高，分别是17.83%、15.96%。在爆款作品行业分布中，情感产出点赞10W+爆款数量最多，占比达到19.46%；

这些内容的数据虽然好，但破圈的影响力其实有限。因为它们并不具备广泛的传播价值，同时又缺乏持久的生命力，所以很难真正在主流语境中出圈。

比如以摄影内容讲情感问题的博主@叮当的回忆录，其内容在视频号平均能获得一万左右的点赞，甚至10W+的点赞作品也不在少数，但同样的内容在抖音就只有几百到一千左右的点赞。

一月份在新榜排名前三账号@桃子的情感驿站也是如此，其在视频号的内容普遍能获得八千到一万左右的点赞，但在抖音发了1000多个视频之后，平均每个视频的点赞也只有几十个。

在这样的背景下，这些所谓的头部内容创作者的活跃时间都不长久。据友望数统计，从2021年1月到11月，视频号行业总榜TOP50平均更替率在50%左右。而另据视灯研究院数据，2021年视频号TOP500内容创作者更替率更是接近90%。

当然，这也和视频号独特的用户构成和内容分发机制有关系。

一方面，作为国内最大的社交平台，微信及WeChat合并月活跃账户数达到12.68亿，基本已经覆盖了全球华人为主的互联网人群。依托微信生态的视频号因此也拥有了最庞大，复杂的用户群体。一个公开的数据是，视频号与抖音用户的重合率只在5%到10%之间。

另一方面，则是在微信特有的去中心化的流量分发机制下，视频号的内容传播依靠社交关系裂变，产出破圈刷屏的爆款内容，注定要比中心化分发抖音、快手难上很多。

这其实也是视频号必然要接受的特点，毕竟鱼与熊掌不可兼得。

虽然，目前的赛点上PCG完胜PUCG和UCG，但未来视频号要实现常态化爆发，依然要依托后两者。

三、不只是内容平台，还是工具

视频号从来不是一个单纯的内容平台。

比如，在2021年微信公开课上，张小龙说视频号是微信生态长内容的补充，是人人都可以参与制作的短内容形式。同时张小龙又希望视频号能成为企业在继微信公众号、小程序之后的新一代官网。除此之外，张小龙还提到了另外一个概念，即视频号要做视频内容的载体，而所谓载体，就是承载视频内容的一种工具。

到了2022年，张小龙没有出现在微信公开课上，但这并不妨碍微信团队给视频号追加新的定义。这一次，视频号成为了微信生态里原子化内容组件。

视频号本身的复杂属性，也决定了不能简单的将其与抖音、快手进行对标。

可以看出，张小龙和微信对视频号的定义分为两个维度。一个是面向C端，做人人都可以参与的短内容形式。另一个则是面向B端，要成为企业继微信公众号，小程序之后的新一代官网。

这也说明，视频号并不只是一个单纯的内容平台，或者说，它至少不是一个典型的内容平台。

视频号若能成为企业的新一代官网，对微信的商业化将是一个巨大的新天地。这里参考抖音、淘宝、快手的品牌自播就已可以预见。

在打通与微信公众号的后台后，近日视频号又迎来一个重大更新，企业认证的视频号主页可以直接跳转到小程序。

未来，品牌方不仅能够在微信红包中植入自己的品牌logo，还能放上自己短视频。之后，用户通过红包进入视频号，然后通过视频号又能连接公众号、小程序、企业微信等各种各样的场景中，这种流量的爆发，将有可能给企业和品牌方带来巨大的私域流量价值。

比如，当一个品牌方通过微信社群建立了自己的私域流量池，那么在这个社群中，围绕着产品的使用，售后、复购会产生各种各样的话题。一位顾客遇到了产品使用的问题，品牌方就可以将产品说明的视频号发在群里。

对于品牌方来说，不仅提升了售后的效率，也能增加用户的粘性。

“载体是承载这个内容的，那就说明我们不是在做这个内容，也不会去生产内容，也不会去买内容；我们并不关注具体的内容到底是什么，载体的意思是我们制作内容的承载和传递。”张小龙说。

作者：文斌；公众号：商业数据派（ID：business-data）

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