在兰蔻网站改版之后，兰蔻香水和兰蔻男士是两个权重一致的子频道。从热力图上可以清晰地看到，兰蔻香水的热度要远高于兰蔻男士，顶峰时，有12%的点击都流向了这个频道，而兰蔻男士只有4%。

按照常规的逻辑，兰蔻应该加大对于香水的投放。但同时存在的另一个数据让他们改变了主意，国双后台检测到兰蔻男士的销售额反而高于兰蔻香水，而且转化率也几倍于后者。

如今，针对后台的数据分析，国双已经有了100多个维度，有关于来源渠道的，也有区域和时间分布等，这些动态的维度使得客户在搭建自己的网站时，可以完全按照数据来做架构和布局，而不是凭经验。

有一次，一家上了国双分析系统的电商客户反馈了一个奇怪的现象：老客户和新客户的转化率相差不到1%，但老客户只需要三步就能完成订单，而新客户需要五步。这绝对不符合常理，因为通常情况下，三步和五步的区别甚至会带来10倍的转化率差值。

吴铮的团队反复排查，最后才发现问题有可能出现在一个不合理的按钮上。在老客户最终形成订单的页面上，该网站加了一个按钮叫“积分兑换”，而新用户因为没有积分，所以就没有这个按钮。通过热力图他们发现，大部分的老用户在终于走到订单页面这一步时，却点了“积分兑换”，然后就再也没回来，这是导致老用户转化率低的主要原因。

吴铮马上建议客户改版网站，把页面上的其他导航全部去掉，让老用户专心地完成订单，然后再去其他的地方。这就形成了一个相对封闭的购物环境，这时它的订单转化率大大提升了，老用户订单的转化率瞬间提升到了新用户的7倍左右。

还有一个品牌电商的例子也足以说明问题。他们本有4个付款按钮：信用卡付款、货到付款、网银支付和48小时内退换货。而国双的后台检测到货到付款的点击量要远远高于其他三种，甚至大量的用户注册都是源于货到付款这个服务。国双建议客户把货到付款这一个特色服务放到首页的显著位置，这样一来，在没有任何附加广告投放的情况下，转化率反而提升了不少。

如今，国双希望把数据挖掘延伸至整个购买周期。这就是他们所说的“归因模型”，举个例子，一个用户在某品牌官网上购买了眼霜，当追踪她的整个购买过程时，你会发现：上个月的某一天她在百度上主动搜索了“40岁眼霜”，而在接下来的一周内，她多次在搜狐、优酷上观看了该品牌眼霜的广告，隔了两周，她在百度上搜索了“XXX眼霜怎么样”，而在当天，她便参加了欧莱雅官方微博发起的试用装领取活动，又过了一周，她搜索了该品牌官网，最终完成了下单。

这就是一个典型的女性购物行为，现实中也许更加复杂。在国双的Contribution　Dissector(营销效果溯源分析工具)跟踪和分析下，像欧莱雅这样的广告主完全可以实时地跟踪每一个潜在用户。“这就像坐了时光机一样，但最现实的效应便是广告主不再迷恋‘last　click(最后一次点击)’，他们开始注重过程。”在国双数据中心最近发布的一份报告中显示，有52%的中国消费者是在4到6次访问之后，才完成交易的。

为此，国双不得不去做更多的事情。今年他们开始加入了对社交媒体的数据挖掘，“尽管社交媒体的营销还没有找到非常有效途径，但社交媒体汇集的巨大流量，肯定是广告主不能、也不无法忽视的机会和挑战。”吴铮说。

让续扬感慨的是，如今互联网媒体入口变化如此之快。对于他们来说，利用并搜集一种新媒体的数据并不是一件难事，但如何去挖掘它，让它更好地融入归因模型实在不是一件容易的事。

“只有不断地去试。如今的广告主太辛苦了，冒出来一个新东西，不跟不行，不专业也不行。”

【小编】：翻出这篇老文章，主要是让大家从实际案例中体会下”大数据“的魅力。

文章来源：腾讯科技