我看过这样的一档电视节目：主持人拿出商品来，几个嘉宾分别猜价格是多少，最后猜的价格和实际价格最接近的嘉宾将会得到这件商品以作奖励。虽然这仅仅只是娱乐，但同时也引发了我们思考：产品的价格究竟是由什么决定的？

（一）

价格是产品营销的灵魂，能不能营销，能不能做的好都由它来决定，它是影响着客户行为的一个杠杆。客户是买你的还是买别人的，他的流向往哪走，很大程度上取决于价格。

举个特殊例子：在你的身体里，如果找到一个像黄瓜一样大的肾结石是非常非常痛苦的，那是一种痛不欲生的感觉。你只能做开腹手术把它取出来，没有别的办法。开腹的话最少要住院一个礼拜，虽然它是个小手术，但还是有一定危险的。

后来有一家德国公司就发明了肾结石碎石机，它利用了一个超声的探头，移动的时候就会把肾的图样显示在屏幕上。再挪动位置就能把结石找到，显示出这个结石。你再一按就会发出高频高压低电流来，能量非常高，像炮弹一样把它打出来，打出来后把它粉碎变成小碎片，那么这时候再去吃药，由尿道管把这个碎片排出去就行了。

现在有肾结石的患者就不需要开刀了，在门诊就可以做。从上台到下台，一个病人大概15分钟就可以做好，15分钟打完了，穿上衣服就可以回家。

但是打这样一次治疗需要2000美元，2000美元相当于住院开刀一礼拜的全部费用，哪怕是这样贵，它也是深受患者欢迎的。

钱是没有省，但是不需要开刀不需要住院了，也不用耽误工作。这个作为医院最主要的一个护理工具，打一个就2000美元，不费事就数钱了，对医院来说是一个非常好的创新医疗工具。

既然对患者对医院都有好处的话，你猜猜这个机器多少钱？

它的价格在140万美元左右。在这140万美元里，大概成本只占15%，而利润占85%，利润是成本的6倍。

这样的高利润，却没有一个人敢说它是暴利，为什么？因为这个机器对医院对患者的价值都非常大，它是用价值来确定的，而不是根据成本来确定的。

（二）

价格是根据什么来确定的呢？主要因素有三种：

1. 公司的生产成本
2. 客户的心理价位
3. 竞争对手的价格

第一个是公司的生产成本。包括研发、管理和它的销售成本，会影响着价格确定。

第二个因素是客户的心理价位。客户的心理价位是根据什么来逐渐形成的呢？

打个比方：我有一个杯子，你觉得这个杯子卖三块钱值你就会买，这就表示你的心理价位就是三块。但是这三块你是怎么确定下来的呢？你会根据这个产品的品质或是质量，根据这个产品的应用，所有你以为的东西都是为了促进产品的应用价值。

我这个杯子给你带来了怎样的应用价值，这样一个简单的杯子不需要什么品牌，只要你保证质量就行，装水漏了可不行。

如果我换上一个瓷杯子，除了我要喝水以外，还有可能观赏用。瓷杯的一种形状给我带来了美的感受，甚至我要拿它去炫耀：你看我这杯子比你的那个要强。

你的需求会越来越高，那他对你价值也就越来越高，同样的杯子也会不一样。

所以，客户的心理价位主要是根据这个产品给客户带来的应用价值进行评估。对它应用价值的评估形成了客户的心理上的价位，是实用价值还是观赏价值？又或者是虚荣心的表现价值？

我们再说到第三个因素，就是竞争对手的价格。你要是为了竞争的话，还得考虑竞争对手的价格，从而造成竞争优势。

所以，影响价格的因素主要有三个：成本、客户的心理价位和竞争对手的价格。

（三）

虽然我们说到影响价格有三个主要因素，但是在某一个时期，三种因素不是同等重要。

在某种特定时期下，三种因素里面有一种为主体，其中两种为辅，最后来确定它的价格。

如果以成本为主，兼顾到其他两个因素的话，那么这个价格的形成就成为成本加成的价格体系。

它是以成本确定价格的主体，那么在这里面，费用成本是确定价格的主要考虑内容，客户心理价位以及竞争对手价位只是参考而已，兼顾着就可以。

另外一个重要的是以客户心理价位为主，兼顾其他两个因素的话，就形成了市场渗透价格体系。

市场渗透价格是基于对产品的应用价格评估确定的。价值高，价格就得高；价值低，价格就得低。它跟成本几乎是没有关系的，90%以上取决的它的价值来决定的。

（四）

在过去，我们国家对价格的检查有存在些许失误的。我们过去认为价格围绕着成本在浮动，成本高，价格就允许你高，成本低，价格就允许你低。

到了各个企业中去看你的成本，包括生产成本、运输成本、管理成本等等，再加上你这个行业可能允许你加个三成利润，最后得到价格。往往就是这么来做的，如果你的价格超过成本过多的话就会说你暴利，然后勒定你要求重新整顿。

过去我们认识的是有点偏了，好在现在认为的是价格是围绕着价值在浮动。

这是一个很大的进步，对于企业来说也是很大程度上的放松。过去动不动就会曝光说是暴利，实际上并不是，因为真正确定价格的时候不是根据成本来定的，而是根据价值来定的。

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