前段时间，前天涯社区总编发起了“七天七夜，重启天涯”的直播带货活动，就目前来看，这一轮直播带货的效果并不太可观。那么从第一轮的“重启”活动中，天涯社区可以吸取哪些经验或教训？在接下来的第二次“重启”中，天涯社区又可以怎么做直播带货？

“重启天涯”正在进行第二次重启。

一群初代互联网人受到七天七夜带货直播的“毒打”后，没有放弃筹集300万元这个小目标，将于明天回归抖音直播间，开启新一轮直播。

前天涯总编宋铮（江湖人称老黑）6月19日在朋友圈发文称，希望将“七天七夜”直播中暴露出的所有不专业都尽可能改掉，学习并尊重平台的流量规则，保持特色的基础上有更好的普适性和变现能力。

老黑朋友圈

在此之前，5月28日至6月3日，抖音账号“重启天涯”进行了七天七夜的直播，这是由老黑发起的一场冒险，目标是为天涯筹集300万元资金，以此支付拖欠的电信运营费用——但最终GMV仅36.1万元，带货利润加上打赏收入共14.99万元，距离最初目标还有95%未完成。

相比首次直播仓促的12天准备时间，时隔19天，“重启天涯”第二轮直播在细节、话题和选品等方面进行了调整，团队从最初的几个人发展到四十多人，其中加入了有经验的直播电商从业者，他们均是作为志愿者义务参与这场活动。

第二轮直播开始前，新榜对话了“重启天涯”活动发起者老黑和团队成员、前天涯员工咏梅，复盘了“七天七夜”直播留下的经验与教训，以及接下来直播的新策略，同时，我们也与多位电商从业者探讨了“重启天涯”该如何重启。

一、声量大、销量差，初代互联网人被直播上了一课

在天涯暂时闭站之前，老黑最近半年仅显示一条朋友圈。

决定“重启天涯”之后，他几乎转发了每一篇关于天涯直播的报道，并认真地回应着来自媒体的赞美或批评。老黑热情又健谈，爽快地接受了新榜编辑部一个多小时的采访。

不得不承认，来自初代互联网舆论阵地的天涯er，是懂话题与流量的。

离职员工帮助前公司筹钱、七天七夜直播带货……每个噱头都为媒体叙事留下了发挥的空间。

新榜数据显示，近一个月内，公众号涌现出近千篇与“重启天涯”有关的文章，其中包括南方周末、南风窗和新闻周刊等知名传统媒体，也有差评、吴晓波频道等新媒体。

“报道天涯直播的大多是机构主流媒体，但没什么自媒体去关注。我发现没有人来骂我，没人骂就很难去把传播范围辐射更广。直播结束以后，都没有营销号模仿我们的内容或者蹭一下热度。”老黑说。

新榜旗下抖音数据工具新抖显示，在天涯直播前后的两周内，相关话题日均获赞仅为1.83万。

在老黑看来，“重启天涯”的空中力量很足，但是从空中到地面的过程断了，最后向直播间引流环节的缺失，导致直播间人气不足，进一步的销售转化就变得更弱了。

陌生的平台和规则、复杂的算法与机制，是“重启天涯”学到的第一课。

“直播一天能违规十几次，违规次数最多的主播就是我。”从幕后走向台前的老黑，是直播间里待机时间最久的主播。

以老黑为首的主播团队并没有经过系统化的直播培训，他们大多是前天涯员工、版主和网友，甚至很多人是第一次下载抖音。

擅长图文表达的初代互联网人们，在直播这个陌生场域，头一回被“违规词”频频绊倒。“加一下我微信”“我回头去群里面讨论”，这些习以为常的对话逃不过算法的精准狙击，导致直播间屡被处罚限流。

老黑提到，抖音热点团队在背后给到了上升热点的流量扶持，但由于直播设计不够专业、屡屡触碰违禁词，导致直播间接不住涌来的流量，进入初始流量池后无法进入下一级流量池。

就这样，在一边限流又一边上升中，直播间流量显得不温不火。

新抖数据显示，“重启天涯”七天七夜的累计场观为45.59万，场均获赞36.49万，场均在线人数峰值不足500人。

雷声大、雨点小的第一轮直播，让“重启天涯”学到了第二课——选品的重要性。

由于时间紧任务重，直播选品大多集中在佣金高、受众广的商品上，因此没有形成一个完全符合天涯调性的货盘。

新抖数据显示，“重启天涯”共上架了211个链接，其中销售额Top3分别是牛肉干、每日坚果和烤肠，天涯纪念T恤、纪念卡、作者签名书、知名版主“十年砍柴”手写天涯书法紧随其后。

20年前混迹在天涯论坛的主力军，是20岁左右的男性用户，如今，他们也来到了不惑之年。新抖数据显示，“重启天涯”账号粉丝和直播观众占比最高的，均是31-40岁的中年男性。

他们愿意为一副限量的2000元书法作品买单，却不想在天涯直播间买纸巾和垃圾袋。

“七天七夜”直播带来的教训，将在“重启天涯”第二轮直播里重点改进：

在团队和细节上，主播学习话术，增强采访的准备，通过彩排提高团队默契，背景板换为方便灵活展示的绿幕，配备耳返增加连线流畅度，增加特写镜头多机位展示产品与人物。

在内容和话题上，增加年轻人的话题，避免老天涯人自己自嗨。6月22日和24日的两场主题分别为“传统文化的正确打开方式”“高考出分后怎么选择你的大学”。

在选品和售后上，增加高客单价、高品质商品比例，避免天涯er“一面骂骂咧咧，一面为情怀买单”的情况。

二、“人货场”保持统一，“重启天涯”如何再次重启？

如果说前两课分别来自“人”和“货”，第三课则来自“场”——如何最大化地利用好天涯的内容与IP，形成适合天涯的直播带货场。

天涯论坛成立于1999年，在那个没有短视频和直播电商的年代，天涯是热门话题的舆论场，被称为一代人的“精神家园”，聚集着一批初代“网红”。

可以说，天涯最不缺的，就是内容和IP。

在“七天七夜”的直播中，天涯邀请到40余位嘉宾做客直播间或连麦直播，比如科技媒体人潘乱、天涯版主陈墨、天水丫头等。

抱着“速战速决”心态的老黑，几乎调动了一切资源，只不过，当一个新手团队碰上高强度、连轴转的多场直播采访，呈现的效果并不尽如人意。

老黑坦言：“拉的嘉宾太多了，没办法跟每一个嘉宾充分沟通，在每位半个小时左右的访谈里，很多深度内容没有通过直播独一无二地呈现出来，粗糙的访谈对嘉宾是一种伤害，是很可惜的。”

在与嘉宾磨合并跑通直播流程的同时，直播版“天涯热帖”渐渐成型。

在一天夜里连麦完创始人邢明后，老黑在直播间发起了一场批判968（邢明天涯ID为“968”）的连麦活动，凌晨的直播间，500多人在线，有100多人申请连麦。

在发现连麦网友语言表达能力良莠不齐之后，老黑把“倒版”规则搬到了直播间——如果评论区出现10个“1”的留言，连麦则会被断开，后来演变成收到10个“1”后仍有1分钟发言时间。

早期的天涯是一个“无心插柳、无为而治、无限可能”的产品，网友与版主共同制定了天涯基本法，类似的氛围蔓延到天涯直播间，让老黑对“人货场”有了新的想法。

“接下来我们会聚焦在之前天涯创造内容的方式，做宽容、包容、自由和参与感的UGC内容。比如每期做单独的话题，有几个嘉宾参与，突出的不再是天涯往事，而是有天涯标签的嘉宾在某个话题范畴内讲他擅长的内容，再去吸引用户。”

他计划，之后每场带货商品不超过20件，但每一件都要与主题有直接关联，基于这种方式实现“人货场”的统一。

第二轮重启敲定的两场主题分别是“传统文化”和“高考志愿”，咏梅提到，端午节当天直播邀请了历史自媒体博主王珊解读背后的历史，王珊不仅是历史学博士后，也是首任“关天茶舍”版主“老冷”的学生；第二期也会请专业填报志愿辅导老师，共同完成话题讨论，选品也会紧紧围绕着内容。

通过受众基础更广的热点话题，不仅能吸引原本的天涯用户，也能触达全网的受众。

咏梅透露，天涯希望能探索出一种“情怀故事”电商，在七天七夜的直播里，用户对有情怀有故事的产品是非常感冒的，接下来的主题直播，会重点围绕着商品和文化的结合进行输出。

有着内容基因的天涯，应围绕自身内容和IP发力，在垂直赛道深耕。

潘乱告诉我们，天涯算很多7080后的网络初恋，类似很多6070后都曾经是文学青年，天涯直播像一场中年同学会，建议“坚持干下去，做中年网友俱乐部”。

他在“重启天涯”的连麦中提到，当年天涯很火，因为网友无处可去，那时还没有抖音、小红书和王者荣耀，天涯要放弃回到20年前的地位，先务实一些，做好一个内容社区，服务好现在的用户，再去做圈层的泛化。

一位资深选品经理西西表示，直播需要围绕人群定位进行选品，天涯直播的货盘和很多好物分享账号的商品橱窗高度重合，和“卖情怀”的人设出现了割裂。

西西指出，罗永浩一开始是从“科技男”人设带货数码3C产品，再逐渐走向全品类带货，东方甄选的首场直播便明确了主攻“农产品”赛道，天涯需要确认账号的垂直定位。

“十年砍柴的书法作品是比较符合天涯定位的。”老黑说，虽然还在摸索，但从目前的测试来看，文创是一条跑得通的赛道。售价2000元的十年砍柴书法作品，上架一分钟便被网友一抢而空。

老黑认为，很多用户想要支持天涯，但是不想无脑支持天涯。

三、直播带货成“落魄大厂”解药

天涯并不是第一个想通过直播电商实现“自救”或转型的大厂。

成功的经验大多相似，无外乎占据“天时地利人和”，失败的案例却各有各的原因。

在罗永浩搭着直播的东风完成“真还传”、新东方因董宇辉的爆红迅速完成转型之外，同为“落魄大厂”的乐视也曾入驻抖音开启直播带货。

去年9月，乐视直播带货登上热搜，30天14场直播销售额为2万元。乐视官方回应称“让大家见笑了，确实还需要努力”。乐视品牌相关负责人曾表示，乐视正在努力成为下一个新东方。

如今9个月过后，乐视仍在坚持直播。新抖数据显示，“乐视·乐观世界”近半年直播带货124场，预估销售额超过100万元。

因资不抵债退市的乐视，2021年5月，宣布回归智能生态领域，发布了热水器、空调、智能门锁、电视和手机等产品。

在网友一部《甄嬛传》版权保了乐视“半辈子荣华富贵”的调侃中，乐视又一度因实行四天半工作制被网友称为“没老板的神仙公司”。

虽然自带供应链的优势，但在“佛系”的态度在“内卷”的直播电商中，乐视始终缺少了一份“不撞南墙不回头”的拼劲。

相比之下，天涯的“重启”则显得有些悲壮。

老黑说，天涯就像是一个ICU里的病人，就算再多医生说他不行了，但作为病人的家属，还是希望哪怕电击他一下，让他再睁开眼睛一次，也值得拼命争取下。

对于天涯来说，最难回答的问题在于：重启之后该怎么办。

据南方都市报道，邢明称，假如天涯在3月底能筹到这300多万去缴电信IDC费用，就不至于在4月被停网，但其实真正累计的欠费是过千万的。

已经不再是天涯员工的老黑说，对于天涯的长期发展，包括投资人在内的很多人都在问，“但我回答不了这个问题，还是需要邢总去回答”。

如果募集到300万恢复天涯的访问，天涯也许撑了一周会再次被电信拔掉网线，“但是一周的过程中，很多网友上去把自己青春的回忆下载下来了，把自己曾经写过的帖子都保存好了，这也算一个体面的告别”。

一位直播电商操盘手东东透露，直播带货行业的利润率一般在10%-30%，如果抛开退货率和人力成本，按照30%计算，完成300万元的纯利润至少要达成千万级的销售额。

为了这个“小目标”，目前就职于一家电子烟品牌的老黑请了三个月的长假，“如果三个月还做不起来，说明我个人能力范围到这了，也许有其他方式或其他人去重启天涯，只是不是我们罢了。”

即便是东方甄选，也经历了长达半年的不温不火，无论是七天还是三个月，对于天涯而言，似乎都有些操之过急。

那么，这一次，“重启天涯”能成功重启吗？

*感谢北京青年报晶晶帮忙建联

*文中西西、东东系化名