微信新增公众号广告规则，要求大部分广告走互选广告平台。本文便分析了微信公众号新增广告规则，并以有赞为例，分析公众号电商巨变将带来的影响。为公众号运营者提供有效参考。

7月4日，一份名为《【产品动态】微信公众号支持推广有赞商品》（下称《产品动态》）的文档，引起了业内讨论。距离微信在5月份发布的新规《微信公众平台关于进一步规范营销内容的公告》（下称《公告》），刚刚过去一个多月。

此前的《公告》规定了部分广告在2023年6月30日之后应通过腾讯官方广告平台互选广告进行发布，现在则是进一步针对电商方面的规则做了细化。（相关概念和解读在微果酱此前的文章中均有提及，戳蓝字可回顾）尽管《产品动态》主要是作为有赞商品推广的操作说明，但我们可以从中窥见微信生态电商的未来范式。

一、公众号广告新规落地

一个多月前，公众号广告的新规来得猝不及防。对于其如何在电商领域实行众说纷纭，如今靴子终于落地。

先说结论：

公众号和小程序同主体，或符合《非商业推广小程序关联材料说明》的关联认证情况的，在分销市场选货上架可以正常发文，不需要走互选广告平台。不符合前述情况的，需要按照规定操作。

作为首个发声的第三方平台，有赞在《产品动态》中表示，经过与微信官方的沟通，其后台的【分佣推广（有赞客）】系统接入【公众号返佣商品广告】通路，配合完成改造后已支持商家商品继续在公众号场景推广。

而这份文档特别强调了，其适用范围是“非商家自推场景”。那么，这里就涉及到对是否商家自推场景的厘定。

按照微信官方在6月刚更新的《非商业推广小程序关联材料说明》（下称《说明》），首先要确认公众号和小程序是否为同主体，大部分情况下系统都会自动识别，特殊情况下需要通过提交举证材料进行审核。

接着需要判断是否属于第三方合作。

微信对这个文档是如此解释的：

如果是流量主推广品牌内容，不管是否带了自己的小程序商城，都需要走互选平台。如果是流量主推广电商小程序卖货，这个小程序如果是流量主自己的小程序，不需要走互选平台。同主体可以直接豁免，非同主体可以走平台的自己小程序的绑定逻辑来绑定豁免。

我们提取其中电商部分的关键词，可以理解为——

在公众号文章中加入电商小程序卖货时，符合《说明》提及的关联认证情况，且公众号和小程序是同一主体，则属于商家自推场景，暂时可以直接发文不受影响；如果不是同一主体，则可以通过公众号后台申请关联非商业推广小程序，审核通过即可正常发文。

而如果在《说明》的关联认证情况之外，则皆为非商家自推场景。

以有赞为例，按照《产品动态》的操作流程，商家端需要入驻有赞的“分佣推广”；公众号主在编辑电商文案时，需要通过页面顶部导航栏的“带货—返佣商品”路径，搜索并添加相关商品。

综合来看，公众号和小程序同主体或者在后台完成关联认证，电商带货会相对便捷。有需要的流量主可以通过公众号后台左侧栏的“小程序管理”进入操作页面，公众号可关联10个“同主体或关联主体”的小程序及3个“非同主体”小程序。

关联页面新增了如下说明，也与新规形成了呼应：

关联相关小程序后，发表的文章中若含有该小程序，平台将认定为非第三方商业合作内容，此类内容无须通过腾讯官方广告平台发布。

此外，还有以下几种情况需要注意：

1、在公众号推广H5页面（包含二维码、URL两种形式），需通过【公众号返佣商品广告】模式。

2、在公众号文章插入一个微页面（多个产品集合，非单个商品），比如店铺首页、活动页等页面，需要通过【公众号互选广告】模式。

3、在公众号文章设置的阅读原文，跳转到商品页面，也可能因为包含多种商品推荐，或域名和公众号非同主体，而产生违规风险。

综上，公众号广告的新规落地，电商也开始有据可依，肉眼可见微信在规范化道路上头也不回地狂奔。

二、有何影响？

此次的新文档一出，依旧引发了不小的议论声。

就结果而言，会受到较大冲击的可能是“代运营”业务。主体不一致会带来较高的运营门槛，关联非同主体小程序也不一定能通过审核，通过“公众号返佣商品广告”模式来操作属实比较麻烦。

另一面，新规也催生了另一种变现模式——不少原本的接单平台和官方拿下了流量主MCN的资质，并邀请号主们绑定MCN进行接单。这是原业务形态和新规之间博弈的产物，也是广大中小号主需求的投射。至于好不好使，还需要时间验证，大家也要谨慎判断。

某接单平台MCN的业务说明微信费老大劲整了这么一出，当然不是平白无故，除了满足自身平台风险控制的需要，也是为了让公众号广告的“规矩”细化，堵住漏网之鱼。

无论是将品牌推广归拢到互选广告平台，还是让商品推广回归到自己的“带货”模块，微信这一次是铁了心要把公众号广告的业务收回自己的掌心里。

对于身处微信生态的我们来说，新规落地，规范化的势头已经掀起浪潮，依规操作才能生存。