在办公室种“下午茶”,小红书流行“果农”风
办公室果农,一项流行于小红书的打工人新职业。本文从“办公室果农”为文章切入口详细解释了“办公室果农”的含义并引申出了小红书的鲜花电商生意模式。推荐想要了解小红书营销和电商模式的人群阅读。
所谓“办公室果农”,指的是不甘心仅用些许吊兰装点工位的年轻人,开始将目光移向鲜花、绿植,并尝试在工位培育各类花果,致力于将办公室打造成一款新时代花果山洞天福地的人群。
“果园风”办公室的盛行,让米蕉、菠萝、五代果以及小番茄等鲜切花木成为工位“顶流”。与此同时,植物谐音带来的好寓意也被年轻人所青睐,“禁止蕉绿”流行之下,小红书开始兴起了水培米蕉;在工位水培一盆蓬莱松,就能每日“放轻松”。
图源:小红书热点内容
这种养护甚至被赋予了情绪价值。小红书博主@养花小圆子在笔记中写道:“某年某月某日,在小红书确诊为番茄——脑袋光滑,发量不多,软柿子,容易被拿捏,在遭受挫折时只会狂飙眼泪然后干瘪掉。”
作为“办公室改造”的一种,“办公室果农”受到年轻人青睐,很大程度上源于新奇感。花艺博主带动新趋势,想要复刻同款的用户们则在评论区留下“怎么买”的疑问,而博主们标注的门店,既有拼多多店铺,也有很大一部分指向了小红书花店。
最近几年,“鲜花自由”的口号响彻各社交平台,年轻人相关消费需求暴涨,而鲜花的品类也开始走向细分。在小红书,我观察到越来越多的花艺店铺逐渐入驻平台,通过鲜花实拍、价格优惠等吸引用户目光。鲜花产业,能在小红书“突围”吗?
一、办公桌,打工人的“花果山”
在“办公室果农”登上小红书热搜前,“办公桌改造”已是平台用户的热议话题之一。话题#办公桌上有什么,在小红书获得了1.4亿次浏览,#办公桌布置 ,#办公室工位等均收获了上亿次浏览,足见其热度之高。
作为打工人日常生活中消耗时间最久的场景,办公室顺理成章承接了年轻人的改造热情。而要打造一款“神仙工位”,有几个步骤是不可或缺的。布置简洁大方的收纳架、洞洞板、将键盘、鼠标、水杯等桌面陈设更换为风格统一的低饱和色系,让收藏的盲盒娃娃们在桌面上安家落户,以及在恰当的位置增设精致花瓶,并配以鲜花点缀。
从这个角度上,“在办公室当果农”本质上属于“办公室改造”的一种变体。只不过“工位好物”由收纳和盲盒卷到了绿植花果,工位风格则统一成了新时代“洞天福地”花果山。热衷于改造办公室的年轻人,已经不再满足于摆上几盆吊兰权当净化空气的潦草装点,而是“格局”打开,养起了一种很新的办公室绿植。
打造一款“果农”工位的精髓在于挑选具有“新、奇、特”风格的花木,从而一举成为整个办公室的“显眼包”。有人喜爱热带雨林风,在工位周边摆放了大型植物龟背竹、春羽、鸟巢蕨;有人迷上了绣球,差三岔五换上一丛新鲜的花束,花团锦簇顶在特意设定的刘星屏保上,《家有儿女》变成一场大型“清宫顶戴秀”。
图源:小红书博主@养花小圆子
最近,小红书上备受用户青睐的还有各类果木,水培番茄、五代果、米蕉、菠萝开始占据打工人的桌面。
从去年3月起,小红书博主@AJIMA开启了办公桌布置系列笔记的更新,在她的桌面上出现过绣球、风铃草、睡莲,布置整洁又富有日常感的桌面时常收获用户点赞。通过办公桌好物分享以及鲜花开箱VLOG,@AJIMA在小红书积攒下2.1万粉丝。
去年8月,她发布的一则办公室鲜切枝笔记,记录了自己在办公室养过的水果,包括青柿子、凤梨、石榴、小番茄、小苹果,并因此收获流量眷顾,点赞量超过1.6万。此后,她又陆续更新养了菠萝、杨梅等水果,多篇笔记数据表现都很不错,其中一篇杨梅的笔记更是获得了1.3万点赞。
图源:小红书博主@AJIMA
与@AJIMA相似,“资深果农”小红书博主@坡坡从今年6月起就开始在办公室更新各种“绿植”养护。从茉莉、栀子花到杨梅、米蕉、葡萄,甚至是荔枝,她和同事一面享受绿色一面顺理成章享受“随吃随摘”的下午茶。
图源:小红书博主@坡坡
不少小红书用户询问她,“花瓶多高?”“瓶口多大?”“能吃吗?”或者晒出自己的同款办公桌,上面透明花瓶中正养着小苹果与小番茄。
这类内容的走红自然有其内在逻辑。一来,办公桌改造本就是年轻人的兴趣所在,“新奇感”促使年轻人给予自己一个舒适有趣的办公环境。二来,这类内容也有其商业价值,乍一看甚至像是线上花店的一场“阳谋”:博主们精心拍摄的照片,吸引了众多用户购买同款。这背后是年轻人与鲜切花木之间购买链路的缩短,以及年轻人鲜花消费需求的上涨。
在果农浪潮下,卡思发现,花艺博主们标注的购买链接中,有些指向了小程序、淘宝、拼多多店铺,但也有不少指向了小红书账号。
二、贩卖浪漫的鲜花生意,在小红书生长
艾媒咨询数据显示,2022年中国鲜花电商市场规模为1086.8亿元。分析师认为,近年来,鲜花企业业务不断拓宽以及鲜花消费场景逐渐丰富,吸引了更多潜在消费者,未来几年,鲜花电商市场规模将有望继续扩大。
步入新零售时代,冷链运输让鲜花产业的线上电商有了更多可能。在抖音的鲜花直播间,来自云南或其他鲜花产地的主播们吆喝着“9.9元20支玫瑰”“十支剑兰只要17.9”,并将多款花束打包售卖,让年轻人们瞬间收获了鲜花自由。
而在“潮流风向标”小红书,鲜花内容也已十分丰富,包括鲜花分享、醒花教程、店铺安利等。去年,芍药是小红书一手捧出的花界顶流,博主们还会在笔记中晒出自己购入的不同品种的芍药,最热门的如落日珊瑚,还有绿宝石、金丝雀、美国小姐等。
在小红书检索“鲜花”,可以看到关键词下有着536万篇笔记以及超42万件商品。鲜花内容的丰富,也促使鲜花商家们纷纷入局。
博主的爆款笔记是这类商家的流量来源之一。
在@AJIMA的一则“水果合集”笔记下,她整理了自己花果鲜切枝的来源,用户只需要点击她艾特出的商家,就可以直接跳转至花店账号。
小红书的种草力度一如既往。在被博主们精心拍摄的照片吸引后,不少用户都纷纷到店内问同款。在@小钱的工位日记发布一则“热带雨林风办公室”笔记下,花店老板迅速认领,并表示有很多用户都去店里问菠萝怎么卖,及时打广告,“搞了一批新鲜的香蕉花,89顺丰到家,热带风给你们安排上。”
对鲜花消费人群而言,颜值与价格是最为重要的两个维度。为此,在运营笔记时,这类账号往往紧跟潮流,呈现出网感十足的样子。小红书笔记想要引人注目,精心拍摄的图片必不可少,此外商家还会在标题上下功夫,如“甜过初恋的鲜花CP”“九块九就能拥有jellycat西红柿平替”“13.9一扎的浪漫”。
当然,这些账号有的并未在小红书开通店铺,而是将平台视为流量的中转站。通过置顶笔记将用户引导至自有小程序下单,但由于交易导流,也面临着被平台封禁的风险。
此外,在入驻小红书的商家中,少部分已在外站形成了纯熟的电商模式,并将小红书视为线上渠道的新增长点,如@海蒂的花园。在笔记中,博主会分享自己的养花日常,以及展示花园里个性迥异的花木,让用户感受到养花种草的乐趣。而基地直拍的视角又给用户以“所见即所得”的真实感,再加上出镜人“海妈”个性率真开朗,该账号在小红书获得了120万粉丝关注。
从店铺运营来看,@海蒂的花园称得上是鲜花赛道内运营完善的标杆账号。其店铺内的花木产品卖家笔记、晒单笔记、商品评价齐全,增加了用户下单信心。在商品标签中,博主还会增加“耐热”“抗病”“好养”等戳中年轻人痛点的标签,以促进转化。目前,店铺内销量较高的有绣球手鞠,商品页显示已售出2845件。
在小红书种草,实现线上线下双向引流的则有@橙子的店长日记。
橙子是@真橙植物工作室的老板兼唯一的多肉员工,在北京东城区胡同开了一家小小的植物工作室,笔记日常就是记录自己开植物店的体验,并介绍自家原创植物产品。冷淡风的照片和精巧的玻璃杯绿植,很受喜爱独立设计风格的小红书用户喜爱。
今年5月,工作室喜迎两位流浪小猫新员工,“猫片”的放送为笔记招揽了更多流量,目前,账号积累了3万粉丝关注。由于开设了线下门店,不少北京本地用户都会去他店内拍照打卡,继而发布笔记,吸引更多人互动,线下门店与线上电商双向引导流量。
图源:小红书博主@橙子的店长日记
除此之外,一些主打“城市小农夫”“懒人花艺”的种子罐头也开始在小红书流行,典型账号有@超级植物等。
鲜花生意看似繁荣,但整体上来看,相比于抖音纯熟的、规模化直播间,小红书的鲜花电商尚处于起步阶段。
赛道的局限性一方面来源于流量的整体不足,另一方面也源于鲜花本身的特殊性。很大程度上,鲜花生意的好坏依赖于商家口碑,但长途运输对鲜花品质的影响又是不可控的,而此后醒花、剪枝等一系列操作都影响着消费者的购物体验。与此同时,口碑的维持来源于用户真实评价,而小红书欠缺的正是完备的评价系统,这也意味着,对商家而言,仅靠爆款笔记带来的流量,还远远不够。
在小红书上,贩卖浪漫的鲜花赛道,无疑还需要更好的生意模式。
作者:褚澄
来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。
本文由人人都是产品经理合作媒体@卡思数据 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。
题图来自Unsplash,基于CC0协议。
该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
首先得进一家值的你这么用心布置工位的公司
水果类的装饰,简直绝了