了解产品生命周期，可以很大程度上帮助产品经理制定合适的产品策略，企业则可以根据产品所处的不同阶段采取相应措施，以保证产品效益的最大化。这篇文章里，作者就从多个维度对产品生命周期及其延伸进行了解读，相信会对你有所帮助。

一、什么是产品生命周期？

产品生命周期（Product Life Cycle）简称PLC：是指一个产品从进入市场、成长、成熟，到最终逐渐退出市场的周期性变化过程。它是指产品的市场寿命，而非产品的使用寿命。

一般来说，产品生命周期可划分为四个阶段：即投入期、成长期、成熟期和衰退期。这四个阶段组成了完整的产品生命周期系统，而各个阶段可称为它的子系统。

1. 投入期（Introduction Stage） (也称导入期、探索期)：新产品刚进入市场的时期。消费者对其了解较少，销售增长缓慢，成本较高，利润为负，市场竞争可能不激烈。
2. 成长期（Growth Stage）：产品为更多消费者认可的时期。销售快速增长，市场份额扩大，竞争加剧，利润逐渐增加，吸引更多投资和关注。
3. 成熟期（Maturity Stage） (也称饱和期)：产品所处市场已趋于饱和。销售增长放缓，竞争最为激烈，或已出现强有力替代产品的竞争，利润随之下降，市场份额稳定，市场饱和度高。
4. 衰退期（Decline Stage） (也称衰落期)：消费者兴趣转移或竞品逐步占领市场，销售和利润下降，产品逐渐退出市场或被取代。

产品生命周期概念可以用于描述一个产品类型（智能电动车）、一种产品形式（越野车），或者一个品牌（特斯拉）。产品类型拥有最长的生命周期，产品形式往往有标准的生命周期。

产品生命周期基本上对所有产品都适用，只是在不同产品上表现的形式不同。例如，有可口可乐那样超过100年的“长寿型”产品生命周期，也有在市场发展中销售量时起时伏的“波浪型”产品生命周期，当然，更多的是刚进入市场就很快消亡的“夭折型”产品生命周期。因此四个阶段只是大致的划分，需根据产品具体分析。

了解产品生命周期对于制定营销策略、定价策略、产品创新、市场拓展以及投资决策都非常重要。企业可以根据产品所处的不同阶段，采取相应的措施来最大化产品的收益和市场影响。

二、产品生命周期规律

生命周期阶段模型图上，除了4个周期，还有6条特别重要的线：销售、成本、价格、创新能力、竞争对手、利润。

确定生命周期阶段能让我们理清现阶段的产品特征，制定针对化的目标和策略：比如产品策略不同、定价策略不同、渠道策略不同、推广策略不同、竞争策略不同，产品生命周期不同阶段也有不同的侧重点。

举个例子：当产品不清楚生命周期时，有可能错误地在产品到达成熟期前就完全以利益为导向，丧失新用户，使产品难以规模化。故确定产品生命周期有助于集中力量处理各阶段的主要矛盾。

再成功的产品也有消亡的一天，要不断推陈出新，做好产品的迭代，以及老品的退市收尾工作：退市策略制定、停止生产、停止销售、停止服务。

写在前面，各个阶段的侧重点，只是对普遍的产品而言，提供个整体的思路，具体要结合自己业务和产品情况、阶段、特征，灵活应对制定策略，以取得正向的结果反馈。

三、生命周期各阶段侧重点

1. 投入期关键？

投入期创新能力最重要，打造专利护城河。

创新并不是只有大公司才能实现的事情，创新可以来自不同的思维方式、洞察力、市场敏感性和适应能力，为消费者带来独特的价值。无论是哪个行业，都有机会重新审视和改进现有的产品、服务和流程。

在投入期，创新的方法有很多，无论如何，一旦创造出创新产品，重要的是要建立壁垒来保护这一创新，打造无形资产护城河。

举例：Trifo趣飞机器人洗地机就采用自研的TIRVS智能机器人视觉系统（Trifo Intelligent Robotics Vision System），业界唯一完全去掉激光雷达，只使用摄像头，即可完成建图、定位、导航和避障等全算法模块的公司，完美解决激光雷达带来的低矮空间无法进入、空间结构被占用、成本高易损坏的问题。这个创新性产品设计荣获2022美国IDEA奖和2023德国iF设计奖。目前，Trifo趣飞已拥有200余项中美欧专利。专利保护，这就是无形资产护城河。

几种创新方法介绍：

1）降低生产成本的“效率创新”：比如海底捞用工业化的方法成批量制作火锅底料。比如小米用笔记本电脑的电池尾货做充电宝。比如福特发明了流水线，让汽车变得更便宜。比如美食机器人，打造“1厨师+1助理+多设备”的研制模式，厨师只需把控评测口味，助理完成设备操作，突破“1厨师-1产品”的低效低性价比的传统模式。

2）降低交易成本的“模式创新”：搜寻成本、比较成本、测试成本、协商成本、付款成本、运输成本、售后成本7种不同的交易成本，若能改变交易模式，降低7个交易成本中的任何一种或几种，都是巨大的商业机会。比如微信、支付宝、网银……移动支付，节约了付款成本。

3）降低用户成本的“产品创新”：真正做出一款好产品，真正满足用户的需求。比如可以语音转文字的鼠标，比如AirTag是苹果生态系统中的创新跟踪设备，可用作钥匙、袋子甚至宠物等对象的关键查找器。

4）用同种能力满足不同需求的“系统创新”：系统创新思维，具体有五种策略为减法策略、除法策略、乘法策略、任务统筹策略、属性依存策略。比如去掉洗衣液的活性成分–>衣物清新剂。

5）同种需求被不同能力满足的“颠覆式创新”：比如马车–>汽车、功能手机–>智能手机。

2. 成长期关键？

成长期，销售最重要，持续打造规模效应护城河。

企业到了成长期，你的产品已经得到了一些用户的认可，这时你要做的，就是不断地通过销售扩大市场规模。当规模足够大时，带来第二条护城河——规模效应。

比如小米的规模效应，最典型的案例如充电宝，智能手环，都是几乎一举成为业界第一。在这些细分市场里，只能有少数企业甚至最终剩一两家能生存，而小米经常破局、搅局，然后直接定局。小米电视、空气净化器、扫地机器人之类，小米也是实现并利用了规模经济优势。此外小米的防御性定价，也会在很长一段时间内继续巩固规模优势。

比如贝索斯的亚马逊成立后一直亏钱为什么？因为他要给消费者更低的价格，更低的价格能提升亚马逊更大的销售规模。直到2015年，亚马逊的规模已经大到，其他竞争对手没办法进来，没办法做的比亚马逊的价格更便宜。因为这个规模效应护城河，从此之后，亚马逊的股价也一飞冲天。

3. 成熟期关键？

成熟期，利润最重要，持续打造网络效应和品牌护城河。

企业在成熟期应通过多元化产品满足消费者差异化需求赚取利润。此时，构筑护城河的核心是网络效应和品牌。

品牌是企业传递的诚信和价值的象征，随着时间的推移和广告投入，品牌积累价值，企业打造一个品牌，每年投入大量的成本打广告，都是在这个品牌上存储价值。一旦品牌受损，消费者的曝光和投诉会动摇其价值。品牌是企业的长期竞争优势，产品最终演变为品牌。

网络效应指产品价值随其他用户数量增加而增加，如微信。一旦形成网络效应，后来者难以突破微信的规模，因用户依赖已有社交圈。有效的网络效应和强大的品牌将为企业带来持续的市场份额和用户忠诚度，确保长期竞争优势。

4. 衰退期关键？

衰退期，成本最重要，用迁移成本减缓产品的衰退。

衰退期需要收缩不赚钱的产品线，降低成本。

• 比如乔布斯重新执掌苹果的时候，账面资金已经不够支持苹果活三个月了，必须收缩不赚钱的产品线。
• 比如IBM的PC业务进入衰退期之后，卖给了联想。
• 比如拥有200多个品牌的宝洁，到了衰退期，砍掉了100多个品牌。

在衰退期，我们通过不断地降低成本延缓衰退，这时我们需要什么护城河能让产品的衰退更慢一些呢？需要迁移成本护城河。

比如用户使用习惯，很多人用苹果手机听说华为、小米也不错，就忍不住试试。上手之后，发现完全没法用，这个按钮在哪里，那个功能在哪里，怎么都找不到。反过来同样，用习惯华为、小米的人，也很难“习惯”苹果。不同习惯锁如同城池，将用户固定在特定品牌。

比如用户的个性化数据，投资公司，可以根据用户的个性化数据，提供更有针对性的投资方案；酒店，可以在用户入住前，提前准备好他喜欢的报纸和水果；健身App，可以把用户的健康数据记录在云端等等。

四、产品生命周期各阶段预算重点

1. 投入期预算重点是项目预算和资本预算

项目预算帮助企业掌握项目成功和盈利，进行项目预算有助于立项决策，且确保项目能够按时、按质、按预算完成。这涉及到明确的成本估算、资源规划、风险管理和项目进度控制。企业初创时期的净现金流为负值，同时配合资本预算则确保整个企业在资金有限的情况下能够投资到最具战略意义和潜在回报的项目上，有助于避免过度扩张或在低价值项目上浪费资金，你要清楚哪些项目值得投入，哪些项目要及时放弃。

几个关键策略：

1）项目预算——成本估算、资源规划、风险管理。项目预算需要基于准确的成本估算，包括材料、人力、设备等各项费用，以确保项目在预算范围内进行，资源规划和优化，识别并管理可能的风险，制定应急预案，以应对意外情况，避免项目成本和进度的偏离。

2）资本预算——战略对齐和优先级，投资回报率。战略对齐和优先级，将资本投资对齐企业战略目标，优先考虑对整体业务发展最具战略价值的项目。投资回报率分析，基于预算，进行投资回报率分析，评估不同项目的潜在收益，以便做出明智的资金配置决策。

3）智能决策和资源优化——数据驱动决策，动态调整，放弃策略。基于市场数据和预测，选择具有潜力的项目，降低失败风险。在资金有限的情况下，保持灵活性，动态调整和持续监控。压强原则，定期对项目进行评估，及时放弃低价值或不再符合战略方向的项目，以释放资金和资源。

2. 成长期预算重点是销售预算和长期计划

业务正面临增长不稳定的阶段，产品渐渐为消费者认可，产品经理必须尽快探索并明确市场方向，迅速扩大产品的销售量和市场份额。在这个过程中为扩大销售，要补充较多的营运资本，需要通过销售预算，执行长期计划，落地营销策略，集中精力来实现市场增长潜力，实现销售目标。

几个关键策略：

1）销售扩大和市场份额增长，设定明确的销售目标，并制定计划以扩大产品的销售量和市场份额。集中资源和精力，争取更多的市场份额。

2）营运资本补充和落地营销，考虑业务增长所需的资金，确保补充足够的营运资本以支持扩大销售和市场份额的计划。制定切实可行的营销策略，包括市场推广、宣传活动、渠道拓展等，以提高品牌知名度和产品曝光度。

3）监控调整和数据驱动决策，定期监控销售数据和市场表现，根据实际情况灵活调整策略，以适应变化的市场需求，利用数据驱动的方法，优化销售策略和市场活动。重点领域集中，在产品和市场中寻找最具潜力的领域，集中精力投入，以快速获得市场份额并实现增长。

3. 成熟期预算重点是费用测算和成本预算

在企业进入成熟期后，获得了稳定的客户基础和市场销售渠道，产品销售量和价格趋向稳定，靠降低费率才能提升利润空间。精细的成本控制以及系统、流程和人员效率的提升成为进一步推动发展的关键策略，这一阶段重点控制成本、降低费用、提高效率。

几个关键策略：

1. 成本降低与费率优化,通过降低生产、运营和管理成本，寻求合适的费率优化方案，以提升产品利润空间，增强竞争力。
2. 效率提升和流程优化,关注业务流程，利用科技和自动化来提高内部运作效率。
3. 多元化和拓展，考虑拓展产品线，进入新的市场领域，减轻单一市场风险，实现多元化增长。

4. 衰退期预算重点是生产产能预算、人员预算、现金流预算

在衰退期，市场增长明显放缓，甚至出现市场的萎缩现象。在这个阶段，企业不可避免地会面临销售下滑、盈利减少以及资金周转放缓等挑战。

几个关键策略：

1. 灵活的产能调整，避免因产能与人员闲置造成的成本浪费。
2. 精细的生产计划和库存管理，加强生产计划和库存周转的监控，避免过剩生产导致库存积压，危及企业的现金流。
3. 客户关系的维护和退市方案，维护良好的客户关系，争取客户的忠诚度和长期合作，制定退市方案及风险预案。

五、产品生命周期各阶段市场营销策略

1. 投入期市场营销策略

1）快速掠取策略（rapid-skimming strategy）

• 高价格：以获取每单位销售额中的最大利润为目标，针对愿意为新产品支付更高价格的早期采购者。
• 高促销：通过高强度的市场推广和促销活动，加速市场渗透，引起顾客的购买兴趣。
• 适用情境：适合需求潜力大，顾客愿意迅速采购并支付高价格的情况。

2）缓慢掠取策略（slow-skimming strategy）

• 高价格：采用高价格，但相对于快速掠取策略较低，以吸引早期愿意为高质量产品支付一定费用的消费者。
• 低促销：推出阶段性促销活动，而不是全面高强度的市场宣传，以建立产品的高质量形象。
• 适用情境：适合市场规模较小，竞争相对较少，消费者对产品有较高信任度的情况。

3）快速渗透策略（rapid-penetration strategy）

• 低价格：以较低价格进入市场，吸引更多的消费者试用新产品，迅速建立市场份额。
• 高促销：通过积极的促销活动，引发大量的消费者购买兴趣，实现快速市场渗透。
• 适用情境：适合市场容量大，消费者对产品不了解且对价格敏感的情况。在于先发制人，速度进入市场并带来最高的市占率。

4）缓慢渗透策略（slow-penetration strategy）

• 低价格：以相对较低的价格进入市场，鼓励更多消费者接触并试用新产品。
• 低促销：不过度依赖促销活动，而是通过低价刺激市场接受新产品，同时保留更多的净利润。
• 适用情境：适合消费者已了解产品但对价格敏感，通过低价吸引更多的消费者购买。

2. 成长期市场营销策略

核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取以下策略：

1. 产品创新与提升：不断根据用户需求和市场信息，提升产品质量，开发新款型号，并探索增加产品的新用途，以满足变化的市场需求。
2. 塑造强大产品形象：强化促销环节，将焦点从建立知名度转向树立强有力的产品形象，目标是建立品牌偏好，吸引新的顾客。
3. 优化销售渠道和市场开拓：重新评价现有渠道，巩固已有渠道并增加新的销售渠道，以拓展市场份额和覆盖范围。
4. 灵活定价策略：在合适的时机进行价格调整，以吸引更多顾客，提升产品的市场竞争力。

在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利提升市场占有率。从长期利润观点看，高市场占有率更有利于企业发展。

举例：自2011年起，苹果公司依靠iPhone4产品，紧密与中国联通展开合作，向中国智能手机市场发起了强有力的冲击。在这个过程中，苹果公司的产品迅速赢得了中国消费者的关注，其用户关注度持续创下新高，通过优化销售渠道和巧妙的市场开拓策略，苹果公司成功地将其品牌推向了更广阔的市场，树立了新的标杆。

3. 成熟期市场营销策略

针对成熟期阶段，有三种营销策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。

1）市场改良策略：也被称为市场多元化策略，涉及开拓新市场或寻求新的用户用途。

公司可采取以下三种方法：

• 提升顾客使用频率，例如通过标明产品适合每日使用，如某些洗发水。
• 增加用户每次使用的产品量，例如鼓励用户每次使用时清洗两次，以提升效果。
• 探索产品的新用途，发现其不同领域的应用。

2）产品改良策略：也称为“再推出”，意指对产品质量或服务进行改进后再次投放市场。

改良包括：

• 质量改进，如电视制造商提升画质、声效、辐射水平等。
• 产品特点改进，例如增加附件或改善产品的便携性、安全性等。
• 样式改进，如时尚行业不断推出新款式。

3）营销组合改良：通过调整定价、销售渠道和促销方式来延长产品的成熟期。

4. 衰退期市场营销策略

衰退期的营销策略主要涵盖以下三种方法：

1. 集中策略：集中有限资源于最有利的细分市场、高效销售渠道和畅销产品款式上，以获得最大的利润。这意味着将战线缩短，专注于赢得那些具有利润潜力的市场份额。
2. 维持策略：在衰退期保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在低水平。等待合适的机会停止经营退出市场。
3. 榨取策略：通过大幅降低销售费用，如削减广告为零和推销人员开支，实现快速的短期利润提升。尽管可能会导致销售量急剧下降，但能够在短时间内增加眼前的利润。

此外，如果企业决定退出衰退期的产品经营，需要在立即停产还是逐步停产的问题上做出谨慎的决策，并妥善处理好后续事务，以确保企业有序地转向新产品经营。

六、如何判断产品所处的生命周期阶段

1. 曲线判断法

曲线判断法即要判断某产品的市场生命阶段,先画出产品销售量和利润随时间变化的曲线,然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比拟,可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。

导入期的销售增长率小于10%，成长期的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在0.1%-10%，衰退期的增长率则小于0。

• 导入阶段（2002~2004年）：发布了四款产品，其中包括三款Classic型号和一款Mini型号。
• 成长阶段（2004~2006年）：随着销售增长，又推出了六款产品，包括Shuffle和nano型号，以及三款classic型号和一款mini型号。
• 成熟阶段（2006~2009年）：又发布了八款型号，包括两款Touch型号、两款Shuffle型号、三款nano型号和一款classic型号。
• 衰退期（2009~2014年）：又发布了七款产品：三款nano型号、三款touch型号和一款shuffle型号。苹果于2014年停止报告iPod销售。

苹果快速产品发布使其保持在设计的前沿，并且在产品的增长阶段使竞争对手难以获得市场份额。在2006年9月，苹果CEO乔布斯报告称iPod占据了75.6%的市场份额。

2. 类比判断法

根据类似产品的发展情况，进行类比分析和判断。

比如：

• 根据VCD的发展来预测DVD的发展；
• 根据黑白电视的发展来预测彩色电视的发展。

3. 家庭普及率推断法

主要用于高档耐用消费品周期的预测：

• 普及率小于5%时为引入期
• 普及率为5%~50%时为成长期
• 普及率为50%~90%时为成熟期
• 普及率为 90%以上时为衰退期

4. 产品生命周期四阶段关键特征法

根据产品生命周期各阶段的关键特征来判断，抓主要矛盾。

举个例子：近年来，国产品牌智能手表企业强势崛起，出货量迅猛增长与国际品牌智能手表在市场上平分秋色。中低端智能手表市场基本被国产智能手表占领，新进入者难以获得市场地位，同时，由于运营商渠道调整，电商等渠道比重加大。产品“同质化”现象加剧，“价格战”日趋激烈。根据上述情况则国内智能手表产业目前所处于生命周期哪个阶段？

分析一下：“新进入者难以获得市场地位”说明市场饱和，同时“价格战”日趋激烈，判断属于【成熟期】。

七、小结

产品、企业、品牌可以看做生命，有投入期、成长期、成熟期、衰退期。生意越来越难，从电梯模式变为攀岩模式，更要关注产品生命周期，帮助企业更好地理解市场动态和消费者需求，从而制定更具针对性的战略和决策，以实现长期的商业成功。

参考文献

1. 刘润 产品生命周期模型：生意越来越难：改变，从通过时间轴看产品开始
2. Gary Armstrong，Philip Kotler，市场营销学，第12版全球版
3. Challenges in the Product Life Cycle:https://courses.lumenlearning.com/waymakerintromarketingxmasterfall2016/chapter/reading-challenges-in-the-product-lifcycle/
4. Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th ed.(Upper Saddle River，NJ: Prentice Hall, 2012), p. 317. Printed and Electronically reproduced by permission of PearsonEducation, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.