在本文中，作为小编的我很喜欢这句话：她/他想怎么写就怎么写（当然要符合规范），一定是小编自己喜欢的，看着开心的东西，用户才能看得开心。

在我关注的一堆微信公众账号中，一直有一个微信公众账号像神一样存在，它就是“支付宝”。

支付宝的微信公众账号，没排版，没内容，但是它却能够篇篇10W+，点赞、互动无数。首先，我们来看两篇支付宝的发文。

情人节当天：

福卡：

我从支付宝的微信上学到了些什么呢？

两个字：调性。

支付宝是一家非常大的公司，但是它的微信公众账号并没有给人一种在和企业沟通的感觉，而是和小编沟通的氛围。

这就是支付宝微信公众账号的调性——人格化。而且支付宝的微信一直维持着这种人格。

这就给人一种亲切的感觉。支付宝的微信和杜蕾斯的微博一样，都是神一样的存在。它总是出其不意的给大家一种惊喜。

我一直认为，微信公众账号要做的好，特别是内容部分要做的好，你一定需要让你的品牌人格化，让内容活起来。否则，你的微信公众账号人再多，也就是一块儿冷冰冰的“广告牌”。

在微信环境下，用户多处于社交场景下，而且是熟人社交，所以更加偏向于一种平等的互动交流方式。我在审核内部微信文案的时候，总是提醒同事，千万不要出现“您”这个称呼。直接用“你”就好，因为我们是用户的朋友，不要搞得太生疏。

我们再回到支付宝的微信上，他的人格化调性是什么呢？

幽默卖萌放荡不羁。

我每次看到支付宝文案的时候，总会想到高中时期那种屌屌的，但是成绩又特别好的“坏学生”。似乎写每篇文案的时候都在说，怎么样？服不服？

为什么支付宝要如此定位呢？我觉得原因有三：

第一，行业竞争。

支付宝毕竟是在微信的场子里面玩，这可是“竞争对手”的场子，不横一点儿怎么行？所以这样的品牌调性给人一种“老子不怕你，偏不按你方法来，照样玩得好”的霸气。

第二，服务延伸。

支付宝的产品份额非常大，它完全不靠微信公众号“拉粉”，而且是需要通过微信和用户建立连接。毕竟，用户在支付宝中消耗的时长远远低于微信。而且在支付宝自己的产品环境中，用户很少和支付宝互动。就算有互动，也是服务投诉。

这块儿和我们运营商是一样的，微信为我们建立一种全新的用户沟通环境，在微信中，用户会表达对我们的喜爱、支持还有建议。而我们传统的、强大的“10086”，收到的基本都是投诉。

第三，占领心智。

支付宝在微信中的表现绝对是为支付宝的品牌形象加分的，你看每次的留言和点赞就知道。支付宝是一家做金融服务的“严肃认真”的企业，但是他却不“端着“，反而给人一种信任的感觉。

用一句流行语来说，就是支付宝非常善于”抖机灵“；用周杰伦的话来说，就是”哎呦，不错哦！“

支付宝可以这样定位的前提是，支付宝在微信之外的环境就已经成功了。支付宝的品牌已经足够强大了。如果你是一个要靠微信拉粉引流的金融服务公司，那么你打死也不敢这么玩。

那么从支付宝的成功上，我学到了什么呢？

第一，不要端着，要人格化。

当前整个运营商的微信服务体系，还是沿用老的热线服务体系，就是”尊敬的用户，您好……“那一套。虽然没有什么错，但是给人一种客套，疏离的感觉。

还有就是，运营商总要强调用户是在和移动、电信打交道，巴不得把 logo 贴得到处都是。其实，最不需要的就是强化运营商的品牌，因为运营商的品牌已经非常强了。你企业的认证号里面就看的到，10086、10000的短信一过去，用户马上就知道你是谁了。

不需要刻意去提，反而要给用户一种，”哇，这是运营商做的呀！“的感觉才是对的。因为，运营商在用户心智中的地位太老、太陈旧，急需互联网的品牌运营来解救。可惜，现在运营商对品牌运营的理解还多数停留在2G 时代，到哪都要看到一样的东西。

我们现在线上做推广的时候，页面全部不打 LOGO，而且我们有独立的互联网品牌人物，一套更加活泼的页面配色、交互规范，反比之前的“一抹蓝色”受用户的欢迎。

第二，信赖小编。

我不认识支付宝的小编，但是我却很佩服管这个小编的领导。你说运营商写不出这样的文案吗？当然可以写，但是没人敢写。为什么？

只要有运营商敢把这样的文案给领导看，肯定不通过，这写了啥呀！

要做成这样的事情，需要给员工充分的授权，只要不踩红线，文案好不好是用户说了算的，不是领导说了算的。

我们当前的微信文案运营，完全信任小编。她/他想怎么写就怎么写（当然要符合规范），一定是小编自己喜欢的，看着开心的东西，用户才能看得开心。

在这里多说一句，不要想能取悦所有的用户。我们的微信中有1400万的粉丝，每次的文案风格不可能让每个人都喜欢，但是这次你喜欢，下次我喜欢。一年下来，大家都喜欢一遍还是有可能的。

一句话，充分信任小编。

第三，连接创造价值。

很多企业做微信的时候，总想着给用户推些什么业务。其实业务推的越多，用户离你越远。只要你和用户产生连接，你的业务量就会上去，哪怕你什么也不推。

我们就试过，每次只要微信推送，只要这次的内容阅读量、互动量不错，全站的业务量一定涨20%以上，哪怕推送的东西和业务一定关系都没有。

为什么？因为我的内容让用户想起了我们，然后就顺便交给费，办个流量包呗。

很多做营销的人总是太想强化营销，而忘记了营销的最高境界就是看不出在营销。微信的最大“手艺”是连接，强化连接属性，其他一切纷至沓来。

好了，以上就是我在支付宝微信运营中学到的思路。如果，你所处的企业是运营商、银行、电力等这种体制内大体量单位的话，你也可以尝试这种运营思路。不过前提是，你的领导也认同这种思路。

快去给领导和同事们看看这篇文章吧！

祝好运！

#专栏作家#

呆宝，微信公众账号：呆头呆脑（i_daibao），Wechat：i_daibao，人人都是产品经理专栏作家。集互联网和传统企业于一身的处女座产品总监喜欢看书、跑步。擅长互联网运营、互联网商业模式构建，欢迎各位和我交流。

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