入职市场部第一天，总监让我一天内就social media组的微博营销给出优化方案。总结一下执行过程中的几点收获，与各位交流、分享。

一、用数据说话，有理有据的向MD说明运营现状与挑战

整个上午，我只做了一件事：整理数据。

这里的数据包括微博账号的主体信息与消息类信息两部分。主体信息包括关注数、粉丝数、微博数（按照时间顺序其中，原创微博与转发微博分开统计）；消息类信息包括单条微博转发数、单条微博评论数（其中，被评论与回复评论分开统计）、单条微博点赞数（其中，被点赞与主动点赞分开统计）。

然后，对单个数据进行内容分析、类目建构。比如，关注人可以分为明星号、营销号、公司城市子账号、媒体号等；通过提取关键字，可以将信息流简单分类为转发抽奖、品牌宣传、粉丝互动、微信推文转载等。

由此，生成这样类似这样的一份表格（鉴于商业隐私，所有数据已随机替换）其中，highlight部分为优秀数据及重要内容提示。

通过此表格，可以清晰的看到微博的更新频率、更新内容及消息详情。同时，为了更加直观的监测数据变化，判断运营问题，我制作了类似如下的趋势图。（鉴于商业隐私，所有数据已随机替换）

如果基于现在这两张图的数据，可以发现具体问题：

1. 内容单一，仅局限于微信推文转载、线下活动宣传，内容缺乏趣味性
2. 更新频率低，更新时断时续
3. 用户整体转发率低，内容曝光率低
4. 送敬业福、心愿卡、竞猜送券给予用户好处，因而转发率更高
5. 财富送袋、免费骑行、大数据分享等活动虽然也能为用户带来好处，但微博仅承担信息通知，故基本无转发
6. 关于友商的不正当竞争，用户对此类话题有参与感，发表评论时转发意愿强烈

将具体问题进行整理归纳：

1. 定位

微博与微信属于不同的平台，一个侧重陌生人社交，一个侧重熟人社交，应开展不同的营销策划。除了承担对微信推文的转载外，应根据微博用户的浏览习惯与信息需求开展对应的营销策划活动。

2. 需求

目前，涨粉、增加微博曝光量是第一需求：所有线上活动的开展，都应利于微博的曝光及用户的转发，而不是基于微博做产品的拉新与促活。

3. 活动

开展线上活动要强调参与感、趣味性、游戏性。就算不给用户好处，营造参与场景也可以获得高曝光量和话题传播

二、用竞品说话，找准竞品比贪多求全更重要

市面上的同类竞品高达30多家，通过研究竞品的营销策略，可以为自己提供更宽阔的视角，珍视他人的经验。

当我提出做竞品的数据分析时，MD希望我做其他四五家的数据分析。

但通过需求图谱发现，直接形成强竞争关系的竞品只有两家，其他均呈弱竞争关系。基于时间上的考量，我根据用户数据、需求图谱及产品定位向MD说明为什么做两家而不做其他几家的原因。

机缘巧合的是，通过整理这两家的运营数据，我发现整体表现刚好呈一好一坏、一强一弱的关系。表现较差的一方所走的弯路，均可以从表现较好的一方得出优化方案。

前文得出的本公司的运营问题，也在两家公司得到不同程度的验证，这也再次说明数据分析的重要性。

三、用具体活动说话，MD要的是可执行的解决方案

完成第一版的优化方案时，我只止步于宏观的营销策略，从内容营销、活动营销、话题营销三个方向给出了粗线条的方案设计。但与MD再次沟通后发现，她要的是可以落地执行的解决方案。

比如，内容营销做趣味性、游戏性的，具体做什么？话题营销要贴什么热点话题？活动营销奖品是什么？甚至什么时候做？这些都是要去进行思考与设计的。

甚至，MD第一眼要看到的，反而是你方案的最后一页。

这一次沟通也从侧面印证了确认需求的重要性。你要确定MD的需求，必要时反复确认MD的需求，当然，最好能提前确认MD的需求。大家都很忙，不要在deadline的最后一刻，才明白：“哦，原来你想要的是这个啊！”

四、总结

这次方案设计，发现两个能力在职场特别重要：一个是沟通，能用钱解决的问题一般不是问题，最怕沟通过程中的信息隔阂与信息障碍导致传播失效，这才是最大的问题；另一个就是数据分析，不以数据分析为基础的需求判断、现状分析、问题提出、趋势概括都是耍流氓！

以上观点，供您参考。

作者：宋欣政，微信公众号：飞机走了（ID feiji-zoule）。现实世界是复色的，观念世界是单色的。

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