看广告可享VIP内容,平台咋想的?

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最近,有用户在使用腾讯视频的时候发现,可以通过看30s广告的方式,获得免费看1小时VIP内容的机会。那么问题来了,这个动作,对会员付费模式而言,是冲击还是促进呢?

在QQ音乐可以看广告免费听歌后,腾讯视频也搞起类似操作了?

最近,有用户在使用腾讯视频的时候发现一个小弹窗,文案写着“免费看”:

图源:腾讯视频APP

点进页面后,用户可以通过看30s广告的方式,获得免费看1小时VIP内容的机会,且再看一次30s广告,这时长还能续!这对非会员用户来说,可不就是白白的“薅羊毛”的机会嘛。

图源:腾讯视频APP

可是问题来了——当用户看广告可以免费享VIP内容时,这对会员付费模式的影响,是冲击还是促进呢?

一、无论你花钱还是花时间,平台都能获益

在讨论看广告享VIP内容是否会对会员付费模式造成某种影响之前,我们不妨先分析一下看广告享VIP内容这一形式的商业模式。

简单来讲,充会员,是用户直接给平台方打钱;看广告则是广告商拿了你的时间换成钱,由广告商给平台方打钱。因此看广告得会员权益,表面上看冲击了会员付费模式,但若站在平台方的立场,基本上是有利无害的一个举措。

且这一举措基本符合当下付费会员经济的行业现状。据华经产业研究院,2022年的中国互联网会员经济市场规模已增至1861.78亿元:

图源:华经情报网

从数据来看,会员经济行业其实仍有着较大的发展空间,但也可以看出,较前些年相比,会员经济市场规模的扩大速度正在放缓。如果会员规模趋向稳定,那金钱成本模式的增长空间,也将变得有限。

这个时候,开发非会员用户这件事也就变得重要了起来。

一来,这类人群比起花钱,可能更愿意花费点时间,看完30s广告就可以免费续1小时VIP内容,倾向于薅羊毛的用户何乐而不为呢?

再者,看30s广告获1小时会员内容时长的参与门槛并不高,这个情况下,相应的广告完播率、播放时长数据也不差。于平台方而言,这一举措不仅赚了用户时长、赚了广告商的费用,甚至未来还能将相应的广告位卖出更高价格,这也变相地帮助平台提升了业务收入。

所以无论用户选择花钱还是花时间,最后,平台都是赚的。

且选择看广告的用户,实际上也是平台存储的会员“预备役”。

假设一个场景:当你获得一小时VIP内容时长之后,看得正上头时,啪,页面提醒你一小时时间到了,你需要再看30s广告或者购买会员,你会怎么做?

有的用户可能会选择直接开会员,毕竟,“由俭入奢易,由奢入俭难。”人的欲望总是趋向于更好,在用户已经享受过一次会员服务时,很难有用户会跳出欲望的陷阱。这个时候,平台的目的之一——提升会员数——就达到了。

但也有人会选择再看30s广告,再获得1小时免费时长,做坚定的“薅羊毛”用户。

只是,在相同的“看得正上头——被迫中断——看广告”的反复刺激下,用户的反感情绪也在不断被叠加;而在反感情绪到达峰值之后,冲动消费行为就发生了。

同前面所说的一样,平台永远不亏。除了广告商的钱,这个时候,平台还能把用户(会员)的钱给赚了。

二、问题来了,平台如何判断自己是否能获益?

那么,看广告享VIP内容,是否真的会对会员费用收入造成影响?为了量化这种模式对商业收益的影响,我们不妨按照网友@LSG子龙 的方法来做一组数据分析。

实验组别:设置两组用户进行实验;

  • A组,普通的非会员用户;
  • B组,定向邀约的非会员用户;这部分用户可能潜在表现出对会员内容的兴趣,但还未成为付费会员。

实验参数

总人数:两组各1万人,确保样本规模的一致。

观察周期:两组观察周期相同,暂时设定3个月,提供充足的时间用以观察和分析用户行为的变化。

到期后结算

A的商业收益=总人数×会员转化率M×平均会费N

B的商业收益=总人数×会员转化率O×平均会费P+总人数×广告用户转化率Q×平均广告时长R×单位广告价格

基于结果,我们可以比较得出两组用户的商业收益。假若B组的商业收益大于A组,那么可以认为这种模式对于平台方是相对有益的。

此外,在实验中我们还需要额外关注转化率这一关键变量,因为转化率这一因素将直接影响收益的计算结果。其中需要关注的有两个因素:

  1. 会员转化率:非会员用户成为会员的比例。
  2. 广告用户转化率:观看广告后选择成为会员的用户比例。

基于上述实验设计,平台一侧大概率可以获得相对清晰的判断。

其实,早在腾讯视频之前,早有许多平台已经推出过看广告享VIP内容的形式。比如QQ音乐曾经内测看广告免费听歌模式,用户仅需看15s广告,就可以免费听歌30分钟,包括原先仅限会员的歌曲。

图源:雷科技

在消费降级的环境下,用户的消费意愿相对变弱,为了提升收入,比起会员费用打折,采纳看广告变现的方式其实是合理的。网友@猫晓豆豆 在22年就曾经结合财报内容计算过相应的ROI:

假设微信阅读APP已经有完整免费看广告获权益的逻辑,这个时候QQ音乐产品只需要简单改一下PRD,QQ音乐技术再改一下技术代码,两周即可稳定上线,付出的成本应该在8万(腾讯平均月工资8万,那么产品跟技术的两周工资是4万)。

“付出8w,收益230万,ROI为28.75,为什么不合适呢?”

三、用户和平台,博弈与共生

在看广告享VIP内容这一模式是否会对会员付费造成冲击的讨论背后,其实更深层次的,我们能看到的,是平台与用户之间的关系——

平台为用户提供了薅羊毛的机会,但“羊毛”背后,可能是平台设计好的运营套路;大多数用户都乐于接受免费或者低成本享VIP内容的模式,但又往往对平台给出的广告形式、广告数量感到抵触;而前文所讨论的模式,则在用户满意度和广告主权益的保障上找到了微妙的平衡。

平台与用户之间,其实博弈又共生。

 

文章内容部分,感谢@Topcat @未满 @LSG子龙 @打打泥 @猫晓豆豆 等人在 天天问 贡献的精彩回答~

关于“腾讯视频看广告可免费看会员内容1小时且能续时长,这种形式对会员权益是冲击还是促进?”你有什么看法?点击链接,一起来聊聊~

参考资料:

部分素材来源:天天问话题精选

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  1. 这个ab测试不够严谨,没有考虑到机会成本的因素,如果ab两组实验数据差别不大的话,可能机会成本会影响到实验的最终结论。

    来自江苏 回复
    1. 请问这个机会成本具体指什么呀?

      来自江苏 回复