To B爆款案例要追求10倍+
在B2B营销领域,客户案例的传播是提升品牌影响力和促进业务增长的重要手段。这篇文章深入探讨了如何从策略到执行,全方位地打造和推广有效的B2B案例营销。
客户案例,可以说是整个B2B内容中的重中之重。上到“空军”品牌,下到“特种兵”销售,都以不同的形式需要着。
作为一个走南闯北的“牛马”,经历过诸多类型B2B企业的案例营销。这篇文章将从“道、术、器”三个层面,谈谈作为B2B市场人的我们,如何结合业务现阶段的情况,一步步落地助力业务增长的案例营销。
全文近5000字,主要分为以下6个部分,一文明晰B2B案例营销:
- 做选择——挑正确的案例做传播
- 使巧劲——让客户愿意给你背书
- 产内容——协调生产关系提升效率
- 准传播——受众分群匹配内容、渠道
- 下断言——提炼能记住的核心Massage
- 看结果——如何衡量案例营销成效?——不追求10万+,要追求10倍+
一、做选择,挑正确的案例做传播
企业成立之初,毋庸置疑,第一批“种子用户”是需要重点做传播的案例。随着企业的发展,客户越来越多,就会面临选择的问题。
选择什么案例做传播?就要回到我们做案例传播的目的是什么?最终还是为了助力业务增长。
助力业务增长又有两个方面:一是助力长期的业务增长——for 品牌;二是助力短期的业务增长——for 营销。
for 品牌,应该选择什么客户?我认为是——调性相符的客户
所谓“物以类聚、人以群分”,你的品牌调性是什么样子,除了日常品牌呈现的不断积累,选择同类型的朋友一起出去露露脸,是最直接的方式之一。
举个例子,飞书的品牌给用户留下“年轻”“创新”“先进”等关键词,与之在品牌层面可以看到有新能源汽车的理想、小鹏、蔚来,还有让年轻人痴迷的泡泡玛特。
再来看金蝶,我的老东家,也是一家在中国存活了31年的软件企业,品牌给人“稳重”“可靠”“专业”等关键词,案例与之相符有中国中车、国贸股份、温氏集团等。
这类客户的选择,由品牌来定,着重知名度,要么是行业头部的成熟型企业,要么是行业新兴独角兽。
for 营销,应该选择什么客户?我认为是——带货效应的客户
营销需要在短期内助力业务增长,所以最直接的方式就是结合一线销售的需求,选择具有带货效应的客户进行传播。总结下来,主要有三类:
- 一类是“新XX”的首个客户。“新XX”是指某个新产品、某个新版本、或者某个新功能等,业务侧有接下来大力推进这个“新XX”的诉求,进而通过市场的空军力量广而告之——有第一个吃螃蟹的啦,快来~
- 一类是具有Win-back意义的客户。这家客户本来是友商的坚定支持者,且大家都知道这是友商的标杆客户。好了,倒戈成我们的了,这样的客户也应该大力传播——我们更多快好省,快换~
- 一类是具有区域/行业影响力的客户。B2B企业里的销售一般按区域、按行业划分,结合一线反馈,选择在区域/行业具有带动作用、号召力的标杆客户去传播——“老大哥”都用了,你也快跟上~
以银行为例,就有典型的区域特征,这个省份的某个银行第一个完成国产升级,成功了,其他银行也就跟着开始了。
这类客户的选择,由一线同学来提报需要传播的案例,经市场及业务双方确认后启动。比如,某新产品的产品经理,提报自己的第一家客户;某行业的销售,提报该行业具有的头部客户。
二、使巧劲:让客户愿意给你背书
客户选好了,问题来了,为什么客户愿意给你背书?
从“道”上讲——把功劳让给客户,会容易很多。项目成功了、业务增长了、效率提升了等等,主要的功劳都是客户的,是客户的领导有方、组织有力、实践创新等等起到主要的作用。厂商的某个软件、解决方案等只是打辅助。
很多B2B企业传播出去的客户案例,都在夸自家产品强、技术牛、服务好等等,这样的内容对于企业邀请尤其国央企,会更困难。
高层关系、销售关系也是关键。除此之外,还要汇集一切能借助的资源,撬动客户愿意背书。不同行业有不同方式,比如借助某个资源,既能助力客户在其企业内部升职加薪,还能顺带产出个最佳实践,这类资源就皆大欢喜。可公开而言,分为两大类:
一类是站在企业层面:
- 战略合作资源:借助集团或其他层面如“共建创新实验室”的合作,将甲方、乙方关系转换为互惠合作共赢的关系
- 广告资源:如机场广告、地铁广告。这类资源价值不菲,客户若愿意背书,可由厂商出费用
一类是站在个人/团队层面:
- 专访资源:通过自制原创栏目,或与媒体联合栏目,对客户进行采访,帮助客户提升其个人品牌影响力
- 期刊资源:一些部级期刊等,可与客户共创最佳实践类文章投稿
- 奖项资源:双方共同合作的项目,可与客户联合申报各种奖项
- 报告资源:与第三方权威机构合作的白皮书,推举其纳入优秀实践
最主要的,还是结合客户情况,发现问题、解决问题。举个例子,去年我们自制了一档原创栏目,采用人物专访+音视频的内容形式,仅在自有媒体矩阵发布。最主要就是为了解决很多金融机构、国央企的相关内容,如果是媒体发布需要层层更严格审批的问题。
三、产内容:协调生产关系提升效率
客户好不容易愿意背书,下个问题来了,内容怎么产?要传的案例集中高并发或者太多了,怎么短期内快速产出?各种协作方、各种内容都要用,又如何提升案例内容的复用率?
要提升生产效率,首要解决生产关系。
一个案例的内容生产出来,大致分为这四步:
- 沉,日常沉淀客户与我们合作各个阶段的基础资料;
- 采,撰写提纲,采访内部同学、外部客户;
- 写,撰写各种类型的案例内容,包括新闻稿、实践稿、深度稿等;
- 改,专业词汇、敏感词汇的审核与优化,最终定稿。
我经历过全过程基本由市场完成,也经历过市场基本只能起到润色作用的ToB企业。要想提升内容生产效率,首先要解决内容的生产关系:
一是跨部门的协作关系,案例不仅仅是市场部的事。
从组织上来讲,如果有咨询、售前、内容营销、产品、客户成功这样的人员配置共同参与产内容,效率会相对比较高。
在“沉”上,客户案例基础资料沉淀是一件日常的事情,KPI一定要放在解决方案经理、客户成功经理这里,前者沉淀项目前期、后者沉淀项目后期,再做汇总。
案例基础资料的沉淀需要模板化,并建立案例库共享给各协作方。模板化不仅要有框架,还要有标准。这样沉淀下来的内容即可高效复用至官网、白皮书、标准PPT等各种地方。
- 比如,客户简介、客户挑战、解决方案、客户收益,这是最简单的框架。
- 比如,客户收益应该至少写3点,每一点都要有数字化的收益呈现,且提炼小标题,并有200字以上的说明,这是标准。
同时,这些上下游协作方要共背案例的相关KPI,并建立合作体系,才能让案例内容生产协作更流畅。
二是专业的内容交给专业的人,适当借助外力快速产内容。
为什么说内容营销同学难招,因为既要懂产品本身,还要有行业knowhow,还要知道目标客户想要看什么,这个目标客户还包括决策者、使用者,等等。
对一家面向垂直行业的ToB企业来说,自己培养几名内容营销同学,长年研究该行业,可能足够。最直接的就是招聘该行业有咨询背景的分析师,这类人具有更强的行业洞察。
但如果是垂直领域基本覆盖全行业的ToB企业。随着行业的增多,每个行业都有对应的售前,但作为偏中台的市场部门的内容营销,往往难以匹配对应数量的行业内容营销(PS:豪气大厂除外)。
这时,要指望有限的内容营销同学对几十个行业都有深入研究、有knowhow,还能写出深度案例稿,是非常有难度的。
专业的事交给专业的人。我们可以找一些深耕某个行业、或某个垂直领域多年技术专家、业务专家、媒体记者等,来帮忙一起做这件事。
以及,客户的最佳实践,除非厂商有人深度参与客户从上线到使用的全过程,坐在客户旁边看他是怎么用的。否则,一定只有客户自己才能写出来,也不要难为自家同学了。
四、准传播:受众分群匹配内容、渠道
到了这里,案例内容终于筹备完毕,怎么做传播呢?——先进行受众分群,为受众匹配内容,再在这些受众出现的渠道,进行精准传播。
一般而言,案例的受众分群与之匹配的案例内容,可简化如下表:
- 新闻案例:指签约、上线等项目关键里程碑时带新闻性质的内容。比如《分布式数据库XX签约交通银行,开启数字化交行新征程》
- 最佳实践案例:指具体使用者,在选型产品、使用产品、应用功能等过程中沉淀下来的更优实操步骤、独特实操经验等。比如《四川银行:800个测试用例选型分布式数据库XX》《中国太保集团基于分布式数据库XX的降本策略》
- 行业前瞻案例:指具体决策者,站在业务层面与厂商合作产出的创新成果、经济效益等,具有行业借鉴意义、引领作用的案例内容。比如《联华集团CTO:实现从成本中心到价值中心的跃迁》
- 科普案例:指在普罗大众都能接触到的渠道,产出的视频、图文等普罗大众都能看得懂的案例内容。比如,与央视频《奇妙中国》合作“超级数据库”就通过国家电网、海底捞、理想汽车、山东移动等多个案例进行科普
内容匹配完毕后,接下来就要根据这些受众经常出现的渠道,进行精准传播。比如,一个零售案例,最简单直接的就是找到头部的、目标客户基本都关注的零售行业媒体进行传播。
全面来看,一个案例的传播可以从以下5个层面,层层递进,从使用者、决策者的精准传播,扩散影响至大众。
- 自己说:厂商的公众号、视频号等自有媒体矩阵
- 媒体说:行业垂直媒体,如金融行业的《金融电子化》《中国金融电脑》、B2B行业的ToB行业头条、崔牛会、ToBCGO;人群垂直媒体,如产品经理社区《人人都是产品经理》、技术人社区infoQ、CSDN,优先选择头部媒体;
- KOL说:该客户圈子里的KOL,不一定是要发一篇文章,有些KOL转发一个朋友圈的分量就很足够
- 分析师说:借分析师站台大会演讲之口、优秀案例入选权威报告等再传播
- 向大众说:普罗大众都能看到的机场广告、地铁广告、电视频道等,以及党央媒、地方性媒体、主流新媒体等
五、下断言:提炼能记住的核心Massage
一个案例传播出去,读者看完了,最终能记下什么?
在这个信息爆炸的时代,不要让读者自己转几个弯才能得到答案,也不要试图向读者传递太多信息点。我们需要考虑两点,一是这个案例本身要向读者传递什么,二是读者看完后对你产生了什么印象。
先说第一点。不论案例是传递给哪群受众,内容无外乎就是——做了什么?做得怎么样?把这些提炼出来做主要传递。
一篇案例下来,都不知道你给人家提供的什么产品、解决方案,或者通过什么新功能实现的;亦或者没有任何成果,这样的案例内容毋庸置疑是失败的。但即使这些内容都有了,我们不要贪多,能让受众通过一个案例记住一个点,就已经足够。
随着各平台的完读率、完播率都在逐步走低,可以选择在标题、或者文章第一段,将期望用户记住信息点植入进去。这句话最好是做了什么?做得怎么样?的集合体,也可以拆开。比如:
- 集合体:“小米集团搭载XX,试点业务数据库性能提升2-3倍”
- 拆开:“又一核心系统上线!中国太保资金交易系统登陆XX”
再说第二点。受众看完后产生的印象,是需要逐步积累的,提炼的核心Massage不止在这个案例,还要在其他案例反复传递,可以是品牌导向、也可以是业务导向。
品牌导向的如OceanBase,每个案例里都会植入——每一笔「XX」都算数,与其slogan“海量记录 笔笔算数”相呼应;还有飞书,每个案例都是“先进团队”,也与其slogan “先进团队 先用飞书” 相呼应。
业务导向的如金蝶,与大客户战略相呼应,重点包装世界500强案例,每个案例都在传递——越来越多世界500强选择与金蝶合作。
下断言需要内功,简单一句话的背后,涉及到对业务发展、对产品能力、对案例独特性、对行业knowhow的深度理解。阿里系出来的品牌、公关在这方面能力很强,还是值得我们学习的。
六、看结果:如何衡量案例营销成效?
一个案例从被选择到传播出去,经历如此漫长的周期,如何衡量做的好与不好呢?
我们可以从这两个层面的指标进行衡量:
一是影响力层面,是否成为了爆款案例?
ToB的爆款案例不追求10万+,要追求10倍+。一方面受限于垂直行业、垂直人群,做这类传播很难与ToC的数据相比美;另一方面,只要有钱,投放自身流量就很大的大众媒体,也很容易达到10万+。
所以,对于ToB爆款案例的衡量标准,更合适的不失为高于该渠道平均水平10倍+,这才是你案例内容是否在这个圈子里传出影响力最直接的体现。
举个例子,我们公众号平均阅读量2000左右,今年在自有公众号上的一篇金融客户的案例阅读量达到了2.1万,为有史以来最高阅读。虽然不及10万+,但也称得上是爆款案例了。
二是营销层面,是否有人来主动咨询?
如果你有数字化营销工具,每篇发出去的案例文章,底部都能带有相关解决方案的咨询页搜集线索,那么很好衡量。
如果没有,最直接的方式就是看有没有用户,在案例传播期间打电话过来,咨询这家客户的情况。
此前GrowingIO曾传过一个百货行业的案例,当晚就有很多同行致电过来咨询,效果非常不错。这个还比较好统计,通过电销系统或SDR人工反馈统计即可。
以及有没有用户因为这个案例,反过来主动咨询销售的数量。创业公司销售不多的情况下还比较容易接到反馈,销售多了,部门墙重了,这个途径就比较难了。
专栏作家
罗兰,微信公众号:B2B运营笔记,人人都是产品经理专栏作家。《B2B运营实战:我如何带增长团队做私域获客》作者,前易观内容增长总监,擅长B2B内容驱动增长,累计为企业获客数万。
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干货、非常感谢
to b的运营相对于to c可能会有点不同吧,这能给我很大的启示。