数据驱动+分层运营,积分体系这样设计用户留存翻倍!
许多平台通过优化积分体系设计,带动了用户留存率的提升。这并不是运气,而是科学的运营方法在发挥作用。如何做到?通过数据驱动设计积分体系,结合用户分层运营,就能实现从获取到消耗的良性循环。
01 数据监控
1. 用户分层
(1)两极分化
a. 表现特征
积分体系中常见的问题是两极分化,表现为积分少的用户和积分多的用户占比非常高,而中间积分数量的用户很少。这种现象类似于真实社会中贫富差距悬殊的情况。
b. 问题本质
两极分化的本质是新用户参与度低,过分依赖忠诚老用户。积分少的用户大多是新用户,他们还没有逐步成长为忠诚度高的老用户,一直保持着较低的活跃度和留存率。而积分多的用户则是产品内非常忠诚的老用户。这种用户结构的不平衡,反映出积分体系在用户增长和用户运营方面存在问题。
c. 解决方法
解决两极分化问题的思路是开展用户分层运营。对于积分少的新用户,要通过优化积分获取途径,刺激他们更多地参与到积分体系中,了解积分的价值。而对于积分多的老用户,要促进他们积极消耗积分,形成良性的获取和消耗循环。通过差异化的积分运营策略,平衡新老用户的积分分布,推动整个用户结构的健康发展。
(2)流转效率
a. 表现特征
积分体系的另一个常见问题是流转速度慢,表现为各积分层级的用户数量保持稳定,用户的积分数量增加缓慢。积分少的用户长期维持在低积分状态,没有成长为积分多的用户;而积分多的用户也没有迅速消耗积分,反而一直保持高积分。这种现象说明用户在积分体系内的流转效率低下。
b. 问题本质
流转速度慢的本质是用户参与度不足,没有持续获取和消耗积分的动力。用户获得积分后,没有继续使用和获取的意愿,也没有积极消耗积分的行为,导致整个积分体系的流转缺乏活力。这反映出积分获取和消耗的玩法设计存在不足,没有很好地激发用户的参与热情。
c. 解决方法
解决流转速度慢的问题,关键是要丰富积分获取的玩法,提升积分的使用价值。一方面,要设计更多有趣、多样的积分获取任务,吸引用户频繁参与,不断获取积分。另一方面,要拓展积分的消耗途径,提供更多有吸引力的兑换选择,让用户认可积分的价值。只有用户获得积分后能够兑换到心仪的奖励,体验到积分的正向反馈,才能形成积极的获取-消耗-再获取的良性循环。
02 使用效率
1. 指标定义
(1)使用率
积分使用率的计算公式是:已使用积分量 / 一定周期内获取的积分量。其中,已使用积分量是指在特定周期内用户实际消耗的积分数量,一定要包含在该周期获取的积分量之内。这个指标反映了用户获取积分后,实际使用积分的比例,衡量了积分在用户手中的流通效率。
(2)使用周期
积分使用周期的计算公式是:一定周期获取的积分量 / 日均消耗的积分量。通过计算用户获取一定数量积分,需要多少天才能完全消耗掉,可以评估积分在用户手中滞留的时间。积分使用周期反映了积分从获取到消耗的时间跨度,体现了积分的流转速度。
2. 效率问题
(1)问题表现
健康的积分体系应该是积分获取和消耗的快速循环。如果积分使用率低,使用周期长,往往说明用户对积分价值的认可度不足,参与积分活动的热情不高。用户获得积分后,长时间不使用,或者使用积分的数量很少,反映出用户没有意识到积分的价值,缺乏继续获取积分的动力。
(2)解决方法
提升积分使用效率的核心是增强积分的价值,激发用户的消耗欲望。可以从两方面入手:
- 拓宽积分的消耗渠道,提供丰富多样的积分使用场景,满足不同用户的需求;
- 加大运营推广力度,引导用户积极使用积分,体验积分消耗的乐趣。
当用户能够方便地将积分兑换为有吸引力的奖品,获得令人满意的消费体验时,就会对积分系统产生认同感,从而更加主动地参与到积分获取活动中。
03 投入产出
1. 评估方式
(1)收益成本
积分体系的建设和运营需要投入大量的资源,包括系统开发、活动设计、奖品采购、用户运营等方面的成本。因此,有必要关注积分体系的投入产出比,评估积分带来的收益是否超过了投入的成本。虽然无法直接对比有无积分体系的情况,但可以重点关注两个指标:
- 用户通过获取和消耗积分,给平台带来的收益是否远大于积分消耗产生的成本;
- 积分体系内活跃用户的人均收入(ARPU)是否显著高于沉默用户。
(2)用户价值
积分体系的根本目标是提升用户活跃度和留存率,培养用户忠诚度,最终实现用户价值的提升。通过观察积分活跃用户和沉默用户的 ARPU 差异,可以判断积分体系在提升用户价值方面是否发挥了应有的作用。如果积分活跃用户的 ARPU 明显高于沉默用户,说明积分有效激励了用户的高频互动和深度参与,让用户对产品的依赖度和信任感显著提升,带来了更多的收入贡献。这些数据指标能够帮助运营团队及时评估积分投入产出的合理性。
2. 效益问题
(1)问题本质
如果积分体系的投入产出严重失衡,收益无法覆盖成本时,往往反映出积分价值设计的不合理。有可能是针对用户高价值行为的奖励力度过大,付出的积分成本远超过这些行为带来的实际收益。结果是平台为用户埋单,而用户的忠诚度和购买力并没有如期提升。这种情况下,积分成了沉重的包袱,错失了提升用户价值的初衷。
(2)解决方法
当积分体系的投入产出出现逆向时,就需要从积分的基础面开始优化。首要任务是重新审视积分的定价策略,调整积分的预算和单位价值,控制积分的发放总量。同时,还要重点梳理积分获取任务的设置,将奖励重心从低价值行为转移到高价值行为,压缩积分获取的成本。此外,还可以通过设置积分有效期等方式,加速积分的流转速度,缩短积分在用户手中的滞留时间,从而控制成本。只有在积分定价、获取任务、消耗场景等方面进行全面优化,才能扭转投入产出失衡的局面,让积分体系重新焕发活力。
积分体系的建设和优化离不开数据驱动。通过分层用户数量、积分使用率和周期、投入产出比等关键指标,能够洞察积分运营中的突出问题,并有针对性地制定优化方案。防止用户两极分化,促进跨层级流转,提高积分使用率,缩短使用周期,保持积分投入产出的良性平衡。最终实现积分体系运营效果和用户体验的双提升。数据的价值在于指导运营实践,用户价值提升的背后,是数据分析驱动的积分优化服务设计。
增长黑哥划重点——
要点1:基于用户分层运营,新用户需提升积分获取,忠诚用户需促进积分消耗,形成良性循环。
要点2:增加积分获取玩法、拓展消耗途径,提升积分使用率和缩短使用周期,激发用户持续参与。
要点3:好的积分体系靠三个指标:用户分层流转快、使用率高、投入产出正向。
今日金句:调整积分预算与获取任务,优化投入产出比,确保奖励高价值行为能带来预期收益。
作者:小黑哥 公众号:增长黑客之道
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