积分体系，听起来简单，做起来却常常让人头疼。很多平台投入了大量资源，结果用户却不买账。为什么？答案可能就藏在那些被忽略的细节里。

01 积分体系概述

1.积分定义与作用

（1）平台视角：提升用户忠诚度

积分对平台而言，是平台付出固定比例或固定金额的费用，目的是提高用户忠诚度，引导用户完成平台希望的行为。这种积分体系设计是互联网运营中常见的用户留存策略，能够有效促进用户增长。

（2）用户视角：行为换取企业货币

从用户角度来看，积分是通过完成特定行为换取的在一定范围内具有公允价值的”企业货币”。用户通过这种特殊的价值交换机制，可以获得实际利益，形成良性互动关系。

2.积分体系优势

（1）长期稳定性

与传统运营活动相比，积分体系具有明显优势。传统促销活动通常是一次性的，且时间不固定，例如某月 15 号到 10 号，下月可能是 15 号到 20 号。这种不确定性导致用户很难形成稳定预期。而积分体系则是长期的、非一次性的，为用户提供更稳定的收益预期，提升平台吸引力。

（2）用户粘性增强

积分系统能有效提升用户粘性。许多产品中常见新手任务，如完善个人资料、绑定账号、点赞内容、收藏歌曲等，都可以通过积分激励用户完成。这些积分行为引导机制让用户与平台之间形成持续互动关系，增强用户粘性。

（3）行为引导与业务目标达成

积分体系的核心价值在于行为引导。平台可通过积分激励用户完成特定行为，从而达成业务目标。另外，积分体系作为用户维护的一环，与会员等级、公开活动、私下发券等组成”组合拳”，让用户多层次、多维度地享受平台福利，有效降低用户维护的综合成本。

尽管积分体系有诸多优势，但市场上不少产品虽然建立了积分系统，却没能发挥应有作用。主要原因包括以下几点：

首先，缺乏稳定预算来源。积分体系需要资金支持，如果没有预算，就不应贸然实施。在实际操作中，确定积分预算应该是第一步，没有预算支持的积分系统难以持续运行。

其次，积分获取比例失衡。积分可通过核心行为和非核心行为获取，如果两类行为产生的积分严重失衡，会导致用户之间积分获取量差距过大，形成”贫富差距”，使得一部分用户积分过多，另一部分积分太少，影响整体体验。

第三，积分消耗渠道不足甚至缺失。许多产品有大量积分获取途径，却缺乏有效的消耗渠道。典型表现是积分商城虽有优惠券，但每日限量太少（如一天仅 10 张），导致用户认为积分没有实际价值，降低获取和使用积分的积极性。

02 积分体系搭建前提

1.产品与业务模式清晰

搭建积分体系的首要前提是产品和业务模式清晰，且有明确需要刺激的用户行为。积分体系作为长期机制，不适合频繁变动。如果产品本身仍处于快速迭代阶段，业务模式可能发生重大变化，那么匆忙上线积分系统会因后续产品调整而面临尴尬局面。

2.稳定预算来源

（1）比例法

不同类型的产品在制定积分预算时采用不同方法。直接付费类产品（如电商平台）适合使用固定比例法，即按照某个金额指标（如成交量、销售额或代收规模）的固定比例设置预算。这种方法与业务规模直接挂钩，预算随业务增长而增加，确保积分体系的可持续性。

（2）固定金额法

非直接付费类产品（如内容平台）则适合使用固定金额法，通常按照每个活跃用户补贴固定金额来计算。例如，某资讯平台可能为每个活跃用户每月预算 5 元积分补贴。这种方式更适合无直接交易的产品，可根据用户规模调整总预算。

值得注意的是，积分体系并非只适用于大规模平台。无论是年活跃用户 1 万还是 100 万的平台，只要满足前述两个条件，都可以构建适合自身的积分体系。关键在于设计合理、预算可持续，符合数据驱动增长的原则。

积分体系搭建大致可分为四个主要步骤：积分预算、积分获取、积分消耗和积分维护。这四步骤可帮助从零开始构建完整的积分体系，并确保后续维护的清晰性。

03 积分体系搭建步骤

1.积分预算

（1）用户维护体系预算分配

积分预算并非随意确定，而是需要考虑产品总体用户维护体系预算。一个产品的用户维护通常包括会员等级、公开活动、私下发券以及积分体系等多个部分。确定积分预算前，需要明确整体用户维护预算如何分配，积分在其中占比多少，发挥什么作用。这是一个需要通盘考虑的问题，涉及整体用户运营策略。

（2）直接付费与非直接付费产品预算差异

不同类型产品在制定积分预算上存在明显差异。直接付费类产品（如电商）和非直接付费类产品（如内容平台）的预算制定方法不同：

固定比例法适用于直接付费类产品，根据销售额、成交量或代收规模的固定比例来确定预算。

固定金额法适用于非直接付费类产品，通常按每个活跃用户补贴固定金额计算。例如，某内容平台可能为每个活跃用户提供 5 元积分补贴，这就是典型的固定金额法应用。

2.积分获取

（1）用户行为梳理

a.核心行为

核心行为是指产品存在的根本原因所对应的行为，数量通常很少。例如，电商产品的核心行为是交易购物，社区产品是内容发布，资讯产品是内容浏览。核心行为的量化数值变化范围通常很大，不同用户之间差异明显。例如，电商平台上有的用户年交易额可能只有 1 万元，而有的可能高达 1000 万元。此外，不同类型产品的核心行为存在本质区别，这也是积分体系设计需要考虑的关键因素。

b.非核心行为

非核心行为主要包括两类：一类是用户行为路径中的关键行为，如注册、签到等；另一类是平台希望用户完成的行为，如内容分享、老客带新等。这类行为的量化数值变化范围相对较小，不同层级用户之间差异不大。例如，无论是高消费还是低消费的用户，签到次数基本相似。大多数产品的非核心行为相似度较高，几乎所有产品都有注册、签到、分享等环节。

在实际案例中，电商平台的核心行为是购物，对应的量化指标为销售额；非核心行为包括签到、推荐新用户、评论、晒图等。通过合理分配各行为的积分值，可以引导用户参与平台期望的活动。

（2）用户分层与积分比值

用户分层是积分体系设计的重要环节，通常基于核心行为的量化数值进行。例如，电商类产品根据交易金额分层，社区类产品根据内容发布量或互动量分层，互金类产品根据贷出金额分层。这种分层方法能够有效区分不同价值的用户。

用户分层数量应考虑当前用户规模，并结合业务发展预期。例如，金融类产品目前最高用户资产可能是 100 万，但行业最高可达 500 万，那么分层设计就应留有发展空间。此外，分层数量不宜过多，分层间隔应能充分体现用户差异，避免如年消费 50 元和 100 元的用户分为不同层级这种没有实质区别的划分。

分层后，需要为不同层级用户设置核心行为与非核心行为积分获取的比例。低价值用户的非核心行为积分占比可设置较高（约 70%），而高价值用户的核心行为积分占比应相对较高（约 70%）。这种设计相当于让高价值用户补贴低价值用户完成平台需要的非核心行为，形成良性循环。

在电商案例中，8000 名低价值用户的核心行为积分占比设为 30%，非核心行为占比为 70%；2000 名高价值用户则是核心行为占比 70%，非核心行为占比 30%。这种用户分层和积分比值设计有助于平衡不同用户群体的积分获取。

（3）单用户积分总量测算

在设置积分获取规则时，首先要确定核心行为的积分计算公式。例如，电商平台可设定”购物积分=销售金额×系数”。对于非核心行为，则根据行为难度和重要性设置不同分值。例如，签到这种轻量级行为可设为 5 分/次，而推荐新用户这种较重的行为可设为 300 分/次。

设置行为积分数值时，还需考虑两个预留因素：一是为未来可能上线的新功能预留积分引导空间；二是为定期积分活动发放预留 10%-20% 的积分额度。这种预留机制确保积分体系具有一定灵活性。

在电商案例中，核心行为”购物”的积分计算为”销售金额×1″；非核心行为包括签到（5 分/次）、推荐新用户（300 分/人）、评论（20 分/次）和晒图（50 分/3 张）。这些数值设置反映了不同行为的重要程度和完成难度。

此外，设定行为积分时，不仅要确定数值，还要设立获取规则，因为规则与数值共同决定用户最终获得的积分量。规则设计需考虑实际操作难度和用户接受程度。

计算完成后，需检查不同层级用户的核心行为与非核心行为积分占比是否符合预期。案例中，低价值用户非核心行为积分占比为 74%，高价值用户为 30%，与预设值（分别为 70% 和 30%）较为接近，不需要大幅调整。如果偏差较大，则需调整行为积分数值或获取规则的难易程度。

（4）总用户积分总量测算

在计算全体用户积分总量时，需按不同层级用户分别计算最大可获取积分和预测获得积分两个数值。预测获得积分时，要为每个行为设定获取率，这一获取率可根据历史数据和业务预期综合确定。

在电商案例中，低价值用户最大可获取积分为 3825 分/人，而预测获取积分（考虑获取率后）为 2560 分/人；高价值用户最大可获取积分为 65460 分/人，预测获取积分为 49885 分/人。乘以相应用户数后，得出总用户最大可获取积分为 161,450,000 分，预测获取积分为 122,900,000 分。

这些计算结果将作为后续积分兑换比修正和预算调整的基础，对整个积分体系的平衡至关重要。在实际应用中，获取率的设定应尽可能基于实际数据，结合对未来业务发展的预测进行合理估算。

（5）积分兑换比修正

积分兑换比等于总用户预测获得积分除以总预算。如果计算出的兑换比不便于实际操作，可进行调整。例如，若初始计算的兑换比为 112.29（不易于用户理解和计算），可设定目标兑换比为 100，然后计算转换系数（100/112.29=0.89），将所有行为积分值乘以该系数进行修正。

修正后需重新测算用户积分获取量，确认兑换比是否达到预期值。最后，根据调整后的积分兑换比测算单个用户的成本，确保符合业务需求。

在电商案例中，平台拿出销售额 1%（100 万元）作为积分预算，初始积分兑换比为 122.9，经调整后达到目标兑换比 100。这意味着 100 积分可兑换 1 元价值的商品或服务。调整过程中，所有行为积分值都乘以 0.89 的转换系数，修正后总预测积分变为 1 亿分，与预算 100 万元对应，确保积分兑换比为 100:1。

积分体系的核心：预算稳、行为准、消耗快，用户粘性自然来。

3.积分消耗

（1）消耗渠道与内容规划

积分消耗渠道和内容规划需遵循几个原则：首先，积分价值要保持稳定，不能忽高忽低；其次，提供丰富的消耗渠道和内容，确保不同层级用户每月都有能力消费的商品；再次，对积分获取和消耗行为进行适当引导，如对首次使用积分的用户提供额外优惠。

积分体系作为一种较为复杂的机制，需要对用户进行明确引导。在积分获取方面，可以通过任务提醒、弹窗或推送通知等方式提示用户完成特定行为；在积分消耗方面，可以为首次使用积分的用户提供额外折扣，增强用户对积分价值的认知。

另一个重要环节是积分清零规则的设定。常见的清零规则有两种：一是当年获得的积分在次年年底清零，二是当月获得的积分在次年同月底清零。无论采用哪种规则，都应在积分即将清零时提醒用户，促使其积极使用积分，提高积分活跃度。

在电商案例中，积分消耗渠道包括积分商城、积分活动（如抽奖、游戏）等。消耗内容分为闭环商品（如满减券、现金券、直接抵扣）和开环商品（如企业采购的实物、品牌合作商品、企业自产商品）。渠道和内容越丰富，积分消耗率就越高，积分活动效果也越好。

（2）商品积分测算

商品积分定价公式为：商品积分=积分兑换比×商品现金价值×商品采购成本率×商品溢价系数。其中，商品采购成本率=商品采购成本/商品现金价值；商品溢价系数=原价/(原价-最大折扣金额)。

商品现金价值可参考市场售价确定。采购成本率反映商品成本占售价的比例，不同商品的采购成本率各不相同。溢价系数则考虑商品未来可能的促销折扣空间，为后续营销活动预留余地。

不同类型商品的定价策略也有所不同。值得特别注意的是，闭环商品（如满减券）的积分兑换比可以设置得比开环商品低，以鼓励用户将积分用于平台内后续消费，形成业务闭环。

在电商案例中，提供了四类商品的积分测算：

1. 200 减 50 的满减券（闭环商品）：积分价格 2500 分
2. 30 元话费卡（开环商品）：积分价格 3000 分
3. 爱奇艺会员（品牌置换商品）：积分价格 3500 分
4. Kindle（企业自产商品）：积分价格 24000 分

其中，满减券采购成本率为 100%（实际支出等于现金价值），积分兑换比设为 50（比标准的 100 低一半），这是因为闭环商品会促进用户继续在平台消费，对业务方更为有利。而开环商品则保持 100 的标准兑换比，反映其实际价值。

在积分体系刚上线时，建议以闭环商品为主，逐步引入开环商品，以更好地促进业务循环和用户增长。这种策略有助于培养用户使用积分的习惯，同时最大化积分对业务的促进作用。

4.积分维护

（1）积分获取维护

a.监测指标

积分获取维护主要监测三个指标：最大可发放积分量（积分预算×兑换比）、预测发放积分量和实际发放积分量。监测维度包括总体、单个行为、用户分层以及时间（日、周、月）等多个层面。

这三个指标的关系决定了积分体系的调整方向。理想情况下，三者数值应相近，偏差控制在 5%-10% 以内，表明积分体系运行平衡，无需大幅调整。

但实际运行中可能出现几种情况：

• 情况 1：三个指标基本一致（偏差<10%），积分体系运行良好，无需调整
• 情况 2：最大可发放积分<预测发放积分，说明积分获取过于简单，需提高获取难度
• 情况 3：最大可发放积分<实际发放积分，同样需要提高积分获取难度
• 情况 4：预测发放积分>实际发放积分，说明积分获取过于困难，需降低获取门槛
• 情况 5：最大可发放积分>实际发放积分，同样需降低积分获取难度

针对不同情况，可采取不同调整措施。如需提高获取难度，可减少积分获取行为数量、降低行为积分值或提高获取规则难度；如需降低获取难度，则可增加行为数量、提高积分值或简化获取规则。极端情况下，也可考虑调整积分预算。

b.行为调整

除了总体监测外，还需针对每个积分获取行为进行监测。对于核心行为（如购物），因有明确计算公式，获取率通常为 100%，预测与实际差异很小。但非核心行为（如签到、推荐新用户）往往存在预测与实际的偏差。

需要同时监测每个行为的分值获取情况和参与人数情况。例如，在案例中发现”签到”行为的实际履行率仅为预期的 50%，实际参与人数也只有预期的 50%，导致该行为积分发放不足；而”推荐新用户”行为的实际履行率达到 40%，远高于预期的 20%，导致该行为积分发放过多。

针对不同行为的具体情况，可采取相应调整措施。对于”签到”这类履行率不足的行为，可增加积分值、加强行为引导（如弹窗提醒）或降低预测获取率；对于”推荐新用户”这类履行率超预期的行为，可减少积分值或提高预测履行率，将更多预算分配给该行为。

总体而言，行为调整的方向包括：调整分值、调整获取难度、加强行为引导、优化行为间积分平衡。最终目标是使整体积分溢出（各行为积分偏差之和）接近于零，保持积分体系的平衡性。

（2）积分消耗维护

a.消耗率与人数占比

积分消耗维护关注两个核心指标：积分消耗率（消耗积分量/实际发放积分量）和消耗人数占比（消耗积分人数/拥有积分人数）。理想情况下，积分消耗率应达到 30%-50%，消耗人数占比应达到 50% 以上，表明积分体系运行良好。

在电商案例中，低价值用户的消耗人数率为 37.5%，消耗积分率为 48.5%；高价值用户的消耗人数率为 25%，消耗积分率为 33.76%。数据显示高价值用户的积分消耗情况不如低价值用户，需要针对性改进。

b.商品与渠道优化

提高积分消耗人数的方法包括：加强消耗行为引导（如积分即将到期提醒）、增加消耗入口（如下单时积分抵扣提示）等。这些措施可有效提高用户参与积分消耗的比例。

提高积分消耗量则需关注商品调整，引入用户喜爱的商品，优化商品组合，满足不同用户的需求。如果发现某类商品使用率过低，可能是用户不喜欢或价格设定不合理，需要及时调整或更换。

总体而言，积分消耗优化的核心是引导用户进入积分商城，并提供足够丰富的产品满足用户需求。这一过程本质上是一种专业的用户运营实践，需要持续监测和优化。

04 案例分析

1.电商平台积分体系

（1）预算设定

以一个年销售额 1 亿元、利润率 10%（净利润 1000 万元）的电商平台为例，该平台决定拿出销售额的 1%（100 万元）作为积分体系预算。用户分为两类：8000 名低价值用户（总消费 800 万元）和 2000 名高价值用户（总消费 9200 万元）。

这个案例设计得较为简化，数字多为 10 的倍数，便于计算和理解。在实际业务中，应根据企业实际情况确定合理的预算比例，确保积分体系能够可持续运行。

（2）行为与分层设计

该平台将用户按消费金额分为低价值和高价值两层，设计了核心行为（购物）和非核心行为（签到、推荐新用户、评论、晒图）的积分获取规则。

为体现不同层级用户的差异化策略，低价值用户的非核心行为积分占比设为 70%，高价值用户的核心行为积分占比设为 70%。这种设计鼓励低价值用户多参与非核心行为，同时确认高价值用户通过核心行为获得的主要积分回报。

具体积分设置如下：

核心行为（购物）：销售金额×1

非核心行为：签到（5 分/次）、推荐新用户（300 分/人）、评论（20 分/次）、晒图（50 分/3 张）

经过测算，低价值用户每年可获取积分为 3825 分（核心行为 1000 分，非核心行为 2825 分），高价值用户每年可获取积分为 65460 分（核心行为 46000 分，非核心行为 19460 分）。考虑获取率后，总用户预测获得积分约 1.23 亿分。

最终，平台将积分兑换比调整为 100:1，即 100 积分可兑换 1 元价值的商品或服务。这一比例既便于用户理解，又符合预算控制要求。

（3）积分消耗与维护调整

该平台设计了积分商城和积分活动两大消耗渠道，提供满减券等闭环商品和实物商品等开环商品。为鼓励用户将积分用于平台内消费，闭环商品的积分兑换比设为 50:1，而开环商品保持 100:1。

在实际运行中，平台针对四类典型商品进行了积分定价：

• 200 减 50 的满减券：2500 分（闭环商品，兑换比 50:1）
• 30 元话费卡：3000 分（开环商品，兑换比 100:1）
• 爱奇艺会员：3500 分（品牌置换商品，兑换比 100:1）
• Kindle：24000 分（企业自产商品，兑换比 100:1）

在积分维护方面，平台发现”签到”行为的履行率不足预期，导致积分发放不足，而”推荐新用户”的履行率超出预期，导致积分发放过多。针对这一情况，平台增加了签到的积分值和行为提醒，同时考虑提高推荐新用户的预测履行率，将更多预算分配给这一有效的用户增长渠道。

此外，平台还发现高价值用户的积分消耗率（33.76%）低于低价值用户（48.5%），消耗人数占比也较低（25% 对比 37.5%）。针对这一问题，平台增加了针对高价值用户的消耗引导，并优化了商品结构，引入更多高价值用户喜爱的商品，提升了整体消耗效率。

通过这些精细化的设计和持续维护，该电商平台的积分体系实现了预期目标，既提升了用户粘性，又促进了业务增长，成为了用户运营的有效工具。在实际应用中，平台还持续监测积分获取和消耗情况，及时调整积分规则和商品结构，确保积分体系的长期有效运行。

积分体系的搭建，核心在于三点：预算清晰、行为引导、消耗闭环。预算决定了积分的可持续性，行为引导确保了用户的参与度，消耗闭环则让积分真正产生价值。三者结合，才能让积分体系真正发挥作用。

增长黑哥划重点——

知识点1 积分体系前提：搭建积分体系必须有明确业务模式和稳定预算来源，直接付费类产品用比例法，非直接付费类用固定金额法。

知识点2 获取设计流程：进行用户行为梳理、用户分层、积分比值设置、单用户积分测算、总量测算和兑换比修正。

知识点3 维护监测指标：监测积分发放量和消耗率，调整行为分值和获取难度，优化商品结构和消耗入口。

今日金句：积分体系的核心是预算稳、行为准、消耗快，用户粘性自然来。