在互联网时代，传统企业是不是只要把广告从线下搬到线上就算完成了互联网转型？显然不是。真正的互联网转型不是渠道的简单替换，而是思维方式的彻底改变。就像很多传统企业花钱买了大号却没有效果，核心问题就在于他们不懂转化链路和用户传播的本质。

01 运营的本质与价值

1.互联网焦虑现象

现在很多人或企业都在强调互联网转型，也有非常深的互联网焦虑，包括他们投入了大量成本来做互联网线上推广，但效果往往却非常糟糕。这背后原因在哪里？

很大程度上是因为虽然有了想要转型的心，但却缺乏将其落地的能力。当传统行业想要转型互联网时，如何落地？这个时候就需要借助精细化运营的力量了。

2.运营的关键作用

互联网运营在传统企业转型过程中扮演着至关重要的角色，它能够系统性地解决从流量获取到转化的全链路问题，让企业真正实现数字化转型，而不仅仅是简单地将内容从线下搬到线上。

通过互联网运营的系统方法，能够将企业的互联网转型从形式层面提升到实质层面。

3.面店推广案例

有一家面店，老板在前几年做了点小生意，因为喜欢美食，有些积蓄之后就开了家面店。开业后两个月，他听人说通过微信公众号找一些美食类的大号发软文推广店铺效果很好，于是就花钱找了两个大号，前后发了两篇软文。但发布后两周，他发现这个软文发出去基本没有什么效果，来店里消费的客人和店里营业额基本都没有太大变化。

他对此感到非常困惑，于是请一位在线上做过很多传播案例的朋友到店里吃面，顺便讨论为什么通过微信公号推广效果不好。在一个晴朗的周末下午，这位朋友来到面店吃面，面确实挺不错的。

面吃完后，老板小心翼翼地问：”为什么我的推广效果不特别好？”朋友问了一个问题：”这篇推广你当时是怎么考虑的？当时做这个推广，发这篇软文时，最想要实现什么目的？”

老板回答说：”当然是考虑怎么把我们的面说得足够好吃。比如讲我们的面粉采用有机小麦，牛肉采用内蒙古大草原直接空运过来的，酱料是经过 13 道工序喷制而成的，就连一些特别有名的明星都来我们这儿吃过面。”

朋友接着问：”这样做完后，你怎么知道用户看过这些描述后，他们感不感兴趣？”老板稍微愣了下神，回答说：”好像不知道。”

朋友继续问：”暂且不讨论用户感兴趣的事，就算用户看完真的感兴趣了，他能不能马上有一些动作呢？比如我们是不是可以马上让他下单来支付买一碗面？或者即便不能马上支付下单，是不是也考虑可以先让他领个优惠券，用户后续就会有更高可能性来店里消费。”老板听完后又一愣，说：”好像你说的都有道理，我之前好像没有想到这些。”

朋友接着问：”另外是不是你还可以有一些小的机制和方法，可以鼓励用户把你的推广软文分享给朋友们，比如分享给朋友后，两个人在到店消费时都可以获得一份凉菜，或者你和你的朋友都能得到一些优惠券，这样设计，是不是可以让你这个软文的推广效果最大化？再者如果有领取优惠券，或者引导用户去分享这样的环节，那是不是可以做好相应数据监测？因为在线上用户的每一个动作，数据都是可以监测到的，监测到这些数据后，是不是后续可以去很好地判断到底在哪一个环节出了问题？”

面店老板听完这些分享后，很长时间愣在那里，他觉得这些分享确实都很有道理，但他完全没有想到，之前也完全没有办法去考虑到这些。这种思考方式其实就是典型的用户运营工作思考方法。

4.运营的定义

所谓运营其实最简单讲就是互联网环境下的用户增长、用户维系和收入的获取。

为什么要强调互联网环境？从上面的例子中也多少可以感受到，在互联网环境下和传统环境下的工作思路和方法是截然不同的。

02 线上运营三大特点

1.流程场景复杂性

1）多环节转化链路

同样是要影响用户去发生一个行为，在互联网环境下要考虑的流程和场景其实是更为复杂的。举例来说，如果像前面提到的面店，他在店门口摆一个小摊去推广他的店，那他只需要考虑在店门口喊些什么口号，口号是不是响亮，给到一些什么样的优惠，确保经过的顾客听到后愿意进店来消费就好了。

只需要考虑在这一个场景下，给到用户一种什么样的动机，让他愿意进店消费就可以了。

这是传统线下的环境，但在互联网环境下，情况完全不同。在上面的例子里，一篇微信推广文章从发出后到用户最终到店来消费，整个流程非常复杂。

第一是用户先要看到文章，第二看到之后是不是可以马上领一个优惠券？领完优惠券之后，后续是不是还有更大可能可以到店来消费？这些都是不确定的。

包括消费场景怎么使用优惠券，使用完后最终能得到什么样的体验？在消费之前或之后，是不是愿意把信息分享给朋友？所有这些事情都是在线上环境中要去思考的。

这种复杂的转化链路设计是互联网运营的核心挑战之一。

2）差异化动机设计

而且在线上环境中，从每一个步骤到下一个步骤之间，都要给到用户一个不一样的动机。

就好比发了一篇文章，用户愿不愿意打开这篇文章，需要考虑的是文章的标题设计。看完文章之后，用户愿不愿意去往下做领取优惠券或者直接下单，那就要在文章中给到他足够的动机。

在进入到支付环节之后，如何能够让用户尽可能顺畅地完成支付？这些都需要考虑不同的顾客动机设计。

所以第一个不同是，在传统线下环境和线上环境中，线上流程和用户所面临的场景是更为复杂的，需要设计完整的转化漏斗来引导用户一步步完成目标行为。

2.借助用户力量

1）用户话语权增强

在互联网环境下做营销推广或用户增长收入获取时，往往要更多考虑借助用户的力量，而不是渠道的力量。

为什么？因为在当今时代，用户个体的话语权和他们身上的能量越来越强，甚至在很多场景下，用户的力量才会成为核心驱动力，而不是渠道的力量。

举个例子，假如经营某项业务，买了某个微信大号，比如咪蒙的一个月广告，此时渠道已经非常强了。但假如通过这个广告来卖一个耳机或鼠标，一个月的广告都发出去了之后，如果发现几乎没有任何用户说产品好、喜欢广告、或觉得广告有趣，如果这些互动都没有出现，那基本上可以预计这个广告效果可能比较差。

但相反，假如只是在咪蒙发了一篇广告，但广告发出去之后，很多用户在互动，很多用户在帮忙传播，说广告做的太有趣了，产品特别好玩，特别喜欢。

假设出现这样的情况，那么这篇广告的转化率和最终用户购买的几率一定会更高。这就是在当今环境下，用户的力量需要被更多重视的核心逻辑。

2）激励传播机制

因此，在做营销推广过程中，如果是在线上环境考虑这一切，往往需要考虑如何借助用户，如何给予用户一些动机，让他们帮助传播、分享相关信息。

就像上面例子中提到的，给用户一个额外的动机，他分享给朋友，两个人都能得到优惠，用户就有了更大可能性愿意帮助传播。

因为有了这样的动机，整个用户增长和收入获取的效果就会更好。这种朋友分享和用户转介绍的机制设计，是互联网运营的第二个重要特点。

3.数据驱动决策

1）全链路监测能力

第三个不同是在线上环境下，往往会更加强调数据的价值。数据是互联网线上环境带给我们的一个独一无二的价值。

在传统线下场景做推广时，比如发了 1 万份传单，这 1 万份传单到底有多少人看过？有多少人根本没看，直接扔到垃圾堆里了？包括有多少人看过之后，会发生进一步下一步动作，比如会打电话等等。

这些信息很难做好监测，也很难获取到。

但在线上环境下，在互联网环境下，所有数据，只要想监测，几乎绝大多数数据都能够监测到。

例如一篇文章发出去多少人看了？看完之后有多少人会点击阅读原文，点完阅读原文之后，有多少人会完成下一步的领取优惠券，或者去支付的动作？

领完优惠券后，比如有 1000 个人领了优惠券，最终到底有多少人来到线下去消费用了这个优惠券？所有这些信息都能够监测到。这种全链路的数据监测能力是数据分析法的基础。

2）迭代优化方法

当数据监测足够精细时，整个推广过程就可以明确知道到底哪个环节出了问题，从而后续就可以更有针对性地对它进行优化和迭代。

所以在运营工作中，经常会讲一句话，要向迭代要数据，也要反过头来依据数据去进行下一次的迭代。这种数据迭代的思维方式是数据驱动增长的核心。

03 成功运营的核心方法

1.完整转化流程设计

如果在互联网环境下要去做用户的增长或收入的获取，第一个要点是一定要学会考虑整个用户从看到信息到最终转化的所有流程，包括在流程中每一个环节要给到用户对应的动机。

这种完整的转化流程设计是实现高线上转化率的关键所在。需要注意的是，不同环节用户的需求和心理状态是不同的，因此需要针对每个环节设计不同的促转化技巧。

2.用户传播机制构建

第二个要点是，一定要在整个过程中持续思考如何能够让用户帮助做好信息的扩散、传播，甚至是一部分的服务。

通过建立有效的传播机制，可以大大降低获客成本，提高流量变现效率。在设计传播机制时，关键是找到既符合用户利益又能促进业务增长的平衡点，比如通过引导分享来实现自然增长。

3.数据分析与应用

第三个要点是，在所有推广和相应执行中，一定要做好每一个环节的数据监测和分析。

通过对数据的深入分析，能够识别出转化流程中的薄弱环节，从而针对性地进行优化。增长黑客的工作方法正是基于这种数据驱动的持续迭代来实现业务的快速增长。

4.互联网转型失败原因

互联网转型之所以不成功，很大原因是因为太多企业只把互联网当作一个渠道，只是把传统在线下投放的广告或推广信息硬生生地搬到线上，而并没有真正采用互联网环境下的这一套工作方法。

他们没有考虑把所有用户转化流程梳理得非常精细，没有考虑怎么借助用户的力量帮助传播，也没有做好大量数据的监测。因为这些事情没有做到位，他们在线上转型就遭遇了很多问题。

目前行业中真正能够熟练掌握互联网运营工作方法，并能持续给业务带来产出的人还是极少数，这也是为什么运营这项能力非常值钱。

从线下转线上不仅仅是渠道的变化，更是思维方式的转变。只有真正理解并掌握互联网运营的核心方法，才能在数字化转型中取得成功。

精细化流程设计、用户主导传播、数据驱动决策。这三大互联网运营思维，是传统企业转型的关键所在。精细化设计每一个用户触点，让情感和行动无缝连接；放弃渠道思维转向用户思维，让每个用户都成为品牌传播者；通过数据分析找出转化瓶颈，持续优化迭代。互联网转型不是简单搬迁，而是思维方式的彻底重构。

增长黑哥划重点——

知识点1 梳理转化链路：精细设计用户从接触信息到最终转化的完整链路，明确每环节动机。

知识点2 借助用户传播：利用激励机制驱动用户分享与传播，放大信息扩散效果。

知识点3 数据驱动优化：通过监测每一环节的用户行为数据，识别问题并快速优化迭代。