好的故事，自带画面属性，但是从支付宝来看，一幅与文案关联紧密的贴切的画面，能够更加增加故事的真实性，进而提升故事的说服力和影响力。

在这篇文章前，先分享两组此前看到的支付宝的宣传文案，正是因为曾经被支付宝的这些系列文案所吸引、欣赏，并且很是喜欢，所以才有了今天这篇文章。

第一组是在网络上看到的，是支付宝对支付功能的宣传：

1. 今年的账单上，90%的付款记录是为了我。爱别人前，我想先学会爱自己（为悦己支付，每一笔都是在乎）
2. 坐过55小时的火车，睡过68元的沙发，我要一步步丈量这个世界（为梦想付出，每一笔都是在乎）
3. 我曾与很多姑娘说过情话，但让我习惯为她买早餐的只有你（为真爱付出，每笔都是在乎）
4. 千里之外每月为父母按下水电费的“支付”键，仿佛我从未走远（为牵挂付出，每一笔都是在乎）
5. 天南海北BB的人很多，只有你会为我转来救急的钱和一瓶装心事的酒（为友情付出，每一笔都是在乎）

第二组是在地铁站看到的，是宣传支付宝联合其他企业推出的城市生活服务功能：

1. 刘崇恬 21岁 大学生 “ 每到一个新地方，我都会先租辆单车，骑着它看看这座城市。低碳环保，我觉得很酷。”（芝麻信用和永安自行车合作，推出免押金租车服务，越来越多的人选择绿色出行，为地球减压。）
2. 李君婕 23岁 大学生 “用了10秒钟，做了一个最有成就感的决定，我是中国第150895位器官捐献志愿者。” （支付宝与中国器官移植发展基金合作推出“器官捐献登记”功能。）
3. 黄天莲 62岁 农民 “自从姑娘教会我用支付宝寄快递，最喜欢隔三差五给她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我亲手做的腊肉，就很开心” （支付宝联合EMS推出在线快递功能，用户通过支付宝“我的快递”功能可实现快递上门取件）
4. 洪蓉芳 67岁 个体商户 “自从孙女给我弄了支付宝，每天早上来买饼的年轻人翻了倍，他们夸我，阿婆你好潮啊！” （支付宝推出全新收款功能，无论大商家小商家，都可以用支付宝收钱，无现金生活成为可能）
5. 陈家荣 四十岁 贫困户 “去年7月，老房子失火被烧了，最急的时候保险公司赔了我9000多块钱，原来政府早就给我们在支付宝上买了保险” （支付宝联合中国人保、中国人寿推出公益保险，政府和爱心人士可以为低收入人群买一份保险，让他们的生活更有保障）
6. 沈晨霞 34岁 职员 “每次出国，都会给爸妈买点好吃的，就像小时候他们对我一样，用支付宝不用排队换汇，不仅方便，还能多点时间慢慢挑”（日本东京成田机场、新西兰奥克兰机场、美国旧金山机场等全球12大机场可以用支付宝付钱，不用兑换货币，购物消费更便捷）

……

文案并不复杂，但是结合着场景化的图片，这些“讲故事”的文案在一堆堆、一排排的传统文案中突围出来，给看到他的人留下了深刻的印象。

这种“讲故事”类型的情景文案，一直是支付宝最擅长的文案类型，同类型的还有比如支付宝的十年账单有话说系列的文案，比如支付宝钱包的大银行有病支付宝有药系列，比如支付宝宣传亲密付功能的“一句话噎死你”系列，还有“支付宝偷懒日系列”，“支付宝春节六大劫系列”等等（详细的海报可以搜索对应关键词即可了解），海报一经推出，基本上都得到了广泛传播和认可。

为什么要写“讲故事”的文案：

支付宝对“讲故事”的情景文案情有独钟，除了支付宝以外，也有越来越多的企业和品牌选择尝试推出一些类似类型的文案，比如美的品牌曾经推出的<不用换>系列文案、百度搜索的<每个问题背后是想做更好自己的心>系列等，都说明“有故事”的文案已经成为一种趋势。

那么，我们为什么应该写“有故事”的文案？我觉得主要有以下五个方面的原因：

1、可读性：我们都知道寓教于乐是一种特别的教育方式。故事，就能够给人带来快乐的阅读体验。同样的道理，用晦涩、干巴、枯燥、没有意思的文案写出来，只会让人忽略和不知所云，而故事则会相对轻松、简单和易懂。（当然，前提是你能写好一个故事）

2、画面感：故事文案比宣传口号式的文案，更具有画面感，通过故事能够串联一个具体的场景，就如同在读者的脑子里放映一个短电影，让文字增加了一层视觉记忆，进而让宣传更加深入人心。

3、共鸣感：故事缘于生活，也就往往会在生活中有许多对故事拥有情感共鸣的人。一个擅长讲故事的人，总是会在故事里贯穿人类共通的情感，比如以上支付宝的文案，仔细阅读就会发现，文案中透露中浓浓的亲情、爱情、友情，因为这些情感是共鸣度最广的，除此以外，文案也会分享成就感、孤独、梦想等情感，而这些都是最容易引起情感共鸣的。

4、传播力：从古至今，很多人生的哲学和道理的传承，靠的都是人们代代相告、口口相传的故事，故事本身就自带传播属性。而且故事又具有共鸣性、话题性等特征，自然会又增加大众的传播意愿。

5、说服力：说服力对于广告来说很重要，毕竟即使广告传播再广，影响再宽，没有让用户相信都是白搭。而增强说服力的关键点在于：1），少点从广告主角度出发的自吹自擂；2），多摆事实，多举例子，以此论证你的观点。因此，将自嗨型的文案转变为生动的故事型文案，只要这个故事不是那么离谱的话，无疑会让文案的说服力翻倍。

不过要达到以上的效果，还是要看你会不会讲故事的，逻辑混乱、自相矛盾、夸夸其谈、不知所云的故事可能让效果适得其反。所以，我根据对支付宝文案的观摩学习，试着探讨一下，怎样才能写好一篇“讲故事”的文案：

“讲故事”文案的撰写流程

擅长“讲故事”是一种高级的营销/销售本领，但撰写“讲故事”的文案，却要比“讲故事”本身更加复杂。因为，他需要文案本身适宜于不同的宣传场景，能够聚焦于宣传对象，并且能够用有煽动力的语言增强文案的感染力，个人觉得，一篇优秀的“讲故事”文案，在写作之前至少思维要经历以下流程：

1. 确定宣传内容与目标，做到有的放矢

宣传内容是”讲故事“文案的核心。正如以上支付宝的文案，要么围绕支付功能、要么围绕城市生活服务功能，故事多种多样，但核心内容及其聚焦的目标则始终不变。

一般来说，广告宣传内容无外乎品牌、产品、活动三个方面：

1. 从品牌角度来说宣传的内容，一般是要达成四方面的提升：知名度、美誉度、满意度或忠诚度。
2. 从产品角度来解析宣传的内容，基本上不外乎四“新”的曝光：新产品、产品的新功能、产品使用的新技术、产品的新创意。
3. 宣传的内容若是活动，目标则无非是实现流量KPI或者转化KPI。

2. 以目标为导向，确定故事类型与风格

支付宝的“讲故事”文案不少，故事类型也各有不同：

1）体验型故事：体验型故事，就是对目标用户的使用场景的描述。更多的针对宣传新的产品、产品的新功能等。

比如我们要宣传的是支付宝的快递上门取件功能，那么什么样的人会使用这样的功能？针对这个功能完全可以想像到几种使用场景，比如地方比较偏远快递公司稀少，年纪大走路辛劳，使用上门取件可以免去远距离的找寻；比如东西较多难以搬运，使用上门取件可以减少辛劳；比如周末在家不想出门，使用上门取件方便偷懒。

进而根据场景就可以编写体验型的故事，如前面的分享的62岁的农民黄天莲给姑娘寄腊肉，可以算得上就是第一种场景的一个衍生，对于农村年纪大农民，上门取件很方便。

2）痛点型故事：从痛点出发的故事，既可以提高品牌的美誉度和满意度，也可以让产品和功能本身的核心竞争力更加凸显。

支付宝口碑就曾从行业的痛点、商家的痛点和消费者的痛点角度出发写过一组痛点型的故事文案。行业低价竞争导致市场混乱，商家遭受平台剥削利益维艰，消费者产品体验不佳，是大多数生活服务类平台都有的痛点，而讲一个故事，描述这些痛点，并且给到一个能够应对痛点的解决方案，无疑会让消费者更感兴趣。（支付宝口碑的这组文案在站酷上看到，讲真，觉得痛点挖掘得一般，而且并没有自身的优势与解决方案的展现，看完有些莫名。感兴趣的可以在站酷搜索“支付宝新口碑”了解文案详细内容）

3）情怀型故事：情怀是个好东西，它将一切从世俗拔到了理想、真情的高度，总是能够击中我们内心那块柔软的地方，勾起情感上的认可与共鸣。

这种故事，褚时健说过，他给橙子赋予了励志的属性；这种故事，罗永浩说过，他给锤子手机赋予了理想主义般的专注，而情怀型的故事，支付宝也用过。比如上面分享的第一组文案，便以一个个关于梦想、悦己、真爱、牵挂等情怀的故事，展现支付宝不仅仅是一个支付工具，更是一个有情怀、让用户的情感有所寄托和依附的支付工具。

3. 优化故事，提炼主题，完善画面

确定好宣传的内容以及选择的故事类型，就可以以此为基础构筑一个故事。

抛开支付宝，可随便选择一个其他的宣传内容，如滴滴打车的顺风车，这个故事，既可以从体验角度讲，如上班使用顺风车，才发现邻居原来也在同一幢楼工作，从此上班有伴了！也可以从痛点角度讲，比如对于司机来说，越来越贵的油费无疑是个痛点。于是文案可以是：油费越来越贵，加入顺风车，交了朋友还赚了点油钱，挺好！ 当然，顺风车自身的广告选择的是从情怀的角度讲这个故事：“风是甜的，雪是暖的，来接我的爸妈会笑成两朵花，回家是一种信仰”，虽然回家本身和顺风车并无关联，但一个故事，将跨域顺风车在过年期间的价值凸显无疑，而且上升到了信仰的层面。

当然故事不一定要如此简短，故事有了主体方向，可以像支付宝、美的、百度等品牌一样，提炼出来一个主题，再根据不同的宣传平台优化故事，如户外媒体需要聚焦，文案宜短；新媒体平台需要引人入胜，文案宜饱满等等不一而足。

好的故事，自带画面属性，但是从支付宝来看，一幅与文案关联紧密的贴切的画面，能够更加增加故事的真实性，进而提升故事的说服力和影响力。

如果你在写宣传文案的时候遇到了瓶颈，不妨考虑一下，避开那些让人听烦了的套词套语，用你的文案讲一个故事给大家听听吧！

#专栏作家#

奔跑的大橘子，华中科技大学硕士，毕业6年，先后在4A广告公司、OTA、管理咨询公司从事运营相关工作。

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