当我们谈及要制作视频时，究竟在谈什么？本文作者将从需求、渠道和创作三方面去讨论。

说到视频制作，大多数人可能会直接联想到技术工艺上的问题。但和其他创作性工作一样，执行只是生产的最后一步，犹如冰山露出海面的那一截，冰山之下隐藏着一条视频内容生产背后的大部分考量。实际上，在视频进入到具体制作环节时，往往工作已经在前期的反复推敲、沟通中完成大半，影片导演对于未来效果，脑海中已经有一个理想的轮廓，落地执行时往往是锦上添花，而非雪中送炭。

那么，如果制作视频的核心不是制作，那当我们谈及要制作视频时，究竟在谈什么？

一、 谈需求

视频归根到底是内容载体，大部分的视频都有很明确的目的——信息传播。相比图文等更传统的信息载体，视频拥有更广泛的媒介覆盖面和更丰富的视听表现力。对于商业宣传而言，这其中隐含着强大的变现能力，因此便有了对于视频制作最基本的需求。

品牌方所关注的，无外乎是宣传对于品牌（长远）与销售（短期）的影响。因此他们对于视频效果的期许也理应如此。这个时候，我们谈的是品牌方的策略需求——这只视频担当的宣传角色——是宣传企业文化、品牌价值，还是业务推广、产品宣发？是大而全，试图面面俱到的形象宣传，还是小而精，持续跟进的品牌维护？当厘清了品牌方的宣发策略上的需求，视频类型、格调乃至时长等才能够被进一步被明确。

恒源祥与脑白金为了品牌的高曝光，用洗脑式直白浅显的影像，在观众耳畔反复播出，最终达成品牌记忆的目标；而百岁山为了定位高端，取用笛卡尔与女王的爱情故事，尽管视频经过剪辑后晦涩难懂，但品牌价值却传达精准到位，一时占领高端矿泉水的品牌高地。试想若将上述案例的策略调换，用洗脑式的广告宣传高端饮品，用优雅的格调营造日用品，后果可能是，品牌与产品的价值不对等，最终可能既砸了品牌又输了市场。

另一方面，品牌的宣传策略往往不是一成不变的，因此需求的视频类型也将随之变化。万事达卡可以斥资打造制作精良的电视广告《万事皆可达》，体现方寸间掌控消费的品牌魄力，以高质量影像博取观众信任；也可以通过”Priceless Surprise”系列品牌活动，以纪录片的形式讲述品牌为普通人实现梦想的故事，传达出万事达卡无法用金钱衡量的品牌价值和服务体验。

二、 谈渠道

“媒介是人的延伸”，千禧年前后随着互联网的兴起，人类几乎能足不出户接触到世界上各个角落的信息。于此同时，媒介也更全面地介入到人的生活。不同的媒介渠道，特性不同。以电视媒体与网络媒体为代表，如果说门户时代，以电视为代表的精英文化不仅在质量亦或数量上，都全面超越互联网，品牌方将不惜重金去购买电视媒体黄金时段的资源。那么在视频网站、SNS等如火如荼的今天，渠道的部分特征变得模糊，如受众、内容质量，而另一部分特征又逐渐分明，如成本、传播模式。

从媒介特质来看，电视资源昂贵且带有官方气质，视频质量相对较高且形式方正，观众只能被迫观看，但媒介资源的稀缺性将让内容具备媒介品牌的光环；而网络资源相对便宜且更多元化，视频质量层次不齐，形式的多样，观众可以主动检索内容，并且有二次传播的潜力。因此，在产品推广时，针对不同的渠道，对应的视频创意应有所差异。

SKII在各大卫视上投放的广告美轮美奂，利用棚拍与cg技术极致地展现其产品的特质，借助被动式媒介高频、宽泛覆盖的特质，将产品的特质“诉说”给观众。而相反，它在社交媒体上投放的视频则更偏话题性，以某一热点话题激发网友互动讨论，进而引发病毒效应，如change destiny系列，它关注剩女问题、梦想问题等，通过一个个故事来反射品牌价值，并借力网友的讨论和媒体的关注来达到品牌的进一步曝光。

三、 谈创作

基于先前对于产品推广策略需求的把握，以及未来投放渠道的选择，影片创作的基本范畴便明确了。下一步的工作便是将方案落地——创作。

创作的核心在于创意，创意则是形式与内容的融合，简单解释即是导演为了表达某种意图而采用的某种形式。归本溯源，无论是策略需求是重复性曝光还是病毒式营销，创意最终目的都将落根一处——讲好故事，抖好包袱——让人眼前一亮，并记忆深刻。落到实处，其范畴既可以大到类型的区分，如动画或实拍；也可以细到对话风格的变化，如王家卫式富有哲学意味的独白或周星驰式荒诞诙谐的插科打诨。好的创意往往匠心别出，有形式新颖，如MM豆系列活泼欢腾的糖果动画，有妙用巧合，如oneshow导演李蔚然anytime耐克系列中将生活偶然与运动紧密相连等，这些妙用让产品乃至品牌深入人心。然而一些平庸的创意则显得捉襟见肘，譬如现今出现在各大卫视上不厌其烦地产品特质介绍等，反而会由于过于理性而索然无趣。

仅仅对于视频制作这道工艺而言，考量得最多的还是创作层面的问题，毕竟它将决定视频的最终的趣味性和传播潜力，但这并不是我们在论及一支视频时的全部，因为自投放之时起，它便带有明确的，且将被受众识别的意图。从受众的角度来看，观众看见的是视频形式，评论的是品牌，利益相关则是产品。很多情况下，视频的创作与受众隔着几层墙，孤立的谈论视频制作会有技术至上的危险，向上溯源，宣传推广的思路才会渐渐明朗。

因此，当我们论及视频制作时，我们将谈论的是自策略需求至执行方案的完整创作脉络。

作者：熊智航，中国工商银行总行产品研发中心产品经理

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