从用户运营的角度，综合的去看待会员体系，分解会员体系的规则，这种出发点去设置会员体系，才更有针对性的效果。

会员体系对于有所经历的运营来说，应该不陌生，那在设计会员体系的时候，主要考虑的又是什么呢？会不会存在一种惯性的思维，觉得会员体系就是设置积分跟等级呢？

同时，我也在思考，那些没有明显会员等级标识、没有积分统计的产品，为什么也同样可以让用户活跃，也同样具有很强的粘度，甚至在用户的群体活动中也能形成内在的会员体系，用户之间会有共识“谁是大咖，谁是小白”。

知乎的会员并没有明确等级展现，但我们会知道哪些才是大咖（截图自知乎）

设置会员等级

会员体系真的有所谓标配的方式吗？其实，很多产品会在功能上或者氛围上造成会员体系感受，例如一个认证信息，一个自主填写的标签，还有积分、等级、勋章……这些都可以是会员体系的一部分，但并非全都需要堆砌在会员体系内。

甚至说分群、分客服去维护会员，也可以是会员体系的一部分（设置一些准入规则，不同用户进入到不用的群或者服务体系）。那么，会员体系真的可以脱离积分等级这些常规缺省的观念吗？

关于积分、等级

在过往bbs网站上，会员体系会直观的表现为：头衔（版主、签约达人等）、积分、成长值、等级、勋章这几个常见的内容。这些内容会综合的去刺激用户，运营还会设置积分兑换机制，策划各种勋章等等。

当初我第一次设置整体的会员体系时候，其实并没有那么多的运营思路，一方面主要参考同类论坛的情况，当时大多论坛都会存在上面说到的几个内容；另一方面，还会结合论坛用户的行为情况，更多的“凭感觉”去设置。

现在回想起来，很庆幸的是当时设置的会员体系还算有效。更重要的是，那个过程让我对于会员等级，勋章、积分、成长值等等都没有那么陌生了。

论坛的经验值、等级展现、帖子级别等（截图自网络）

对于电商的会员体系，特别是自营品牌、购物官网前提下设置的会员体系，相对来说可以更直观体现会员运营的特色。积分与消费情况挂钩，不管是消费的频率或者消费金额，一般情况下，会员的积分是可以作为虚拟金使用，可以兑换礼品、可以购物抵用。而直观的VIP，还有后端的CRM运营，会员的级别会对应配置不同的服务特权。

曾经，多少用户为了兑换想要的礼品而“疯狂”积分（截图自网络）

慢慢的，很多的产品、商品都开始制定会员体系，方式也越来越丰富，包括做任务就可以赚取积分，虚拟金币替换积分等等。但是核心还是围绕：积分、等级、勋章、成长值等几个常见的内容。而实际的情况，有时候是因为其他产品、竞争对手都这么设置，有时候是因为单方面的认为“用户就是想要这些，用户需要这些做刺激”。

但是，一个会员体系应该是跟产品共生的，包括产品需要的用户层次，产品需要逐步刺激的用户类型，怎么将不同的用户黏在产品的不同功能“套餐”下……更重要的是要怎么结合目前用户的行为变化来改善系列化的刺激（会员体系内容）。

1. 用户没有那么多的耐心去经历漫长透支的升级了；
2. 用户加入会员体系，更希望“收益≥付出的成本”；
3. 会员体系更多的是服务，而不是对用户的限制。

用户有了更多的选择，就算此刻选择了你，也不代表下一刻还会继续选择，用户也可以很轻易的抛弃等级、积分的积累，他们对于激励的敏感度变得更低，这不仅仅是直观的价值，还包括激励所能满足的隐性需要加大。

会员体系的设置，需要更多的考虑用户获得利益跟付出成本之间不对等的关系，并且因此带来的用户进入的拉动效果。例如，用户首次购物就可以成为VIP跟用户需要累计消费满10000元即可升级为VIP，这两种方式对于用户的刺激已经不一样了。

除了形式，会员体系对于用户行为的激励本质又是什么呢？或者我们可以先理解一下等级、积分等对于用户还有产品的价值，然后再筛选出适合用户的会员体系。那是不是意味着，我们惯性认为必须要有的积分、等级也是可以不列入会员体系中的呢？那还可以有什么新的方式产生呢？

积分、等级、勋章、VIP……

积分

积分比较常用在营销领域，通常会与消费金额绑定。对于商家来说，在营销行为中将积分跟消费金额做捆绑，刺激消费单额，玩点积分虚拟金币化的兑换，那消费者大多就会乖乖的预支消费或者紧紧的黏在品牌上。

而对于消费者来说，积分更像是一种关联（套餐）消费，有时候也是一种投资行为。一个价格购买产品+积分，积分背后代表的是可置换的直观的利益（商品、礼品等）。有人会把积分跟成长值等同，如果是这样，那积分就只是一个算法表现而已，和前面说的积分会不太一样。

很多人认为积分已经是过于传统的一种方式，已经不那么适用了。其实对于积分的考虑，更应该结合用户的心理特征，还有产品的情况，营销转化的方式，去思考是否需要，“传统”并非就意味着是不好的，就要摒弃。

电商后台关于消费积分的设置（截图自网络）

等级

关于等级的设置，本质上是为了让用户持续的黏在产品上，持续、定向的输出行为。一般情况下，不同等级的会员会配置不同的权益，并借力这个利益去拉动用户向着更高的等级去努力。包括多分享几条内容，多延长点活跃时间……一直去付出，持续去升级，就可以解锁不同的权限了，当然这里面会涵括用户想要的东西。

等级的设置跟产品、运营关系最为密切，将诉求于用户的粘度、停留时间、行为分权重嵌入到等级的计算中，引导用户完成相应的行为以达到升级的效果。

也有很多产品会刻意弱化等级，有时候是为了建立用户的平等关系，有时候是为了弱化用户突出内容，例如用没有等级感的头衔去替代不同的用户级别。

用户如果看到了繁琐的升级政策，先不说完成升级所耗费的时间精力，学习升级政策也是一个不容易的过程。很多等级的运作都在变得越来越扁平化，但是主要还是结合产品的情况（使用到什么深度，才可以感受到产品的价值，依据这个来分层用户），结合用户的情况（用户在日常生活中的特定圈子社交等级）。

曾经特别繁冗的会员等级已经越来越少了（截图自网络）

VIP

VIP是顺应等级而延伸的会员体系内容之一，这里主要是指那些通过付费、付出相应条件而升级为VIP的会员。

设置VIP的运营目的主要是：首先是拉新，通过VIP特权的展现去刺激潜在的用户进入到相应的会员体系中，不管是进入到等级系统然后升级到VIP，还是直接成为VIP，例如很多营销会用到的，“单次购物满9999元，即可升级为VIP”。

另外，VIP也是优化用户运营效率的一种方式，对于少数可提供高价值产出的用户（VIP用户），相应设置完善的运营服务，集中精力去为主要产出价值的那群人，这就是一个优化效益的方式。

VIP还有增强用户黏性，优化用户服务等方面的作用。我们经常会在营销领域中看到关于VIP策略的运用，包括提供VIP活动日，VIP购物特权，VIP新品尝鲜活动等等。

截图自QQ会员等级页面的超级会员引导部分（截图自网络）

勋章

高级别的用户发展到后期，结合产品阶段的激活需要，用户已经超出一种维度类型了。越来越多不同特色类型的用户开始进入到产品中，就像会有理论派大咖，也有实践派大牛，他们对于产品的价值同样重要。

勋章的设置可以让不同的用户获得来自于身份标识的荣耀感，就像现实生活中的头衔一样，也是个人与他人交流的一种背书。

勋章的设置出发点会包括：现实生活中的头衔导入，例如曾经获得什么奖的标识；也会有依托于产品的行为奖励，例如给分享最多的用户颁发最佳分享能手的勋章。

结合产品每一个阶段对于不同用户的刺激目的，设置相应的勋章激励。不要低估勋章所带来的激励，曾经遇过一些用户，为了得到某个勋章，可以持续1个多月每天活跃在产品中。毕竟，大多人对于来自荣誉方面的激励还是无法轻易拒绝的，特别是，当这个勋章是稀缺的，获取成本不会超出用户能力极限的情况下。

当然，现在的勋章已经不再只是一个小图标，有的已经延伸到整体的VI展现，有的会用个性化记录的方式去表达勋章的意义。

给参与某个活动的用户添加活动勋章（截图自新浪微博）

认证

当用户线上线下的社交区分越来越模糊，产品所牵涉到的交易越来越频繁，用户对于其他用户真实性的诉求开始增强。这里的原因会包括：用户开始想要更多的网络产品使用安全感，产品也需要用户导入更多现实中的社交圈子资源。

关于这个真实性，身份实名认证，作品头衔认证….这些从过往的加分项，已经变成了一些会员体系中的必需项。

经过实名认证的用户，一方面可以让用户与用户之间的交流风险可以降低，另一方面，也是对产品有效性、权威度、可靠感的一种支持方式。

会员体系是用户运营的一部分

产品需要满足用户的需要，会员体系会贯穿在解决需求的整个过程中。通过会员体系的吸引力，招募新的用户进入，用体系内的利益分布来激活用户，并且借助体系的规则，让用户持续停留在规则内，也就是停留在产品上。

当然，会员体系只是用户运营的一部分，会员体系不是用户运营的全部，积分、等级也不能完全代表会员体系。而且，会员体系是一个持续迭代的机制，各种机制需要逐步的开放、整合、优化。

结合产品跟目标用户，个性化的思考会员体系很重要。比如一个低频消费的商品，积分型的会员体系意义就不是特别大了，但是如果消费金额跟另外高频产品消费的虚拟金捆绑在一起，那积分又变成需要的了。很多大商超的通用积分，就会用这样的方式拉动用户的消费。

用户运营的方式各种各样，会员体系的设置也是非标准化的。会员体系的设置是一个系统的工作，而不是把其他类似产品的会员体系抄抄改改就好。从用户运营的角度，综合的去看待会员体系，分解会员体系的规则，这种出发点去设置会员体系，才更有针对性的效果。

#专栏作家#

粉小圆，微信公众号：粉小圆，人人都是产品经理专栏作家，近9年的时间专注在互联网运营。

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