营销是需要在不断的实践中、错误中，以及别人的经验里矫正优化，之后成功。

最近营销圈都在讨论百雀羚的广告与销量转化的问题，一面是在说品牌传播，一面是在说销售转化，然而两方看似都有道理，但对于品牌来讲，不同阶段做的事儿是或许不一样，但是企业最终目的还是要卖货的，只是链路怎么玩，到了哪个阶段而已，如果说在销售阶段的营销转化不好，那么就有问题了。

比如在2017年5月12日，百雀羚就联合了网红艾克里里举行了一次直播活动，从选择艾克里里看，百雀羚的年轻化确实下了功夫，不过从天猫直播界面可见的数据看，全场观众6.7万，点赞155万。这样的数据一般小网红的水平，配上艾克里里的加持，应该更好才对。

买一个化妆品的决策时间并没有那么长，如果运作得当，也会引发更多冲动消费。为何有人看了直播不下单，时机不对？目标用户不对？促销不对？还是其他什么原因？

在当天同样在天猫直播还有一场活动进行，主角是来自《人民的名义》这部反腐热剧中的“郑胜利”，这个被网友骂着的郑胜利来了一场“全民吐槽郑胜利”的直播，是由神州买买车冠名的天猫直播“喵了个车”栏目推出。

这次直播90分钟（截止当日21:30）狂卖1408台新朗逸，订单额破1亿，点赞2207万，同时在线人数35万。截止到5月13日零点，在线预订量达到2108辆，订单总额破1.9亿……

恰逢母亲节前两天，这数据这直播，让人“喊妈”，他们是怎么玩的呢？

我们具体看看，“全民吐槽郑胜利”如何创造这样的直播销售效果呢？

1、话题人物

郑胜利这个角色在《人民的名义》中不算主演，但是有很多槽点，乃至于电视剧播出后，郑胜利的扮演者阚犇犇引来众多网友的吐槽。

2、参与性话题

#全民吐槽郑胜利#这样的话题微博发起，再到天猫直播，自然那些爱吐槽的网友们会参与、关注、观看直播等。

3、意见领袖助

意见领袖助推除了主角郑胜利之外，还有剧中搭档宝副总的扮演者李昕岳也参与了话题互动、天猫直播，以及娱乐饭桶、纯娱乐、我们爱讲冷笑话等众多段子手参与炒热话题，活动结束后，各大媒体报道，极其官微发布，比如每日经济新闻、大公报等。

4、直播内容销售化

在此次直播中，现场“郑胜利”的逗比搞怪引发网友们的积极互动，期间直播内容的设置是对销售有刺激作用的，具体总结如下：

（1）直播主角深入互动

郑胜利坐在车上读广告“汉东亲友如相问，就说朗逸神车好”。

（2）直播销售福利

全新朗逸，买车就送新款IPAD，每50台送出一辆半价车。现场在游戏过程中会随时口播，瑞丽模特全程举KT版互动，嘉宾也现场喊话推荐。

“每50台送出一辆半价车”这样的福利会让直播增强粘性、互动性、销售力、传播力。

（3）成交策略

目前汽车电商都是以预付定金、线下付尾款交付的模式，此次神州买买车推出“全新朗逸0首付，定金只要499”这样的销售政策更是降低了用户下单的阻碍。

神州买买车已经不是一次玩直播了，2017年初“王祖蓝生日模仿趴”天猫直播卖科鲁兹在线预订数是2717台，点赞1820万，订单金额2.28亿元。

两次直播，都是卖车，第一次有王祖蓝这样的热门明星，而这次“郑胜利”的咖位从微博粉丝数上看比起艾克里里都差了好多，前者11万，后者922万。

为此，今天特意采访了一下神州买买车直播的幕后策划者“氢互动”团队，对于直播与卖车的心得观点，值得我们思考！

观点一，直播要以创意为核心

当品牌在做直播时，必须以创意为爆破点，以媒介平台为载体，以福利为驱动，以技术手段为保障，才有可能达成品效合一，实现流量转化变现。

观点二，品牌能卖货才是硬道理

社会分工日趋精细化，我们人为地把品牌跟卖货二元对立起来，品牌的仿佛就应该说情怀，说要去改变世界，就是高级的不食人间烟火的；而卖货的仿佛就是天生低贱，就是把折扣数字标得大大的，颜色做得鲜亮亮的，拼了命大声嚷嚷的。可在企业决策者那里，这两者有区别么？他的一切市场行为，都是为了保证自己能不断地攻占市场份额，保证自己短期或可预见的长期里，在市场上存活下去。

在品效合一的当下，我们希望看到更多更好更有趣的案例，也希望那些在效果营销上实践的团队们继续加油，从百雀羚的刷屏到销量转化被质疑，再到氢互动策划两次神州买买车直播卖车案例，不管你站在哪一边，或者说你是否喜欢的他们的广告，你被打动买了产品，或者终究你不会购买，这些都会成为品牌不断优化营销的关键点，营销是需要在不断的实践中、错误中，以及别人的经验里矫正优化，之后成功。

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#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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