不管是社会化营销的方案，还是其他方案，都需要有这么一个思路在——方案是系统的环节关联。

跟同行交流的时候，很多人会问：“怎么做一个运营方案”、“怎么做一个新品推广方案”。记得我刚入行的时候，也曾特别纠结这些问题——用什么格式做方案，方案要包括什么内容？但是，实际去做方案的时候，即使有了参考方案，我还是会感觉迷茫，到底怎么写方案？

然后就迷茫的写了好多方案，有特别糟糕的方案，也有被认可同时验证过成功的方案。慢慢的有了那么一点心得，开始不纠结方案不标准的形式，只要让看方案的人能够懂，方案逻辑清晰，能够有效落地，这就可以了。

顺应上一篇《社会化营销：不是沉迷流量，而是共情到移情的转化过程》，来说说一个常规的社会化营销方案是怎么做的，这里说的常规指的是思路的展现，对于实际做方案时有一些启发，就够了。不是标准化的方案，也不是所谓经典案例的方案，从思路入手，看看怎么去推敲跟理解各个营销案例背后的方案，怎么去写有针对性的、可落地的方案。

一个系统方案是各环节关联作用的结果

这是一个方案最重要的一点，不管是社会化营销的方案，还是其他方案，都需要有这么一个思路在——方案是系统的环节关联。曾经看过一些方案，整个方案就约等于活动的文案，或者就是一个推广方案，其他部分是缺失的，这样的方案即使可以落地，最终也很难达到理想中的效果。

在写方案的时候，也是系统的梳理解决方法的过程。为什么要做活动，传播的核心是什么，渠道合作的方式跟数量，各个工作怎么协同去达到效果，需要的资源支持是什么，时间节点是什么……系统思考方案，就没有那么容易做出“局部型”的方案了。

围绕着解决问题的方法及过程，结合着用户转化的各环节，做目标分解以及工作内容的串联。虽然一个方案里可能会把某个部分放大，但是这个前提是放大的是方案的重点环节。

对于社会化营销来说，转化是从用户共情到移情的过程。那在方案中对于过程的把控就特别重要，什么时候需要投入推广，什么时候需要推送活动，什么时候销售接入，这些都需要结合用户社交心理变化。那一个常规的社会化营销方案，要从什么开始入手？应该怎么去写？

一个全面的方案需要的环节：

1、为什么要做这个方案

这里说的原因不只是“达成XX销售额”，还有寻找产品跟社会化营销可以结合的点。一个产品要达到某个营销的结果，可以用的方法很多，并不能说因为社会化营销比较火，所以就用社会化营销的方式。

“凑个热闹”不是做社会化营销的目的，同样一个杯子，A是主推个性“腐语言”，那或者这个杯子真的就可以在社会化营销中实现点什么；B是一个普通杯子，好用耐用便宜，那可能在商超里是营销走量最快的方式。

搞明白为什么做方案，就是在确定——产品是什么，为什么适合这么做，这么做比那么做的好处是什么，这么有什么资源…..

2、方案的方法设计逻辑

这是一个综合考虑跟筛选方法的过程，通常这个过程我会借助用户的行为轨迹预测来确定：

• 目标用户更容易被什么方法触动（浅层到深层的需要）
• 目标用户被触动后的变化
• 目标用户在什么社会化渠道会更容易被触动
• 目标用户在每一个变化环节的新需要
• ……

社会化营销方案需要亮点，就是用户达成共情到移情的核心点，是驱动这个方案“有效”的核心，就是通过什么打动用户，并且用户因为这个顺利转化到销售上。

比如一款适合社会化营销的杯子，里面的亮点可以是“毒鸡汤”，也可以是“我们只卖给单身狗+单身狗毒鸡汤+外形创新”，因为这个亮点，我们选择某些社群做集中讨论（学生群体，加班集中人群…ps：这是单身高危人群吗？），或者以线下快闪的方式做线上线下传播。

社会化传播的亮点及对应的社会化营销转化方式，这是一个方案中的必备亮点，而不是堆砌多少个微信公众号，做多少渠道的信息流曝光，邀请多少位KOL……用适合社会化营销的亮点去拉动社会化营销所需要的资源、用户。

3、方案（目标）的执行分解

很多人在做方案的时候，对于预测目标都会感觉很迷茫，我不知道可以达到怎样的目标，也不知道应该投入多少……会产生这种感受，很主要是对执行分解过程的缺失，如果清晰每一个阶段的执行，那对于目标也会有一个基本预估。

例如：做一场活动，多少人关注，要达成这么多人关注，需要调动大概多少的资源去支持，活动下来达成的销售额是多少，转化率达到某个目标，需要做什么让的销售策略。

在设定目标的同时，各个阶段的执行落地，需要的资源投入，预判的风险跟调整的策略，都会在这里顺应延伸。方案是一个解决问题方法的逻辑递进过程，而不是工作内容的堆砌。

另外，一个社会化营销方案的成形，还需要各种配件资源的支持：

1. 了解各个社会化传播渠道的规则；
2. 广告推广的工具跟规则；
3. 对种子用户、KOL、网络红人等各种资源的价值理解。

当然，如果有对应的丰富资源那就更好了，如果没有，相信找到相应的渠道的难度也不大。

总结

一个社会化营销方案，会包含内容运营、活动策划、项目管理、社会化渠道营销等等相关的版块，方案形成的主要思路会包括：

1. 明确通过社会化营销解决的问题是什么
2. 注重实现的过程
3. 社会化营销方案是针对用户设计的，感用户所感很重要
4. 灵活合理高效的配置资源，社会化营销中水分很多

最后分享一个Jonah Berger的STEPPS原理：

• social currency：我们分享让我们看起来棒棒哒东西；
• trigger：我们分享正好在脑袋里想起来的东西；
• emotion：我们分享让我们情绪高度唤起的东西；
• public：想让别人分享，必须先让更多人看见；
• practical value：我们分享有价值、有用处的东西；
• stories：如何让情节帮助进行信息传播。

#专栏作家#

粉小圆，微信公众号：粉小圆，人人都是产品经理专栏作家，近9年的时间专注在互联网运营。

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