看了那么多的书，听了那么多的课，怎么一旦用到自己品牌和项目上就不见效果呢？

我有一个也是读市场营销专业的朋友，现在自己在做餐饮，有一次他问我，“我一直在用各种营销方法来做品牌、做推广，怎么就不见生意好起来呢，反倒越来越差了呢？难道实践和理论差距就那么大吗？”

在做我自己的项目上，这个问题也曾经困扰我很久。看了那么多的书，听了那么多的课，怎么一旦用到自己品牌和项目上就不见效果呢？

用尽了书上所教的方法，为什么做的营销推广都没有用？

一、营销理论发展

要找到原因，首先要了解我们所用的市场营销理论的历史发展情况。

我本科和研究生所学的市场营销知识主要围绕被誉为“现代营销学之父” 菲利普·科特勒的营销理论，他所写的代表作《营销管理》被翻译成20多种语言，一直被奉为营销学的圣经。

科特勒本人常年服务于像IBM、通用电气、AT&T等等国际大企业，他书上用的绝大多数是大企业的案例。因此，科特勒的理论非常受美国大企业的欢迎。

随着中国经济的发展，这些美国的品牌营销理论被引进到中国。里面的案例、广告、美好的结果，在加上中国本土缺少成体系的营销理论，美国的品牌营销理论深深吸引住中国的企业们，大家就纷纷开始模仿学习。

很多初创企业也加入其中，他们错误地认为这些营销理论也适合自己，学习这些理论、营销方法，视这些案例为榜样，然后去做广告，最后发现并没有起到什么效果，甚至生意越来越差。

怎么在美国有效的理论，在中国却不行了？

这是因为，大企业和初创型企业是有很大的差异的。大企业有一定的市场份额，有充足的现金流，他们可以烧钱跟4A广告公司合作去加深消费者对他们品牌的认知，品牌效应是一个长期的过程，需要一次又一次去做广告来叠加品牌效应。但初创企业本身就缺乏资源，现金流紧缺，恨不得一个硬币掰开两个用，即使你想到很好的广告创意，也缺乏资金和资源去制作、投放。

因此，对初创企业来说，做大手笔的品牌营销推广并不是一个明智的选择。

二、让消费者帮我卖产品

如果初创企业穷的话，那么市场部就更穷了。我在英国做手机壳的时候，真的是1分钱的营销预算都没有。

但是正因为穷，让我明白了一个道理，这个世界上没有任何一个企业的市场部是有花不完的营销预算，我们也没法承担所有的营销推广费用。

因此，市场部需要一个杠杆去撬动营销推广，这个杠杆就是“口碑”，要让消费者帮我完成营销推广的动作。

市场部不单单要让消费者来购买我们的产品，还要让他们帮我们卖产品。

这样的话，消费者不单单是购买的主体，更要成为了营销推广的主体，而市场部只是在做初创刺激的动作。

三、做有口碑的产品，让消费者去传

“传播”二字将“传”放在“播”的前面，说明“传”比“播”更重要。市场部除了自己“播”内容出来，更要设计内容给消费者“传”。

那消费者会传什么呢？有两种东西可以传播，“产品”和“营销”。“产品”比如墨刀、幕布、因味茶……，“营销”比如新世相的逃离北上广、网易云音乐的地铁广告、泰国的神转折广告等等。

初创企业可以选择做好的产品，也可以选择做好的营销供消费者传播。但是好的营销是需求大量金钱投入的。你肯定会反驳我，也有用很少的钱引爆全网的呀。可是，中国企业千千万万，底下埋着多少尸体？别总认为自己一定是那个幸运儿。

现在很多初创企业总想着营销，却没好好想想怎么做好产品。

好的产品有什么作用？

1. 它能促进二次消费；
2. 它能形成口碑，带来新的消费者。

我相信你朋友一定带你去过那些藏在很隐蔽角落里老字号小饭馆，这些小饭馆的位置是非常差的，也不打广告，但是生意却非常好。它们的消费者主要是回头客以及熟人间的口口相传。

口碑的传播不单只在熟人之间传播，有了社交媒体化后，口碑甚至能够传遍及全网。慢慢地“口碑”成为决定初创企业生死的重要因素。

那究竟被称作好的产品是怎样的呢？这里有两个要素：

1. 能区别与竞争对手的鲜明特点；
2. 跟竞争对手比其他方面没有硬伤。

区别与竞争对手的鲜明特点是给消费者一个购买和留下来的理由，我来你餐馆吃饭，你总得有一两道菜是你们家最拿手的吧？如果没有，我下次怎么会再来呢，我怎么会介绍我朋友来？其次，没有硬伤是给消费者一个不离开你的理由，你们餐馆的其他方面最起码不能比其他餐馆差吧？总不能别家干干净净，你家饭碗不清洗直接就用。

这两个要素是最基础的，而且是缺一不可。

除此之外，更优秀的产品是自带传播的。这些优秀的产品是会“自己说话”的。比如 “Uber”、“Airbnb”、“Keep”这些产品都是通过设计让产品自带传播。（请继续关注“一席尧言”，下期我们再探讨自带传播的产品设计）

四、过早营销就是加速死亡

其实如果一个品牌、一款产品一开始过早的推广，很有可能会加速了它的死亡。

比如说一个餐厅菜品还没研发好、服务还没培训好，就去开始做营销推广，拉来一群用户进来，大家吃完这一顿之后感觉不怎么好，他们下次即使路过也不会再进来吃。更坏的是，他们甚至会告诉他其他的朋友，这家餐厅很糟糕。

一款APP刚上线的时候，很多功能没完善好，用户体验也没做好，这是很正常的事情，这时候投入大量资源去吸引流量，用户又跟你非亲非故，体验差了就会立刻卸载走人，以后想再拉回来就更难了。

这些情况下去做营销推广就是在找死，在加速自己的死亡。

因此，在一个品牌或产品的早期，核心的目的不应该是知名度、用户量或增长率，而是良好的口碑。口碑是证明初始用户对你品牌、产品的认可，也证明你的体验能让用户满意。这个时候你才拥有能力去服务更多的用户。

我在英国做手机壳的时候，我会跟每个用户发跟踪邮件，去了解他们是否对我的手机壳满意，把他们当作我的朋友，只有当我手机壳得到初始用户的认可后，我才会去做营销推广。那时候我是一个一个地得去积累第一批种子顾客，让一百个人爱上你，比一万个人觉得你还行，靠谱得多。

五、怎么知道自己产品口碑如何？

那怎么知道自己产品口碑怎样？完全不需要科班那套消费者调查的做法，直接去跟你用户聊天，去问他“多大可能性将这个品牌、产品推荐给他的朋友，0分是完全不推荐，10分绝对推荐”，让他们在0-10之间打分。

如果他们给9或者10分，那么证明这算作好的口碑。如果7、8分，那就是在发好人卡，那么就要去追问他，缺的那2、3分在哪里？如果是7分以下，就自己去好好反省。

比如，你开了一个餐馆，你邀请朋友来吃，吃完后让你朋友来打分。记得要详细地追问那些打7、8分发好人卡的朋友，那2、3分差在哪里。

这套方法简单实用，我自己感触良多，你会发现这样能追问到很多意想不到的答案。

六、各阶段的目标

对于初创企业来说，初始用户的口碑是非常重要的，但是这里有个问题，千万别把“口碑”当作神药，要清楚“口碑”是无法令你从1千增长到1百万的用户。

当你有了良好的口碑，有足够能力去服务更大体量用户的时候，就需要做流量、做营销推广了，通过广告的形式低成本的找到更多的用户。

比如说，你的手机壳设计得非常棒，材料也很好，售后服务又一流，买过的用户都会主动在社交媒体上分享刚买到的手机壳，那么这时候你去做广告就能很好的实现增长了。

公司在发展的各个阶段一定要清楚各个阶段的首要目标。

其实，做好口碑是一个商业常识，只是人们常常忘记了这个常识。

下期主题：口碑如此重要，我们将继续尝试探讨怎么让用户产生口碑，以及怎样设计让用户产生口碑传播的产品

作者：邓棱尧，微信公众号：一席尧言 (currydeng），个人商业见解以及有时候的胡言乱语。

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