当接手一个企业蓝V帐号运营，究竟该从何下手，系统化地开启正常的运营？该如何通过有效的微博活动为企业/产品获取大范围的传播，为企业培养自己的“脑残粉”、“自来水”呢？本文作者将根据自身经验，分享了他的一些观点及方法。

每天发发微博就是企业微博的运营？

微博，作为现代企业的“标配”，是企业对外宣传营销的重要渠道。

当接手一个企业蓝V帐号运营，究竟该从何下手，系统化地开启正常的运营？

该如何通过有效的微博活动为企业/产品获取大范围的传播，为企业培养自己的“脑残粉”、“自来水”呢？

今天，我想就上述的问题，谈谈我的一些观点与看法。

企业微博的现状

对企业来说，微博是能够让企业的品牌、产品与服务形成巨大影响，并深刻触达用户的重要网络平台。

• 产品的连接：作为企业与用户最实际的关系，能够直接促进营销的转化
• 服务的连接：通过优质服务体系的构建，建立与用户间的良好互动，提升用户服务体验。
• 人的连接：优化企业与用户间的沟通渠道，以具有人性化的高质量服务，进一步完善企业的营销矩阵。

同时，在《2016微博企业白皮书》中有这样一些数据，值得我们去关注与了解——

• 截至2016年，微博企业帐号数达到130万，较2015年增长35%；
• 在2016年，微博企业帐号发布博文1.14亿条博文收获阅读量672,241,635,057次；
• 2016年，微博企业帐号发布博文共获点赞11.85亿万次，转发12.08亿次，评论4.16亿次，收藏1.42亿次。

许多企业尽管拥有属于自己的官方微博，却疏于相应的管理与运营，流于形式。在130万微博企业帐号中，这样的帐号数量还不少。

如若走心、用心且技巧性地去运营相关的微博企业帐号，那请自信地相信，此微博在运营之下一定能成为这130万微博企业帐号的头部帐号。

企业微博的内容运营及用户运营

以@醉玲珑手游 微博为例

1、@醉玲珑手游 帐号的基本信息

始运营于2017年3月8日的@醉玲珑手游，五月末粉丝数为23377人

截至五月末，阅读460万次，转发2.1万次，评论近1.7万次，点赞近3万次

在四月官方蓝V排行中，@醉玲珑手游 排名3832名，耗费经费0元。

2、运营开始前的准备工作

在开始正式运营前，首先要明确你的目标受众是谁；进而，根据目标受众特性，对你的帐号定位、主页人设、运营目标
进行设定。

以@醉玲珑手游 为例，《醉玲珑》手游，作为影游互动下的产物，其第一批次需要抓取的核心用户即剧版《醉玲珑》所对应的剧粉以及剧中演员的粉丝（因代言人为刘诗诗，故刘诗诗粉丝为核心中的重点用户）。同时，此类用户有个最显著特征：女性占比超80%，年龄层次集中在20-29岁区间，多分布在省级和地级城市。

在明确了目标受众之后，接下来将对@醉玲珑手游 进行帐号定位。在进行帐号定位前，需要明确的一点是：企业宣传营销的社交平台矩阵除了微博之外，还包括微信、贴吧和论坛等。因不同平台拥有不同的“玩法”，故在不同的平台上，帐号所主导的作用亦不同。

像《醉玲珑》手游这样的RPG手游，在游戏运营过程中，往往会产生诸如攻略在内的深层次内容及个性化服务（如签到领积分换道具），而此类内容最佳的承载平台是论坛，贴吧及微信这样的平台。正因如此，故在《醉玲珑》手游的社交平台矩阵中，微博主要承担拉新及传播的作用，而用户沉淀这块则由其他平台承担。

在明确受众及帐号定位后，对帐号进行“拟人化身份”设定亦是必不可少的。在微博运营中，不要像“有关部门”那般高高在上，接地气、亲民的形象更容易增进粉丝对官博的好感度。同时，接地气并不意味着“事事顺从用户”，在企业微博的人设上也应当有点“适度的小脾气”，卖卖腐，耍耍贱，像个真真正正的人。

对于一款影游互动下的产物，在对@醉玲珑手游 帐号的人设设定上，我将它设定为卖萌耍贱的吃货，追剧追星粉（剧版《醉玲珑》演员的泛粉）这样一个身份。

待上述内容都确定好之后就该明确自己的运营目标。对于目标的确定，一定要切合实际，不要陷入“唯KPI论”的困局。同时，在粉丝增长上也不要太“急功近利”，试问增长一批并非目标受众，也不可能转换为目标受众的粉丝又有什么意义呢？

毋庸置疑，亦是最为重要的一点是：在上述步骤开始前，你要深入地，全面地了解你的公司/产品，并且站在一个普通用户的角度去认知你的公司/产品。

内容运营

重视内容的运营、内容的营销，在自媒体时代显得尤为重要。内容运营作为企业微博运营的基础，也并不意味着，每天发发微博就算内容运营了。

当然，内容运营也并没有想象中那般困难，它亦有“普世”的规律可循。

具体说来，我将之概括为，如下几个方面——

• 推送内容接地气
• 固定版块养习惯
• 节奏调性很重要
• 互动方式像个人
• 提前准备少不了

1、推送内容接地气

推送内容接地气，即所推送的内容要适应目标受众的口味。换言之，用户喜欢哪一类型的推送，我们就向用户推送哪一类型的内容，而这与当下主流新闻资讯app所进行的“个性化”新闻资讯推送本质上具有相同的道理。而对于用户喜欢内容类型的挖掘，在企业微博运营的初期，更多需要的是根据目标受众的特性进行大胆的尝试，在尝试中一点点去“摸透”你的用户。

同样以@醉玲珑手游 为例，在经过各种推送类型内容的尝试后，我们发现，与剧版《醉玲珑》女一刘诗诗，男二徐海乔相关的电视剧剧透类内容有着较高的互动率与传播度。因而在日常的推送内容制定上，我们会有意识地加重此类内容的推送力度。当然，最后的数据反馈也应证了我们判断的正确性。

另一方面，推送内容接地气也决定了在组织推送内容文字时，不必刻意地去堆砌各种华丽的修辞辞藻，用简洁明了的话语传达你本想传达的内容表达明白即可。

（与刘诗诗、徐海乔相关的推送内容）

2、固定版块养习惯

固定版块养习惯，在狭义上指的是在固定的时间推送固定类型的内容，并使之在你的目标受众脑海中形成相应的意识；从广义上则指的是，在运营中将你的推送按内容类型加话题进行分类，并在日常推送中加入所对应相关的话题名。

在企业微博进入常态化运营后，通过固定版块内容的推送来培养受众的读博习惯，进而维持且提升受众的互动状态是企业微博运营中培养“铁杆粉丝”的一条必由之路。

举个例子而言，营销号@微博热门搞笑排行榜 在每日晚间00：00会定时推送一个与现实生活紧密相关的话题供用户讨论互动。对其受众来说，每晚定时去参与榜姐互动微博的讨论，争取“上热门”已成了他们其中许多人日常生活中的一种习惯。而这亦对保持@微博热门搞笑排行榜 的互动活跃度无疑有很大的帮助。

对于帐号定位为“主传播”的@醉玲珑手游 来讲，在固定版块的设定上，我们把与《醉玲珑》手游相关的推送内容全部归为#醉玲珑手游#固定版块，把与《醉玲珑》电视剧相关的内容全部归为#剧版醉玲珑#固定版块，同时在每晚21：00推出供受众讨论互动的#醉语玲珑#版块。

（#醉语玲珑#、#醉玲珑手游#固定版块）

通过将版块固定化，一方面使得帐号运营更显规范化，另一方面又使受众的习惯得到培养，可谓“一举多得”。当然，版块固定化亦是一个“动态”的过程，需随着运营中遇到的实际状况进行合理的调整优化以及丰富。

3、节奏调性很重要，互动方式像个人

“节奏调性很重要，互动方式像个人”——在日常内容的推送中，使所将推送的内容保持一定的节奏，同时保持推送文字部分文风调性的一致化。此外，在粉丝的互动中，真真正正地将粉丝当成你的朋友，用朋友间的相处之道去与粉丝展开互动。

仍旧以@醉玲珑手游 为例，在游戏尚未上线前的日子内，会跟进相关时间节点的推进，有节奏地去进行游戏内容（游戏原画，游戏角色等）进行曝光，以此拉长用户对手游的期待周期。

而在互动上，像朋友间会互取昵称那样，我将受众昵称定为“爱卿”（在受众认可后确立），平时与受众的互动中都会以此为称呼前缀。同时，在与用户的互动上贯彻真诚的原则，真诚地去回应用户所提问题等。

（把握节推送节奏，真诚地与用户互动）

4、提前准备少不了

所谓“提前准备”，主要包括两方面内容。一方面是提前制定推送的相关日常推送计划，另一方面是根据“借势”时间点去准备相应的借势素材。

对于企业微博而言，日常推送的内容并不像新闻报道那般具有很强的时效性。也正因为如此，许多企业微博小编会陷入这样一种迷茫状态——今天我该推送什么东西呢？这个？这个？还是这个？而应对这样的迷茫状态，最好的方法就是去制定相应的推送计划，并严格按照计划执行。

以我自己的习惯为例，我通常会在头一周的周四开始就准备下一周的推送计划。在制定推送计划时，先与其他同事沟通，确认下周是否有重要的信息将要发布，若有，则先将之列入相应的计划中去。然后再根据实际情况去丰富完善整个计划。当然，在制定计划时，一定要想明白一个问题：推送这条内容的目的究竟是什么。

（05.29-06.04微博推送计划）

此外，对于“借势”的内容，我通常会在上月末或本月初的时候，通过本月“营销可利用时间点”（这类东西在网上很容易找到）去筛选确定符合公司/产品调性，且可利用的“借势”时间点，并记录下来，提前去思考准备相应的素材。如此，在“借势”时间点到来的时候，才不会显得仓促。

（五四青年节与端午节品牌向“借势”）

用户运营

企业微博运营，内容、活动是手段，用户是根本。

如何将用户运营好，对于企业微博运营而言，很重要。

在我看来，做好用户运营，应当做好如下几个部分——

• 勤互动，把用户当朋友
• 在满足用户期待的基础上给予额外的惊喜
• 通过物质或虚拟的荣耀及奖励激励用户，培养“脑残粉”
• 与粉丝中的KOL建立良好的互动关系

1、勤互动，把用户当朋友

内容接地气之外，抛开企业微博高冷的态度，勤与用户互动亦是重要的一环。

对普通用户而言，被官V“翻牌”是件特别容易让人兴奋的事情，而且主动地与用户进行互动，亦会增加用户对企业微博的好感度，让其更愿意，也更频繁地去与企业微博互动。

在互动方式上，主要包括私信、评论、最右转发三种方式。无论哪种方式的互动都应当像朋友间交流般地接地气地去互动。

（私信、评论及最右转发三种互动形式）

2、在满足用户期待的基础上给予额外的惊喜

充分利用微博的相关功能，在满足用户期待的基础上给予用户额外的惊喜，既会让用户获得“福利”，增强其对企业微博的好感度，同时又会让企业微博在其中获得粉丝增长、互动提升等成就，实现用户与企业的双赢。

以@醉玲珑手游 为例，在日常运营过程中就充分利用微博的“私信关键词自动回复”（需关注）的功能去为用户提供额外的惊喜——在每次对游戏原画，剧照进行曝光后都会通过“私信关键词自动回复”的方式为粉丝提供高清版原画，更多造型剧照等的解锁下载功能。

（私信关键词自动回复功能）

而这样做的结果就是，使粉丝有“额外惊喜”的欢愉，并促使其去主动传播与分享，同时@醉玲珑手游 的粉丝亦会得到较大幅度增长。

另外，在这里，特别要说明的是，在关键词设定上，为避免用户错误输入，可在关键词的表现形式进行丰富。

3、通过物质或虚拟的荣耀及奖励激励用户进行互动，培养“脑残粉”

奖励激励，对于提升粉丝的互动率具有积极的作用。在奖励激励的方式上，主要包括物质激励及虚拟荣耀、虚拟奖励激励三大块。

物质激励，无需多言，即通过物质奖励的方式对用户进行激励，主要形式包括活动抽奖、有奖互动等形式。

虚拟荣耀激励，主要包括官微互粉、官微发微博艾特推送等形式。这里特别推荐官微运营小编去充分利用微博管理中心中“数据助手—互动分析”的“近7天帐号互动TOP10”。

在@花千骨手游 微博的运营中，在每周五晚间22：00会公布本周的“帐号互动TOP10”名单，同时会对名单内的粉丝进行互粉关注激励；此外，在@花千骨手游 每晚的夜聊互动版块也增加了对精选UGC互动进行游戏道具激励的措施。

（利用“帐号互动Top10”去激励用户）

当然，从实施以上措施的反馈上来看，上述措施有助于提升用户的互动率与互动积极度。后续，待《醉玲珑》手游上线后，@醉玲珑手游 微博亦会增加类似的激励机制。

4、与粉丝中的KOL建立良好的互动关系

对于企业蓝V而言，真心、用心、走心地对待每一个粉丝是一件必须的事；同时，更真心、更用心、更走心地对待粉丝中的KOL是一件更为必须的事。

维护好一个KOL粉丝相当于维护好了十个普通粉丝。

同样以@醉玲珑手游 为例，在上面的内容中，我们有提到，@醉玲珑手游 第一批次需要抓取的核心用户即剧版《醉玲珑》所对应的剧粉以及剧中演员的粉丝（因代言人为刘诗诗，故刘诗诗粉丝为核心中的重点用户）。而这其中，明星粉丝中的“粉头”就是我们需要维护好的KOL。

维护好KOL的方式方法很多，最常见的方式是积极的互动、给予其一些“优先权”（优先体验，线下活动优先参与等）以及相关小礼物的赠送等。如此，当你向KOL提出，希望其帮你传递一些信息时，他们常常不会拒绝，更多时候甚至会主动去传递相关信息。

这样，你的传播收益较之仅靠自身的传播，会有最大化的体现。

其他

做好企业微博运营，除了上述的几个方面外，在我看来，还有一些事儿需要你注意——

• 做好数据的分析总结与记录
• 注重与其它社交渠道的配合

1、做好数据的分析总结与记录

人，要想取得进步，就要不断地去总结与反思，并在总结与反思中不断地去提升自己。作为一个企业蓝V运营小编，道理同样如此。

目前，微博自带的数据助手功能已经相当完善了，通过它就可以很直观地获得你想获取的相关数据。

拿我自己举例子，我习惯以周为单位，进行相应的数据分析与总结。在分析与总结的过程中，我主要关注整体互动状况以及粉丝增长状况。

而通过当周数据的统计分析及同以往周期的对比，发现增长/降低的原因所在，然后就此对下一周期的运营提出优化调整的措施，进行改变。

如果长期坚持下去，你会发现，在不知不觉之中，你会有很大的进步。

（坚持用心且走心地去做好数据的分析总结与记录）

2、注重与其它社交渠道的配合

企业微博运营，岂止于微博。

在运营的过程中，做好与微信、贴吧、论坛等其它自有社交平台资源的配合，才能使企业/产品的社会化营销效益最大化。

如@醉玲珑手游 微博在运营过程中，我会同运营官方微信号的同学沟通，共同制定下一周期的推送计划。正如上方所提及到的，微博主宣传，微信主落地。因此，在涉及到曝光等“重要内容”时，微信都会有更详细的内容介绍说明，而微博的作用则是负责将用户从微博引导到微信上去。

特别要说明的是，在推送时间的制定上时，一定要同微信的同学沟通好。微博内容或保持与微信内容同步推送，或早于微信内容的推送。如此，方能产生最大的效益。

（与官方微信的配合）

企业微博的活动运营

以@花千骨手游 x《间谍同盟》活动为例

@花千骨手游 x《间谍同盟》 活动的基本信息：

（1）活动背景

派拉蒙电影《间谍同盟》上映，欲与《花千骨》手游展开跨界联动营销。

（2）活动时间

2016年11月20日至2016年12月15日（共分为两个周期）

（3）活动目的

派拉蒙方欲通过跨界联动，提高《间谍同盟》的曝光量；我方欲利用此契机，利用派拉蒙方所提供的物料资源（电影票及周边）及《花千骨》游戏道具，来提升@花千骨手游 粉丝量及综合互动情况，同时，为《花千骨》手游，这一款已运行1年多的游戏提振一下声量。

（4）活动效果

• 话题类：截至2016年12月9日，话题#仙谍同盟#的话题阅读量为382.8万，讨论量为2.6万；
• 粉丝类：截至2016年12月8日，@花千骨手游 官方微博共实现粉丝增长近20000人。

（2016年12月9日，#间谍同盟#话题页截图）

（活动第一阶段，粉丝增长趋势）

活动之前

当你计划发起一次微博线上活动时，请务必想清楚：你的活动目的是什么，做活跃还是做传播？

• 做活跃：以维护老用户为首要目的，活动的主要目的在于让粉丝去互动
• 做传播：以品牌/产品推广等为首要目的，活动的主要目的在于去扩大影响范围

活动目的的不同，也意味着你在构思活动时考虑相关事项的方向亦不同。主做活跃的活动，其主要目的在于维护已有用户，促使他们去互动，去活跃，因而，你需要考虑的关键问题是如何让已有用户活跃起来，同时让其产生有效的互动。

而主传播的活动，其主要目的在于品牌/产品推广，通过活动去拓展自己品牌/产品的声量，因而，你需要考虑的关键问题是如何去做好传播。

像此次@花千骨手游 x《间谍同盟》 活动，我们的核心目的在于传播，因而在活动的相关构思上，也主要围绕着“传播”去进行发散与思考。

活动前期准备

对于一次主传播的微博活动而言，前期准备阶段，我们就需要把整个活动的大框架搭建起来。

任何一次活动，其的活动生命周期，大体包含如下几个阶段——

• 预热期
• 成长期
• 爆发期
• 收尾期

在明确此概念后，随即将要进行的是寻找一个适当的活动切入点，对各阶段活动的具体表现形式进行思考。待表现形式确立后，就需要好好思考一下：活动所需的话题是什么以及进行活动相关素材的准备与设置。

活动大框架的确立

以@花千骨手游 x《间谍同盟》活动为例。《间谍同盟》是一部以二战为故背景的爱情谍战片，而《花千骨》的题材则为古装玄幻仙侠。二者的联动，不仅是跨界，更是跨风格。

因此对于这样的活动，我们只有去深挖二者的共通点，并巧妙地建立二者的联系，以便让活动有个很好的切入点，而不生涩。

在明确了这个意识后，要做的就是去深度熟悉你（及同你合作）的产品——通过深入的梳理后，我们发现，尽管故事的背景时代不同，但是二者所讲诉的都是一个关于”责任、成长和取舍”的爱情故事。

如此，我们赋予了此次活动一个主题——颠覆三界，情感纠葛。并以此为核心点，来完成此次影游跨界联动的微博活动。同时，结合《花千骨》特点，以及热门话题简单明了，通俗易懂，短小精悍的规律，我们选择将#仙谍同盟#作为此次活动的微博话题。

（@花千骨手游 x《间谍同盟》）

此外，在活动各阶段的设定上，我们亦在主题之下，结合各阶段的特点展开了相应的工作——

• 预热期：通过结合《花千骨》中的人事物，在@花千骨手游 每日的互动话版块发与“间谍”相关的讨论，让用户在意识中有对“间谍”、“责任、成长和取舍”有一个大致的认识。
• 成长期：在日常推送中引入对《间谍同盟》的介绍及预告，告知用户有相关活动即将开启。
• 爆发期：从电影上线前1-2天，影片上映宣发的密集期，开始陆续上线相关活动，并加重对活动相关内容的推送力度；同时，跟进实际情况，调整优化活动内容。
• 收尾期：进行奖励的发放以及活动的总结与分析。

在这里，还要说明的是，在活动规则的制定上，尽可能地去简化活动参与规则，尽可能地去降低用户参与成本，如此，有助于扩大活动参与范围。

活动相关素材的准备与设置

活动相关素材的准备主要包括如下几个方面——

• 活动奖励的确立
• 活动话题页及相关后台的设置
• 活动用相关图片的设计
• 其它自有社交渠道活动相关内容推送的沟通与确定
• 活动文案的准备……

在这里，特别强调下活动话题页的设置，因为对于一个主传播的微博活动而言，话题页设置显得尤为重要。

在话题页的设置上，建议设置的项目包括如下几项——

• 背景图
• 基本设置里的所有（头像、导语、关于、版式设置）
• 主持人推荐
• 推荐用户
• 抽奖活动
• 投票

其中，抽奖活动在我看来，是务必要设置的。因为通过话题抽奖，可以有效地促进粉丝的增长以及活动相关内容的传播。同时，在这儿也建议，在话题活动分享微博的设定上，建议与活动微博相关联进行，这样在一定程度上会有效提升你的活动曝光度与参与度。

当然，在这儿也要说明的是——虽然话题抽奖可以设定中奖率，选择中奖人地区，但也不要故意以此来作为”骗粉“的噱头，长久以往，这会对你帐号的信誉度带来不可估量的损害。

此外，若是蓝V为话题主持人，且没购买相应的资源，站方在话题的曝光等方面会有一定的降权举措，影响此话题在热门话题排行榜上的排行情况。如果在做话题活动时，追求热门话题排行榜上榜的话，建议通过非蓝V帐号进行话题的申请。

（#仙谍同盟#话题页进行了整体的设置）

活动开始运营

在所有准备工作搞定之后，就按照此前已制定好的计划开始活动的相关运营。在运营过程中，请务必把握好相关推送节奏；请务必做好与其他自有传播渠道的配合。

在微博上，任何一个话题的热度来得快，去得也快。因此在活动运营上，控制好活动的节奏显得至关重要。

以此次@花千骨手游 x《间谍同盟》为例，在前期的运营中，我们做的主要是对活动话题的基本维护；而到了电影上映前1周左右，我们上线第一个话题活动后，对相关话题的微博运营的频率也相应地提升。

值得一说的是，尽管我们做的是微博运营，但一定不要仅限于微博，当有全局意识，去学会并利用好公司所拥有的传播渠道与资源。

此次活动，除了微博平台，我们还在《花千骨》的官方贴吧，官方微信及游戏内的跑马灯、邮件，据活动的效果有针对性地进行了多次活动相关信息的push，同时并在所拥有的其他渠道内做一系列的子活动去刺激用户参与。

当然，基于传播及平台的特性，活动的主平台仍然要集中在微博上，这一点是绝对不能忘记的。

（跟进活动效果，在其它自有传播渠道进行针对性PUSH）

此外，在活动微博发布后，建议第一时间将私信关键词自动回复进行相应的设置，如此既可以快速响应用户对活动的疑问，同时也节省自己的一个答疑时间。

（设置好私信关键词自动回复）

最后，想强调的一点是——

对一个微博运营小编来说，活动没有达到预期效果并不可怕，可怕的是在注意到活动未到达预期效果后并未及时根据具体的情况，采取措施去调整优化活动的设定。

当然，及时采取措施去调整优化活动的设定，不是要急功近利地对此前发布的活动进行全盘的否定，而是通过增加活动参与方式或是加大奖励力度等方式去渐进式调整。

（一条活动微博的参与状况）

活动收尾阶段

活动收尾阶段，一方面要做好相关奖励的发放工作；另一方面，通过对活动整体数据状况进行分析总结，亦是不可或缺的。

在每一次活动结束后，最好都去认认真真完成一份针对此活动简明扼要的结案，一来可以通过这个来全面分析此次活动，二来可以从中汲取经验教训，实现自我的提升。

对于活动结案的做法，不同的人有不同的习惯。

我习惯通过如下二个方面去完成我的活动结案：活动目的，活动形式，活动信息，传播渠道，活动主要阶段/时间节点的反观；以及活动效果（含各个阶段的效果），活动效果分析（活动目的达成情况，未达成情况），活动经验与反思的梳理。

通过以上几个方面的内容，就可以很清晰客观地评价此次活动的情况；同时，也能清楚地看到此次活动中所暴露的问题，为下次活动更好地开展打下坚实的基础。

-E.N.D-

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