找定位，定调性，出规则。这就是内容诞生前运营要做的事情。

从这篇起，我们聊聊内容运营。就从我的公众号聊起吧。

任何一款产品都得有明确的定位，公众号也是。那些每天无脑转发+花式插广告的公众号，其实并没有把自己当做一款产品，他们把自己当成了渠道。

渠道 = 广告牌

广告牌当然不需要什么定位和内容规划，ta唯一的价值就是抓眼球。所以什么流行，我就写什么。只要能吸引用户打开，看到我的广告就行了。

时间宝贵，谁会一天天的欣赏广告牌呢？所以别指望有人关注你。

插一嘴，应聘自媒体运营的小伙伴，面试的时候一定要问一句：您觉得，自媒体是渠道还是产品？如果老板回答渠道，你要小心。

现在自媒体这么难做，我还选择从0开始，当然不甘心做一块广告牌啊！所以一定得有

定位

定位的时候，数据分析往往派不上大用场。连产品都没有，自身用户数为0，没有数据；开放平台（百度指数、新浪微舆情）的数据粒度又太大，没参考价值。

我只能挨个研究各类UGC、PGC、个人自媒体，结合自身特点，得出一个初步的定位：

这个定位不错。但我忽然发现…

貌似随便一个运营号

都能这么定位啊！

这就尴尬了。

赶紧拿出《定位》这本书瞅瞅。恩…貌似品牌只要找准定位，喊出一句口号（比如 七喜，非可乐）就万事大吉了！比如隔壁卖马桶的刘小蛋，前两天受了定位理论的培训，把slogan换成了：XX卫浴，中国卫浴行业领跑者！

要不我也喊个口号：XXXX，运营知识领域领跑者！

好像没有什么卵用啊…

我忽然明白：定位的价值，只是告诉你不做什么。

比如，我针对的是运营，所以我不会讲产品文档，但我可以讲讲BRD。我会聊数据分析，但我不会聊Python怎么写，因为那是技术的活。有了定位，就有了边界。

可该做些什么？

定位的目的是区分——我和外面的那些妖艳贱货不一样。但在区分时，用户好像并不依靠定位。我们知道豆瓣和果壳不一样，知乎和百度知道不一样，米家有品和网易严选不一样。可谁知道豆瓣的slogan是啥？严选的又是啥？

实际上，这种不一样不是slogan的区别，也不是某个功能点，某篇内容，某张图片的区别。它是一种扑面而来的感觉，是所有内容促成的结果。它就是

调性

调性，是每个内容运营都想达到的目标。有温度、有质感、高逼格、小清新，都是调性。

调性，其实是一个个标签。真正理解一件事，一个人，很难。贴标签是大脑惯用的简化手段。董卿通过《朗读者》，贴上才女的标签。陌陌之前则通过种种方式，努力撕下约炮的标签。

我为公众号定了5个标签：原创、系统、真诚、透彻、温暖。

标签好打，难在落地。如何在内容上实现标签？你需要将标签细化成

规范

公众号内容至少包含三个方面：视觉、内容、互动。我们可以由此入手，解读标签。

比如视觉上，选用什么样的头像？我本来想用自己的照片，试了下并不温暖…所以换成了一张微笑表情的手绘头像。

拆解之后，这张图变成了这样：

最下面的表格，就是我的规范，指导我如何生产和组织内容。之后，随着规范在实践中进一步细化，调性就会逐步显现和自我强化。

– 定位告诉你什么不能做 –

– 调性告诉你做成什么样 –

– 规范告诉你该如何做到 –

三者叠加，就构成了内容的品牌。

品牌的价值包含两方面。品牌溢价和品牌信任。

罗胖在罗辑思维里卖的书，比淘宝上贵很多，大家还乐意从他这买，这就是品牌溢价。买电视，小米2000，同样配置的杂牌1200，我仍然选择小米，因为我相信小米的品质，这就是品牌信任。

内容领域，品牌同样重要。比如我们现在越来越倾向于去知乎搜索，而非在百度，是因为我们相信知乎有更多的干货和经验。「金龙聊运营」文章的打开率要比平均水平高一倍以上，就是因为粉丝对文章质量的信任。

找定位，定调性，出规则。这就是内容诞生前运营要做的事情。

#专栏作家#

孙金龙，公众号：金龙聊运营（id：tikuapp），人人都是产品经理专栏作家，专注运营方向，欢迎多多交流

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