一个优秀的营销案例需要具备三个关键要素：引爆点、传播节点以及传播形式。

传播学的底层是心理学，只有摸透了目标用户的群体心理、与情绪流动才有可能策划出引发大众集体高潮的营销案子。

可以说一个优秀的营销案 集 天时、地利、人和 缺一不可。当然扯这个太“虚”，Allen觉得说白了，就是三点：引爆点、传播节点、传播形式。

• 引爆点：也就是“内容”，内容是盛载营销事件的“物理条件”，同时，内容本身它要满足、契合目标用户哪些看得见、或看不见的“本质需求”，这些“需求”使得这个事件与目标用户形成某种“利益关系上的捆绑”，目标用户才有可能为你去做自发的扩散、传播或者买单。（因为本质上来讲，每个人都只会关心哪些自己“相关”的事）
• 传播节点：“内容”是引爆点、传播节点就是把这件事对外扩散的“喇叭”，所谓“酒香也怕巷子深”，再有传播力的案子，如果缺乏足够的“曝光临界线”，也传播不起来。传播节点可以是大V、报刊、电视等等，当然针对具体案子，要选择那些有效、合适的传播节点需要策划方“因地制宜”去考量。
• 传播形式：也就是传播路径，梳理清楚传播的路径，才能有效地把营销事件更“无损”顺利地传播出去。比如一条完整的营销传播路径：社交媒体（内容出口）——门户网站（扩散）——传统媒体（下沉）——社交发酵（反哺社媒）

上面Allen讲明白了一个现象级的营销案例所需要三大要素：引爆点、传播节点、传播形式。

所以接下来Allen分析一下要打造出一个有”引爆点”的内容，有哪些可以通用、遵循的法则。（pS：因为传播节点、传播形式要根据不同的案子、满足不同的目地去针对性调整，没有一个相对固定”版式”，所以Allen在这里不展开细讲。）

一个具备引爆点的“内容”必定是能击中核心用户的某种”需求”的，它可以是：欲望幻想、自我优越、情感需求、理性分享、价值观原则等等，如果把他们归归类，Allen认为无非是满足了普罗大众的三大类需求：本我需求、自我需求和超我需求。

其实我们可以理解为，每个人的身体里都住了三个小人，本我小人、自我小人和超我小人，不同性质的外界刺激会引起它们不同程度的反应。这三个小人的存在，意味着在策划每一次营销事件之前，你都必须弄清楚你要驯服目标人群身体里的哪个小人，并且知晓它们的特点和软肋。

本我

通过满足目标用户的本我需求而达成自身目的，是企业最惯用的一种营销手法。本我需求只需要满足用户主观上的感观愉悦就可以了。比如性爱、贪食、美丽、说走就走的旅行，甚至个性化阅读都是在遵循本我的需求。谨记一点：本我的原则是追求自我的愉悦、即时的满足。

击中用户的本我需求并不需要过于去追求逻辑，因为本我需求的满足点在于：唤起用户的感性的右脑，而不是去讲道理讲逻辑，不用理性地去分析与说服，直接去展示，去诱惑，去巧舌如簧地描述体验即可。

1.形象化展示

唯美的广告画面，漂亮的女主角，一头乌黑的秀发配上“潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。”你本我的小人是不是已经开始幻想用上这个品牌的洗发水之后，你糟糕的头发也慢慢地变得如广告般丝绸般柔滑了？

形象化展示是广告里击打用户本我需求最常用的一招，它无需告诉用户，产品里有那些健康原料，配方成人多么高级。冰冷的数据化分析不适用于这里。它只需要通过影响用户最底层最直接的感观，说服他们的本我小人就能奏效。

2.体验营销

“猫眼电影，新用户第一次注册购买电影票只要一毛钱！”

这是最常见免费体验营销，让用户亲自参与进去，直接刺激用户，让用户的本我小人欲罢不能、奔相告知。

3.制造冲突

制造冲突可以很容易地刺激到用户的主观感受，这样的内容具备天然的“病毒因素”。
典型的如：

“只要心里有沙，哪里不是马尔代夫。”

自我

自我需求恰恰与本我需求相反，它的消费场景偏理性，同时消费金额可能更大，频次更低，消费决策过程更长久，因此并不是单纯的刺激用户的”本我小人”就可以的。在这些品类里，Allen认为只有通过影响、引导用户理性思考、判断能力，按照现实原则和逻辑、常识来行事的自我小人，才可达到期待的效果。

满足用户自我需求的原则是紧扣现实，理性地、切身处地地帮助他们分析现状，通过逻辑、和论据去说服他们，获得他们理性的信任之后再慢慢引导他们进行“信任变现”消费。

典型的例子如途锐TOUAREG 的广告:

“极速225公里/小时，0-100公 里加速8.1秒，只让尾灯作为别人的谈资。”

要知道，在汽车市场里，目标用户主要是男生、普遍理性，而汽车产品又是大宗商品，所以消费决策的必定是身体里的自我小人，它关注的性能，而不简单体验。

超我

“没有买卖就没有杀害！”
“除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。 ”

以上的公益广告，都是通过击打人们的超我小人，劝说人们按照一定原则行事，让人感受到良心、社会准则和自我理想，获得某种自我赞扬。

除了公益广告，很多顶级大牌产品也偏好营造“超我”小人，达到“深入我心”的目的。

如钻石：“钻石恒久远，一颗永留存”
如名贵手表——百达翡丽：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”

钻石产品不去强调它的珍稀，却去升华它的象征意义：永久；百达翡丽不去刻意显赫它的名贵，却从侧面畅谈人们对这个品牌的“态度”，其实这些营销案例的背后，击打的都是人身体里的超我小人，它们无一例外地都指向一个人人追求的“美好向往”，树立一种积极向上的价值观指引。

当然，除了奢侈品，一些同质化较为严重的中低端产品也试图通过满足用户的超我，来达到增加知名度的目的。比如小米手机最初的定位是”为发烧而生”，就是给予手机发烧友群体身份认同，让购买者在购买手机的同时买到”发烧友”的身份，它象征着更懂硬件和超前的观念。以贩卖情怀而生的锤子手机也有异曲同工之妙。

结语

当然，在有些产品上，你有时会看到既有专门针对用户本我小人的提炼，也有同时兼顾超我小人的提炼，本质这三者并不冲突，只是你必须清楚你要驯服的目标人群身体里，哪个小人是占据这类产品消费决策的核心。

#专栏作家#

Allen，个人微信：qq1186974614，伟朋投资行业分析师，欢迎交流。

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