与老产品相比，新产品对用户来说，就是一个未知，用户恐惧因为尝试新产品而带来的损失。这就是新产品的一个困局，那么如何让用户迈过这个槛，来尝试你的新产品呢？

我公司楼下前段时间新开了一家咖啡厅，在开业后不久，我敲了朋友一把竹杠，去喝了一次，说实话，其实还不错，比他斜对面的的星巴克的味道强了不少，但我发现这家店生意并不怎么好，哪怕在下班后最热闹的时段，顾客上座率不到20%，刚开始我也为此很不解的，后面我在思考我为什么不进去的时候，才发现，如果不是这次敲竹杠，我要喝咖啡的话，我第一反应绝对不是这里，而是斜对面的星巴克，为什么？

再回顾下另外一个场景，我们周围往往都有一两家我们经常去的餐厅，在成为熟客之后，我们每次点菜的时候是不是想着，要不试下新菜吧，但是很有可能你在反复纠结以后，你还是点的原来点的哪些菜品，最终放弃尝试。

《思考，快与慢》的作者卡尼曼和特韦斯基曾设计了一个掷硬币的赌博实验：

“现在，向空中掷一枚绝对均匀的硬币，如果是背面，输掉100美元。如果是正面，赢得100美元（为表示游戏公平，你也可以选择反面算你赢，正面算你输掉）。从整体上来说，这个赌局输赢的可能性相同，是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗？”

但实验却证明， 大多数人会拒绝这个赌局。因为对我们来说，失去100美元的恐惧，远比得到100美元的欲望要强烈。等额的损失造成的痛苦，和等额的收益带来的喜悦相比，损失对人的心理刺激明显更为强烈。

这和我们尝试新产品一样，我怎么知道你的这里的咖啡好喝，万一不怎么样呢，而且斜对面的星巴克的咖啡也不错，我没有换的理由。对于新菜品的尝试，理由同样很简单，万一不好吃怎么办。

我们有极大的可能性买到不错的产品，也有极大地可能买到了让我们后悔的产品，在原有的习惯的产品还不错的情况下，我们为了避免损失，大多数人会倾向于选择以前的产品。

这就是新产品的困局，我们做了很多活动，不少用户也知晓我们的产品，希望早期通过这些种子用户的口碑带来新的顾客，但是事实并不总是如此美好。

那应该怎么做，让用户愿意尝试呢？以下几种策略也许能帮到你。

降低试错（认知）门槛

当无法让用户直接感知产品结果，可以采取这种策略。

化妆品行业，各种品牌广告狂轰乱炸，每年每个品牌下可能都有新品，在这种情况下，无用户选择什么化妆品则完全无所适从，因此不少化妆产品（特别是高价格品牌）会采用1元试用装的策略，一块钱嘛，不行也无所谓。

这样的策略在很多理财产品上也能行得通，担心的一下子大的投入用户有担忧，从而引导新用户投入一元钱，给你10000的体验金，享受7天的高利率理财回报。

还有看电影，看电影的门槛其实也很高，如果是一部烂片，不仅仅是浪费钱。我们一场电影交通时间+等待时间+电影时间，没有四五个小时是搞不定的，时间也浪费了，所以才会有预告片，简短的两三分钟将电影的的亮点先抖落出来。让用户对电影有个良好的预期。

再比如，东门的美食街，一层楼铺面而来的几十家特色小店，在这么大数量的对比中说句实话，完全不知道怎么选，但我发现有的门店把菜品做成成品模型，这让顾客对菜品做出来是什么样有一个直观的感受，看起来很美味嘛，极大的减少了我对可能菜品选择的担忧。

小成本试错、尽可能可能的直观的体现产品，降低入手门槛，是新产品一个不错的基本策略。

找到对手，强化优势

有的产品不一定能做到降低用户对损失的认知门槛，那么这个时候你需要从你的优势着手。

文章开头的掷硬币实验，收益和损失都是100美元， 大多数人会拒绝这个赌局。但是如果把这个赌局改一下，收益是1000美元，损失是100美元，那就是大多数人会尝试这个赌局了。

也就是说，在我们面对一种新产品时，虽然有可能有一定损失，但是当我们确定有更加良好的收益的情况下，我们自然会选择新产品。毕竟感知是小损失，大收益。

那怎么营造这种感觉呢？

找到原有用户使用的产品，也就是你的竞品，通过对比强调自己的优势。

比如当年的神州专车的广告（如下图），他的对标竞品是Uber，当年这个广告的争议很大，他们不可能不知道这个广告出来之后的巨大风险，为什么要冒这么大的风险，理由很简单，他能达成目标，从广告的目的上，他达成了若你担心Uber的安全问题，就选择神州的认知。

再比如我现在公司做的美发项目，我们一直在强调我们有别于传统美发店。不推销、不办卡，剪发时没有人跟你废话扯七扯八，强调我们是互联网美发，强调“纯手艺·只剪发”，强调我们对发型师的数据化管理。说了这么多，就是在表达，我比市面上的那些普通美发店强多了。

罗永浩每次开新品发布会，总有一个环节，吐槽市面上各家手机。他早期曾公开嘲讽小米是“手机期货”、“双卡设计”、“低价位手机”。吐槽魅族MX“随心换彩壳”、“凸起的Home键”、“可拆后盖不能换电池”、“解锁从屏幕底部向上滑”、“Dock上只能放三个图标”。然后再讲自己的手机怎么怎么样？他不知道自己的者行为很Low吗？知道，但是这能通过对比凸显自己手机有多棒，所以，你们赶快换个锤子吧:-D。

再比如我之前看到的一个小广告，399阿迪nike任选两双，这也是对比凸显产品优势，对比什么，对比其他平台阿迪、耐克动不动就是上千的价格，用户当然会试试这个APP，如果这里写“安踏、特步399元任选两双”，我想这个应用应该没人安装吧。

通过对比用户原有的产品，给用户营造一种小损失（或无损失），大收益的感知，用户也会选你。

短期明显让利

这样的例子比较常见，比如Uber早期的补贴策略，10公里在深圳打的大约要30-40块钱，在Uber补贴的高峰期，10公里Uber也就6-8块钱，新首单30元以内直接免单，在这种情况下，用户自然会选择Uber，而不是出租，哪怕可能是所谓的黑车。

同样的，饿了么、美团早期的补贴策略，两荤一素带汤的盒饭，经常是在七八块钱，相比楼下随便一顿饭二三十，自然选择外卖。

再比如，有个叫爱鲜蜂的生鲜电商，专做水果类的，当时的新用户5块钱可以买四个芒果，我记得我周围知道的同事80%都卖了，再加上已经购买的这些人的传播，拉新数量真的不小。

我公司有做一个活动，拉新送公仔，前一百位只要拉动10个人关注我们的公众号，就送一个小半米高的大眼萌公仔，这个活动做的时候，我们公众号上才不到1000人，拉来了4万个新关注用户。

还有我们原来门店在开业的时候，推出了一个小活动，剪发“多少钱，随你给”，大量的用户就给了1.6、1.8、6.6、8.8这样的价格，这个活动持续了一个月，给门店后期积累大量的种子用户。

大家都不傻，当我们看到明显的利好的时候，我们自然会跟进，但是这个策略毕竟要要耗费大量的成本，只能作为产品早期拉拢新用户的一种短期策略，对短期策略，在我们确定拉够了一定的用户积累的情况下，并不建议这种策略持续，当然，有钱你可以任性。

 打造爆款

为什么要打造爆款呢？

爆款有三个特点。

• 往往是质量极致的单品（或功能点）。
• 有广大的人群接受度（有社会效应）。
• 有传播性。

我们不接受新产品，本质上是新产品没有特别吸引我们产品特性，而爆品是将产品特性做到极致，大程度的避免用户尝鲜的损失，也在一定限度内尽可能扩大产品优势点。

小米1就是爆款的最典型的代表，小米1出来的时候，手机性能远超市面上同价位级别的手机，以至于我一个互联网行业的人，当年我还是在公车上听我发小给我说的这个品牌，他说手机品牌叫“小米”，我反问了两次，才确定我没有听错这个名字。小米在爆品上算是做到了极致，平衡车、插座、路由、充电宝，几乎一个产品出来，都能在行业里杀出一条血路。

搜狐视频在早几年真的是没什么存在感的，当年火起来很大的一部分原因是前期的《屌丝男士》，以及后期的《太子妃升职记》，两部片子几乎带动了整个平台的内容播放量。

爆款并不一定指实体上的一个产品，也可能是一个某个产品的某个功能点。

猎豹浏览器的起飞是因为当时抢票插件，多少人用这个浏览器抢完票之后，觉得还行，干脆就用起来了。

一个春节微信红包的功能，在2014-2015年春节，直接带动了微信支付奇袭支付宝，至今年第一季度，微信支付和支付宝已经形成了平分第三方支付天下的局面。

蜗牛读书，就一个每天免费读书一小时，直接引爆产品，当时各大媒体平台因为此事刷屏，核心就是关于免费一小时的讨论，我在此之前没接触过任何蜗牛读书APP的信息，而他现在一直在我手机里。

视觉的影响力，加强预期

这一条本不打算讲，但是我觉得他的作用也不容小觑，因此也提一下。

当我们面对新产品，视觉的是不容忽视的部分，长得好看的人，看起来都像好人（整容脸除外）。虽然对人来讲，这不一定有逻辑，但对产品他真有。

比如饭店，装修的非常高档，我基本上可以确定他的食物不会差到哪里，毕竟装修的这儿好，不太可能在核心的厨师上有明显的短板。

当初我看到轻芒APP的官网，界面设计简单有创意，因此推测这样的设计，他的内容设计也不会差到哪里，下载体验之后，产品交互方式、内容的编排确有不少惊喜的位置。

法国达索公司的创始人曾说过这样一句话，“凡是看起来漂亮的飞机，就是好飞机”。你可以求证下。

因此，对于每一个产品输出物，在视觉上都不容忽视。这一点，苹果、小米都做了极好的范例。

最后

怎么让用户尝试我们的新产品？降低尝试门槛、对比加强产品优势、短期明显让利、打造爆款、重视产品输出物的视觉表现。

总结大的方向，降低认知门槛，加强产品优势。规避用户对风险的担忧，加强用户对利好的预期，用户自然会做尝试。

希望对你有用。

#专栏作家#

果子，微信公众号：油炸果子，人人都是产品经理专栏作家。擅长从习惯、行为和心理方向分析产品运营，喜好思考方法论。

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