文案三分靠灵感，七分靠手感。

市场营销不管怎么变，最终围绕的还是人。文案作为营销中的一部分，懂点心理学非常有必要。

有人问我，学文案应该看什么书。有一定文案基础的朋友，我更加推荐去看些消费心理学。文案的表现形式再多，背后的思考逻辑都是消费者的心理。

昨天看综艺节目《演说家》，储殷老师的演讲内容说得就是这回事。他讲了两个心理学案例，并且很成功地使用了一个心理学技巧。最后，演讲很精彩。

1，仪式感

第一个案例，讲的是关于钻石的。

可以说，钻石是21世纪全球最精彩的营销案例。在最早的时候，钻石是很不值钱，工业原料，一点点的作用就是用来切割玻璃的。当戴比尔斯跳出来了，钻石开始值钱了。

“钻石恒久远，一颗永流传。”

戴比尔斯告诉你，女人离不开钻石，珍贵稀有。一颗钻石成就一段人生，永恒的爱情离不开一颗钻石。钻石就是婚姻的见证。在钻石文化上，戴比尔斯做了很大的努力。当然，因为全世界的钻石基本上都是戴比尔斯的。

这个经典案例，就是成功地利用人类追求仪式感的心理。有了钻戒，爱情就永远在。

对于商家来说，每一次仪式感就是一次的巨大销量。情人节、女神节和双十一等节日，消费者会积极作出购买行为。

2，负罪感

第二个案例，讲的是关于袜子的。

一个朋友在商场卖男士袜子，袜子定价特别贵，50元一沓。但是遇到一个很灾难性的问题，卖这种袜子的根本不会逛这个商场。

最后想出了一个办法，把这个袜子卖给女性。把高端男士袜子，放在化妆品专柜旁边。

一个女生买了几千块的化妆品之后，她只要人性没有完全丧尽，内心肯定是一点点负罪感。这好像有点太败家了，怎么只顾我一个人呢。正好回头看到50元一沓的袜子，拿上两沓，心理的负罪感就消除了，心理平衡轻松了。

其实，负罪感在营销文案中到处可见。

当你买贵重护肤品的时候，欧莱雅告诉你“你值得拥有”。这是你应得的，是很值的，这就是消除负罪感，让你买的更无所忌惮。

当你大吃大喝的时候，三全食品告诉你“吃点好的，很有必要”，这也是同样的道理。不要怕，放开嘴吃，不要有任何心理负担。

当你担心吃太多怕长胖，心理有一丝负罪感的时候，有一个声音马上就站出来说。

“干嘛减肥，我又不是没钱吃不起。”

“对哦，我压根就不胖呢。”

3，认同感

储殷老师在演讲最后部分，做了一件十分聪明的事。

他给现场的MC天佑说话，替喊麦正名。喊麦不仅仅是喊麦，而是现代年轻人的一种精神共振。

大家都知道，MC天佑的《一人我饮就醉》给他带来了巨大粉丝，同时也带来了很大争议。很多人不认同喊麦，觉得这东西有点低俗。每个人都有自己的喜爱，这个我们不去讨论。

我们讨论事实，事实就是天佑有很多粉丝，有很多人喜欢喊麦。粉丝们希望自己的偶像得到支持，希望喊麦文化得到认可，希望因为喊麦或喜欢喊麦能感到很自豪。这就是身份的认同感。

很明显，储殷老师在利用人们对身份的认同感，给自己赢得了很多粉丝的支持。这一招实在高，不费很大力气就能获得很多人气。

4，焦虑感

最后再说一个心理，我们常见的焦虑感。

焦虑感跟其他的心理感受是一样的，是中性的。有时候，我们需要焦虑感。有时候，我们也要去消除它。焦虑感，主要是来自于身边周围的环境。注意一点，是身边周围的，比如兄弟、闺蜜、同学和同行等等。

这张在朋友圈很流传的图，也能很好地解释焦虑感。

我之前写的一篇文章里面有这样一个案例。比如，写一个职业培训的文案软文。下面有三个标题，你来感受下其中的不同。

1. 《为什么这么多年你就是不升职？》
2. 《如何得到老板的赏识？》
3. 《为什么升职的总是你同事？》

哪一个标题你最想点开？大多数会点开第三个。你的同事升职加薪，是最能给你带来焦虑感的。这时候，对应的行为欲望也是最强烈的。

最后说一下。以前，我觉得懂心理学的人好可怕啊。他知道别人想要什么，想听什么，甚至可以间接支配别人的行为。现在，我是特别羡慕会心理学的，为人处事很好。有他们在，会很舒服。

Ps.除了填充自己的胃，有的人还在填饱自己的大脑。已经有1000+小伙伴正在学习《30天从文案小白到高手》，想起了被改稿支配的恐惧吗。

#专栏作家#

黑小指，微信公众号：休克文案，人人都是产品经理专栏作家。擅长互联网文案研究和撰写。

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