社交电商的这种商业模式并不是创新，只是规模化、数据化的运营。

2017年10月11日，云集微店的创始人兼CEO肖尚略先生在阿里巴巴云栖大会的新零售专场，发表题为《社交电商，一种新的价值思考》的演讲，在45分钟的演讲中，肖尚略先生详细介绍了社交电商的概念、商业模式，并结合云集的产品、业务实例，对这种商业模式相比于线下零售和电商平台的优势，进行了详细的阐述。演讲中提到的很多概念和实践方式，确实有创新之处，然而又令我不自觉的想到两年前火爆的“微商卖面膜，三年买玛莎拉蒂”。到底是模式创新还是走微店的老路？这种商业模式的优势在哪里，又存在哪些劣势或者脆弱环节？这篇文章旨在找到答案。

一、产品概述

产品名称：云集微店，移动端有两个产品。

• 云集微店：店主版；
• 云集VIP：消费者版。

产品slogan：社交电商先行者。

商业模式概述：

（1）云集官方负责商品选购和发货至终端消费者，店主负责宣传商品、分享商品链接，终端消费者从店主处获得商品信息，在云集官方下单购买，订单完成后店主可获得订单提成；此外，消费者账户店主账户有一一对应关系，消费者在云集平台购买的所有商品，店主都能获得提成收益。

（2）店主推荐其他人成为店主，每推荐成功一位，可获得相应资金奖励，推荐个数达到第一个指标，成为云集主管，提高奖励金，推荐个数达到第二个指标，可竞聘服务商（经理）。

PS：商业模式概述中的（2）发展新店主的方式，争议较大，云集在今年7月因涉嫌传销被工商部门罚没958万元。对这种商业模式，笔者的认知和理解都较浅显，故后续分析，只针对商业模式概述（1），也就是所谓的“社交电商”。

用户群：

（1）微店店主，有一定社交圈、有精力且有意愿做副业创收的用户；

用户需求：低成本开店，轻创业，做副业创收；

（2）消费者，最后的消费终端，产品流量和收益的根本来源；

用户需求：降低产品的筛选成本，通过亲人、朋友等较强属性的社交关系链，快速获得高质量或高性价比的商品，省去搜索、选购的步骤。

相关数据：

（1）搜索指数：

（数据来源：百度指数）

从搜索数据上看，云集微店与有赞有一定差距。

（2）客户端下载量

（数据来源：ASO100）

客户端端的下载量较大，能稳定在购物前10～15名，总榜前200名：

二、用户需求分析

店主与消费者的需求不一样，需从两个方面分别分析。

从开店店主角度

1、线下开店与电商开店，店主承担较大风险

传统的零售店和电商淘宝店，只是销售渠道和用户范围的差别，都无法避免压货、库存、销售的过程，零售店和网店对资金和人力都有较大要求，卖家开店，也就默认承担了滞销、商品过季、资金周转不开、甚至赔钱关店的风险。资金、人力以及上述风险，都提高了开店售卖商品的门槛，我们也能能发现，很多人都有开店的意愿，也有比较明确的想法（卖零食、卖服装等），但奈何种种限制和担忧，始终无法迈出进货开店的那一步，“很多人想，很少人做”。

2、在前期的用户积累阶段，店主希望投入的成本尽可能的少

很多店主可能不缺少资金，但是仍希望在前期商业模式和前景不甚清晰的阶段，投入尽可能的少。

3、不管是零售店还是电商网店，一般都经营在垂直领域（比如零食、电子产品），而对于大量缺少该垂直行业经验的人，品牌、货源、进货渠道这些前期工作，就造成了较高的行业壁垒；

4、零售店开店初期要做线下宣传，网店的拉新获取流量的成本也越来越高，这两者，通常还都需要从0开始搭建店铺口碑。

以上四点是新人店主开店的主要痛点。需求总结起来就是：低成本，低风险，前期较低投入，较快速的获客方式。

从消费者角度

购物可分为有明确目标的购物行为和无明确目标的购物行为。

对于有明确目标的购物行为，大多数人都已经形成了固定的消费渠道，比如商场买衣服，天猫超市买洗衣液卷纸，京东买电子产品。

但对于无明确目标的购物行为，也就是冲动消费，消费场景多种多样，如何保证冲动消费购买商品的质量和性价比，避免“买了发现没用、不好用”，是消费者的痛点之一。（当然，既然冲动，就没法避免不合理，只能减少）

此外，信息检索和筛选的成本越来越高，如何提高信息筛选效率、快速获得高质量或高性价比商品，是消费者的痛点之二。

三、产品功能分析

云集微店app

也就是店主端app，注册/登录的前提是成为店主，而成为店主是有成本和门槛的，门槛就是需付费成为微店会员，付费同时有相应的产品赠送，比如面膜、参茶、护肤品、丝巾等产品，具体页面流程见下图：

尽管文案上说明，买的是“云集微店钻石服务”，商品是赠送的额外服务，但选购、下单的产品逻辑和页面设计，都与电商产品别无二致，个人认为，为将购买会员和附赠商品更好地区分开，应调整页面结构与话术，以免造成“买商品成为会员”的误解。

由于成为店主门槛较高，笔者未最终下单，也就未体验店主端。笔者也在联系身边微商、轻创业的朋友，希望体验下云集店主端app。

云集VIP app

是消费者端app，这款产品的注册也是有条件限制的。在产品模式概述中提到，消费者从店主处获得信息，到云集下单购买，店主获得提成，那么这个过程中，云集如何判断消费者与店主的对应关系呢，就是在注册时加以引导，见下图

能够看到，消费者的账号与店主的店铺号是绑定的，这样也就确定了“店主-消费者”的对应关系。很多店主在论坛、博客中分享了他们的店铺号，笔者找到一个店铺号输入后，登录成功。

这里还有一个细节需要注意，云集VIP中，并无注册的文案引导，也无账号和密码的概念，用户只需要输入手机号获取验证码即可（首次登录还需输入店铺号），这样做将登陆与注册合二为一，有三个好处：

1. 减少了页面复杂度；
2. 注册步骤极简，避免了繁琐流程；
3. 登录无需密码，避免了密码错误或者忘记密码的复杂逻辑。

页面截图如下：

从页面截图中能看出，云集VIP的功能结构和页面设计与电商产品基本相同，对产品功能不做过多分析。

三、商业模式分析

“社交电商”的主要流程图如下：

整个购物流程有四个关键点：

1. 云集依靠大流量、大用户数、大订单量获得话语权，保证商品的高性价比；
2. 大量店主通过社交关系扩散商品信息，增加商品曝光流量；
3. 终端消费者看到商品信息在云集下单，由云集官方完成配送、售后；
4. 订单完成后，店主从云集获得提成收益。

能够看到，在这个流程中，云集和店主作为两个关键节点分别连接厂家和消费者，形成了“厂家-云集-店主-消费者-云集-店主”的良好闭环，在这个闭环销售的过程中，各个角色都有所收益：

• 厂家：厂家拓宽了销售渠道和销售范围，尤其解决了新鲜时蔬因为信息发布不及时等原因，造成的滞销问题；
• 云集：利用用户规模获得话语权，进而获得较低进货价，保证了商品性价比与产品口碑；利用大量的“百姓”店主，解决流量和销售的问题；
• 店主：无需进货、囤货等，解决了开店成本问题；利用社交关系带来的天然用户群，解决了用户拉新和获取流量的问题；利用云集的大数据系统、订单系统、物流体系，解决了送货的问题；利用消费者购物获得提成，解决了收益的问题；
• 消费者：利用了店主（亲人、朋友的强社交关系，或KOL、网红的弱社交关系）推荐，省去了选购的过程，降低商品筛选成本，降低了冲动消费的风险。

从表象上看，这种销售模式，使得厂家、云集、店主、消费者四方都有收益，然而没有完美的商业模式，云集的这种“社交电商”必然也有薄弱环节，个人认为，终端消费者是这个模式的最基本也是最重要的支撑，那么从终端消费者的购物体验的角度来看，存在哪些意外点和脆弱环节，是分析重点。

1、云集在某些产品线上的口碑和可信度建设

云集上的所有商品都是云集官方发布，由云集官方从厂家或者供应商直接获得，从目前的sku数量和品牌来看，缺少知名度大、有较强公信力的大品牌，而从云集的这种商业模式上看，在短期内，较难和大品牌的谈判中获得较高话语权，毕竟大品牌要综合考虑线下、其他电商平台、云集流量等几个因素，缺少耳熟能详的品牌做支撑，那么在美妆、家电3c等领域较难获得高的口碑和可信度。

2、商品的质量和性价比

任何电商产品存在的根基，都是商品的质量。为了获得高话语权，云集合作的大多是创新创业品牌、厂家，那么是否会走两年前“微商卖面膜，三年买玛莎拉蒂”的老路，目前看不得而知。但众所周知的是，口碑的积累需要大量的时间和用户量，但口碑崩塌只需要几次商品质量问题。云集官方对商品质量的把控（直接或间接），是云集的立身之本，能否在云集平台上，培育几个有影响力和公信力的创新创业品牌，更能直接影响云集的发展上线。

此外，性价比是否真的能够保证，消费者可能会画个问号。店家不遗余力的推销商品，就是为了从中赚取提成，也就是多了个“二道贩子”，那么消费者是否会将云集商品和淘宝上很多的“厂家直销”、京东或者亚马逊的直营作比较，在商品品牌知名度和平台公信力都处于下风的情况下，能否依靠价格和性价比，获得用户的青睐，还需要打个问号。

3、店主依靠社交关系推销，与社交关系本身，是否存在矛盾点，这点很值得探讨，也很关键

社交关系的建立，不管是强社交关系还是弱社交关系，核心都是信任，而经济原因是打破信任的很常见的原因。消费者在云集购买商品，很清楚地知道，店主（自己的亲人、朋友或关注的kol、网红）会在这笔订单中赚钱，那么是否会对店主产生一种不信任感：“你是因为利益才向我推荐商品，而不是因为商品是好东西”。当然这点不能一概而论，还要结合商品的质量和性价比，如果商品质量一直上乘，当然无碍。但如果消费者在某次购物体验中，对商品质量不满意（a. 对商品质量的判断通常很主观，尤其美妆产品；b. 特别是冲动消费的情况下，更易造成商品实际情况远不如心理预期，哪怕商品实际上已经达到了平均水平），那么对社交关系的破坏，就极有可能是致命性的，此时对于这对店主-消费者，“社交电商”可能变为“一锤子买卖”，复购率大大降低，甚至影响到店主的人际关系和社交口碑。这是其一。

其二，普通人的社交关系毕竟有限，无外乎亲人、同事、同学，“百姓”店主的收入几乎可以完全预计。对于店主而言，如果想做大规模，如何拓展销售范围是一个很大的问题：

• 线下或线上拉新，则与传统零售方式的拉新无异；
•  通过社交关系拓展社交关系，也就是朋友介绍朋友。

这里就存在两种情况：

• 如果不给朋友经济利益，那么朋友有何理由帮助拉新赚钱？
• 如果给经济利益，那如何计算朋友的收益？掺杂进更多的利益关系，是否社交关系会变得过于复杂？即使不考虑社交关系的“变味儿”，那这种方式是否会变成发展下线-收会员，甚至变成“只传不销”？

对于店主，如何拓展用户群，规模化获得收益增长，不只是店主自己需要思考的问题，也是云集为了自身的长远发展，需要思考的问题。

四、总结

云集的创始人兼CEO肖尚略是电商领域最早的从业者，从其在云栖的演讲中，也能够看到他对电商的深刻认知和独到见解，云集模式的创立，肯定也是他在深入思考用户需求、用户体验以及如何从淘宝京东的电商“垄断”中杀出一条血路，并反复思考分析解决方案后确立的。

不可否认的是，这种商业模式符合共享经济的大潮流，避开了淘宝京东的锋芒，依靠与店主共享收益，快速推广产品、获得用户量，每一个店主既是云集微店的使用者，也是推广者。

但个人认为，这种商业模式并不是创新，只是规模化、数据化的运营。试想，一直以来的，员工推销公司产品获得提成和额外奖金，是否也是这种商业模式。

本文由 @李小新 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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