社交电商，以信任为核心的社交型交易模式。而让人与人的关系趋于逐利，是不是在消耗用户的社交信用？熟人卖货逻辑是否真的可行？

社交从来都不局限于熟人，社交电商也不仅仅只是基于熟人关系的商业行为，只是本文将重点介绍的是基于熟人朋友关系所发起的买卖行为。

《2017中国社交电商和微商行业发展报告》

社交平台所创造的巨大流量入口，互动分享的价值，消费者在社交网站上的时间越来越长，以社交为入口的购买习惯也逐渐形成，微信大力发展小程序，淘宝一改以往的会员体系转换为更重社交属性的淘气值，小米、阿里巴巴等各大电商品牌也纷纷加入社交行列，纷纷向社交延续，甚至是试水微商模式。

艾瑞《2017年中国微商行业研究报告》

现有熟人社交电商模式

现在主要存在两种模式，一种是以拼多多为主的拼团模式，用户通过发起和朋友、家人等的拼团，发起者不会获得什么额外奖励，而是与其他人共同获得一个更低的价格，拼团购买商品。这一模式的好处在于，没有采取利益驱动的方式，这种“利己利他”的方式更适合朋友之间形成良性互动。

另一种即是基于熟人关系的线上代理分销模式——微商，通过微信朋友圈、微博等社交平台进行分享宣传，一直都被冠以“传销、骚扰、暴力刷屏”的恶名，建立在赚取熟人利益基础之上的商业行为。一直都在争议微商究竟该不该存在，所谓的熟人究竟能不能信得过？对于微商层层加价的惯性思维认知是否可以被打破？熟人卖货逻辑是否真的可行？

熟人朋友对于购买决策的重要影响

“你所做的一切关于某一产品的假设喜好可能会瓦解于与邻居靠在篱笆上的一次谈话。”（稍作修改）迈克尔·所罗门在其书中如是说。生活中经常会遇到这样的情况，自己精挑细选后很看好某一件产品，已经做好了购买的打算，但是由于朋友的一句“这个的XXXX不怎么好”，尽管这一特点你并不是很看重的，尽管这一缺陷并不是很严重，尽管很多方面还是很符合你的要求，但这极有可能会让你放弃购买。这就是熟人朋友对于个人购买态度，购买行为所能产生的重大影响。

在许多情况下，人们所进行的搜寻少得令人吃惊。他们宁可依赖各种心理捷径如品牌或价格，或者干脆仿效他人进行购买。我们倾向于维持一种“有限理性”的状态，寻求一个基本满意的方案，减少做决策过程中的成本（时间、精力）消耗，满足于一个看起来不错的解决方案。

干脆仿效他人或者直接采取一个可信任的人的意见进而即做出购买决定，这是我们在生活中很经常面对的情况。而社交电商、微商恰恰就是抓住了消费者的这一点，打破传统的冗长的购买决策流程，扮演一个让消费者信任的角色进行分享和推荐进而对购买决定产生影响，而这个人就是我们亲近的身边人，亲人好友同学等等。从这一角度，熟人卖货，购买推荐的存在是完全合理的，也在用户的购买行为中占较大比重。

艾瑞《2017年中国移动社交用户洞察报告》

微商的发展

从整一发展态势来看，都没有想让微商死的意思，政策逐渐开放，鼓励微商的健康发展，资本也看好微商这一模式，各大电商品牌也在试水微商，在经历了野蛮生长后未来微商将更规范和品质化。

艾瑞《2017年中国微商行业研究报告》

个人代购，移动端，社交应用的发展为微商的发展提供基础。微商要想进一步发展还必须得遵循传统的卖货思维——货与服务，想要在熟人之间卖货而不会引起反感，前提是卖的是好货。熟人卖货，购买推荐从某种意义上是完全合情合理的，也是消费者所想要的，但这一切都必须得是建立在彼此信任之上的，我信任你，你不坑我。

微商的优势点

微商有其可取的性质，第一，体验分享，推荐购买；第二，物流供应体系。

微商一直都在声称自己是在体验分享，尽管现阶段还存在很多微商并没有真正体验过该产品的情况，如果往这一方面深化将会成为微商的独特属性也是优势点所在。为消费者提供更具专业性的购买指导推荐意见，正如上文所说的，熟人朋友对于购买行为的影响能够起到决定性作用，而这都得建立在真实客观的基础上，产品效果都应该是真实可信，这一效果是你真正体验过的，或者是你确信这一效果是真实的。人们想要迅速做出购买决定，而微商则想要交易的快速达成，在某种意义上这具有一定的共通性。

要真正的做到体验分享，真正的做到为消费者的需求着想，能够根据消费者的自身情况进行真正的需求推荐，必须以消费者，以用户为起点重构整个商业逻辑，摆脱固有的只推销自家产品的禁锢。而要达到这一目的就必须得保证产品品类的广度，这就需要各大厂商能够联合的平台化发展，这是传统电商品牌产品品类单一所无法比拟的。正如曾鸣教授对其新概念S2b2c的介绍，S是一个大的供应（链）的平台，S和b合作共同服务于c，这样的供给平台的出现，就能够做到线上线下统一盘货，统一销售，大幅度提升供应端效率。S2b2c 将是未来几年最有可能领先的商业模式。

云集微店作为社交电商的典型代表，已具备有一定的S2b2c模式特点，尽管和真正的S2b2c模式还有所差距。与品牌商形成合作，所有商品由平台直接发货至消费者，相对来说，选择的品类利润空间并不大。平台商品多为生活必需品，高频、低价，容易促成交易。大多数的微商代购也都是采用平台仓库直接发货的方式，更加强调货源，这一模式使传统的彼此断开的B2C形式实现联结，让产品品类广度得以提升，消费选择更加多样全面，同时也使物流速度优于一般网购。

这里小b的意义还在于能够使受规模和品牌限制的电商品牌得到供应链支持，更好地帮助小众差异化商品品牌开拓市场，这对于面对日渐凸显的马太效应所导致成本的上升的小品牌来说，无疑是对其发展注入强化剂。

过去传统微商利用层层代理出货赚钱，价格层层递增，社交基因降低微商产业链代理的进入门槛，同时也使“层层加价”这一对于微商的习惯认知深入人心。微商商业模式的设计是以线上便利的社交网络代替传统线下销售的代理网络，这降低了渠道成本和运营成本，但如果层层代理这一传统模式无法改变，即使渠道和运营成本降低了，也无法在价格上占据优势。云集微店之所以能够快速发展起来就是因为其可以使各微商、店主一方面对消费者，一方可以直接跟平台联系，去掉中间的繁琐环节。有点类似于线下的直销模式，但比直销模式的为单一品牌代理要更丰富得多。

                                         艾瑞《2017年中国微商行业研究报告》

微商的进步发展

有人曾总结过微商商品的特点：第一不容易变质，保质期长；第二物流配送简单，要求不高；第三商品你用了以后不会感觉特别好，也不会感觉特别差。如果把这段话放在几年前就一点都没错，但随着各大品牌加入到微商行列，大量的三无产品也逐渐被挤出市场，品质也逐步实现升级。以消费者、用户为起点的商业逻辑才是未来发展的根本，通过互动，满足于用户的真正的和潜在需求，而非一贯的抢流量入口，刺激消费，形成冲动性购买，为使交易的快速达成而糊弄玄虚。

而一旦是以消费者，客户作为发起点，则可以将“你在卖的那件XXXX东西”转化为“你在卖XXXX类型的东西”，即没有必要让我知道你具体在卖什么商品，我只要知道你在卖哪种类型产品，我需要时向你咨询某类型产品即可。如果是基于这种思路，或许刷屏的现象可以大大降低。

我们不想耗费太多的时间精力去思考，去选择，我们频繁地利用我们的首选经验、效仿他人、采纳他人意见等作出购买行为，这就是熟人朋友在我们的购买决策过程中所展现的重要作用，熟人卖货逻辑的存在完全合情合理。社交电商、微商，让一个我选择信任的人来帮助我做决定，但说到底还是要回归单纯的卖货思维，好货与服务。

本文由 @完结 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议