双11真的是一年之中最便宜的吗？

双11又要到了，无数人开始在购物车里屯货，大晚上抱着手机狂刷淘宝。

但双11并不是所有商品都真的便宜，有些只是让你「感觉便宜」而已，那么商家通常用哪些方法制造便宜的感觉？

1. 价格锚点

消费者判断商品值多少钱，便宜与否，需要一个可供参考的价格标准。而价格锚点，就是商家设定的参考标准，用来动摇人们对商品价值的正确评估。

—引自百度百科

王姐新买了一件外套，问小张：“你看这件衣服值多少钱？”小张根据以往的购物经验，内心估价在500元左右。如果换一种问法，王姐这样问：“小张，你看这件衣服值3000块吗？”即使小张认为不值3000块，但有很大可能估价在1500-2000之间。

那么商家是如何利用价格锚点的呢？

淘宝上有些商品常年打折，从来没有卖过原价。那为什么商家不直接按照折后价售卖，一定要打折呢？因为商家需要用原价「锚定」你对价格的初始感知。

比如原价699元的A款钢笔秒杀价58元，699元就是商家设定的价格锚点。可能同样好用的B款钢笔按照原价48元售卖，因为缺少了价格锚点，即使比秒杀款还低10元，消费者也不觉得便宜。

价格锚点还可以解释为什么价格尾数通常以9结尾。因为499元锚定「这个东西400多块钱」，而500元虽然只贵1块钱，但价格锚点就变成了500多元。

2. 「A、A-、B」原理

对于消费者来说，如果发现A产品明显比A-产品更好，就会毫不犹豫的选择A，而弱化去判断是否要购买产品B

经济学杂志社，当年搞了一个增订方案。电子版一年的订阅费用是59美元、印刷版一年的费用是125美元、滑稽的是还有一个电子版+印刷版的费用也是125美元、正常人看到第二个都会觉得非常诡异。不知道干嘛的。然而真实的实验结果是：如果去掉第二个诡异方案，84%的客户选择了相对理性的电子版；然而把第二个方案放回去，结果有68%的人选择了昂贵的125美元的方案。所以，方案二的作用就是让方案三显得特别超值。

—引自《罗永浩巡回演讲》

很多店铺都有一些常年卖不出去的高价货，既然卖不出去，为什么不下架呢？因为这些高价货存在的意义，就是为了衬托其他产品更应该被接受。

3. 确定效应

确定效应：面对明确的收益，人倾向于规避风险。

举个例子，让我们来做这样一个实验。

A.你一定能赚3万元。

B.你有80%可能赚4万元，20%可能性什么也得不到。

你会怎么选择？大多数人会选择前者，即使后者的收益期望是80%*40000=32000元。

—引自《赌客信条》

「双11打折」认知深入人心，虽然我们知道，双11过后也会有其它促销活动，也有可能享受到比双11更低的价格。但也不排除过了这村没这店的的可能。为了规避这种潜在的危险（即使它可能很小），面对唾手可得的低价收益，我们很有可能果断选择在双11当天剁手，并认为「买到就是赚到」。

4. 心理账户原理

由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

你今晚打算去看电影，票价100元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值100元的电话卡弄丢了。你是否还会去看电影？我想你可能仍然会去。可是如果情况变一下，假设你昨天花了100块买好了电影票。在你马上要出发的时候，突然发现你把票弄丢了。如果你想要继续看电影，就必须再花100元钱买票，你是否还会看？

同样是损失100元（从金钱上来看并没有区别）为什么最后结果却不同。那是因为电影票的100元和电话卡的100元被你放在了不同的心理账户里。

「皮鞋64元，运费5元」变成「皮鞋69元包邮」

商品价格和运费是两个不同的心理账户，一双皮鞋64元和69元差别不大，但如果另外加收5元运费，我们会感觉产生两笔付费。

「电视机3499元+组合音响500元」变成「买3999元买电视，送组合音响」

消费者只动用了一个账户里的钱（电视机），却买到了两件商品（电视、音响）

「8折」变成「购物满500元返现100元」

“得到”和“失去”也是两个不同的心理账户。

尽管营销利用了消费者的心理，但也有很多商品确实在双十一价格特别低，甚至低于生产成本。那么，这些商家亏损了吗？他们为什么只愿意在双十一打折呢？

请看关注下期关于撇脂定价与价格歧视的分析《你在双11买的便宜，是因为有别人在帮你买单》。

作者：周得狗，公众号：火柴营销实验室，5年网络营销从业经验，目前负责公司内容运营。擅长文案写作、品牌公关。

题图来自PEXELS，基于CC0协议