本文作者彼得·杜莱（Peter Dulay）是一名转化专家，拥有超过10年的数字广告和转化方面的经验。他帮助许多初创公司和位列财富500强的公司提高了400% +的转化。

网站是你获得销售线索与客户的第一个工具。一个有吸引力的页面可以抓住访客的眼球，这当然很好，但是如果网站的流量并完全没有转化成客户的购买行为呢？ 

事实上，2016年四季度全球电子商务转化率仅有2.95%。因此，如果你的线上转化率也在这个范围内，你并不孤单。随着竞争持续加剧，线上销售变得越来越难。为了帮你确认CRO（转化率优化）策略是有效，以及如何对这一策略进行改进，我们将所有方法精编整理出以下几个最有效的方式：

撰写有吸引力的内容

这个建议可能会让你惊讶，因为人们实际上并不会阅读网站的大部分内容。他们会简略浏览并关注大写标题，并不会逐字逐句的去阅读大部分的文案。原因很简单：网站的文案总是写的很差。

因此，记住以下要点，通过内容吸引读者、促进转化：

• 发声：在你所有市场渠道中用独一无二的观点发声，并保持一致性。
• 挑衅：在适当的情况下，通过标题与文案暗示出用户的挫折。
• 热情：如果书写得当，最枯燥的主题都可以让读者感受到热情。如果某个页面并非用来呈现通知或者教育读者，它至少应该让人读起来是愉悦的。
• 专业：避免感叹号。如果你要表达激动的情感，请使用动词。
• 引用：没有论点支撑的论述会令人沮丧。如果你要分享对于某件事情的观点，记得要引用原文。

表单—转化在此发生

落地页中的表单是转化策略最重要的部分。这是访客转变成为销售线索的最后一个步骤。关于表单，你要牢牢记住下面几件事情：

1、字段数量

表单中字段的最佳数量取决于你的目的，但要记住需要填写的字段越少越好。你只需要询问用户与销售线索有关的必要信息。表单中的字段越多，用户越容易因填写表单导致厌烦而离开（尤其是对于移动端的访客）。

2、表单位置

我们之前说过，人们倾向于略读网页并找到核心内容。如果表单放在页面下方，访问者甚至都看不到它。确保表单出现在所有访问终端的可看见区域，而无须用户进行页面滚动、放大等操作。

3、表单错误提示

没有什么比填写了三次次表单，每次都无法成功提交却没有任何提示告知用户错在哪里更让人沮丧了。确保表单填写错误时有明确、可见的提示信息。

对落地页进行A/B测试

当企业进行实验来决定哪一种策略更加有效时会使用A/B测试。为落地页设计两个不同版本，并同时在线运行，很容易发现哪个版本的转化率更高。

你可以尝试对落地页中以下元素调整，进行不同策略的A/B测试：

• 按钮颜色
• 标题
• 文案
• 表单
• 页面布局
• 图片

你可以通过Google Analytics追踪A/B测试的结果；但是使用专业的工具会让你管理A/B测试实验更加容易。比如Unbounce、Optimizely 或者Hubspot。

建立信任

如果访客并不信任你，无论你给出的价格多么优惠，都不会有任何意义。这对于电子商务网站尤为重要。哪怕用户只有一点点担忧，他们都不会给出自己的信用卡信息。

在用户会做出决策的页面需要包含下列元素，来建立信任感，尤其是落地页和产品页：

• 官方认证标识：比如杀毒软件、Paypal认证，Verisign（提供SSL 证书和代码签名证书）等
• 商家评级：加入Google认可的名单列表，这也意味着他们能够提高你的点击量。
• 客户推荐：呈现出你的客户图片或者LOGO（当然要先获得允许）。
• 动态社交证明：Yieldify网站有一个工具，可以展示有多少人在给定的时间正在浏览你的产品或者网页。在一些旅游产品中你会看到类似的信息，如“今天有300人看了相同产品”。同样，电子商务面对的客户对这一心理学效应同样受用。

利用表现良好的网站设计

如果你的网站并不能自适应用户的访问设备，这可能是转化率低的首要原因。随着Web端浏览器持续让位于移动设备，你的网站需要能够适应所有尺寸的移动设备。

网站的外观展示要有自己的调性。现在普遍流行简约的白色设计。然而这并不会让人留下深刻印象？在网站中使用2个或者3个属于你的品牌颜色，并且与你的竞品页面做一份端到端的对比，确保你的网站是独一无二的。

无论如何都不要使用stock photos（某商业图库的图片）。这些图片与你没有关联并且是任何企业都可以通用的类型。用你自己的产品、办公室，团队作为照片的素材。你会对这些图片会能够带给用户强烈的信任感感到惊讶。

整合驱动转化的功能

如果用户读取网页内容需要花费好几秒钟，你还会期待访客会成功转化吗？人们都没有耐心，如果网站加载太慢，用户会立刻进入下一个搜索引擎结果。你可以定期使用Website Grader网站来优化网页媒体情况，并检查加载时间。

你的网站或者落地页的目标是转化访客，因此让他们保持专注很重要。避免任何无关的浮层或者弹窗干扰用户。

用户体验对于转化与否具有决定性作用。这包括定制化提供给用户他们所需要的信息。针对访客的性格、使用设备，访问行为提供定制化的信息呈现，通过你的CMS系统以及营销自动平台来推进这一过程的实现。

促销优惠

随着电子商务的竞争越来越激烈，顾客有无数个机会去选择更好的交易。提供促销优惠，并且清晰的告知顾客如何使用可以有效提高转化。建立一个页面用来提供优惠券和促销码，将页面链接到你的商品列表页，或者直接将促销码分享到产品页面。

如果访客在你的网站上无法获得他们寻找的东西（比如他们在其他频道中看到的促销或者折扣），他们会使用搜索条。分析网站内的搜索行为对你是有利的，不仅仅可以帮助你决定访客正在寻找什么，还会通过用户行为来激励转化。确保你的搜索条在所有的页面和访问设备上都是可见的。

不要低估广告的力量

另一种特别有效的广告形式是再营销。再营销是对已经访问过你的网站的个体进行的广告营销。

针对不同类型用户，有很多方法通过再营销广告驱动转化，并且可以让用户重新参与购买：

• 来过的访客
• 遗弃购物车的用户
• 退出的客户

利用数据

让转化策略持续有的最重要的方法之一就是利用数据。通过Google Analytics对网站数据进行分析，让数据透露你的客户信息，他们如何找到你的网站，他们如何与网站互动，以及充分利用广告活动、社交媒体，电子邮件营销等任何你正在使用的工具。

结论

记住，转化策略的优化是持续不断的实验过程。这些小贴士能够指导你走在正确的方向，然而持续不断的工作让其愈加完善才是最重要的。从SMART目标开始，测试你的策略，分析结果，不断的调试结果并带来进步。

原标题：《Content Marketer’s Guide to Conversion Rate Optimization》

来源：Visual Website Optimizer Blog

作者：Peter Dulay

译者：潘潘帕潘，公众号：云测数据（testindata），数据驱动增长的坚定实行者

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