研究消费者需求，满足不同阶段的消费理念，就可以引导消费者的购买欲望。

眼看着双十一马上要来了，今年厉害了，每天开机都能把弹窗做到桌面上，不知道这算不算病毒呢，眼看着这样的购物盛会和冬日温度日渐寒冷，各位帅哥美女们是否要开始进行换季换新的准备了呢？

2017年中国时尚品牌新开店157家，面对大大小小各种品牌的促销，我相信大部分人都有过剁手的经历而且不止一次，时尚品牌的消费很多时候无关个人财富的多少，无论是快时尚带来的基本款，还是彰显个人价值的奢侈品，即使段位不同，各家时尚品牌也都能够找到抓准消费者钱包的办法。

接下来，我将时尚品牌分成了四类，并总结它们各自的营销理念是如何影响消费者的选择。

购买欲望永无止境？

一年下来我们会购买多少产品呢？

貌似并没有准确的答案，而剁手被广泛的称之为过度购买，比如遇到双十一，或者喜欢的产品打折，或者换季上新等等，对于喜爱购物的人，可能每次逛街都会带回一两件商品。

比如我的衣柜打开，有很多件风衣，虽然是个人喜好来决定购买的选择，但是不得不承认，其中有60%是常年搁置的，而且这些风衣大部分来自1-2个品牌，那么是什么决定了我去明知同款很多，还要购买类似商品呢？

这个就是不同品牌营销理念的作用，也就是针对消费者的营销策略。

很对胃口，于是买买买！

时尚品牌的四个类别

首先时尚品牌是已经有了一定的知名度，且被广泛认可，所以那些初创的小品牌就排除了，个人名义的时尚品牌也可以暂且搁置。

第一类：大众品牌

比较熟悉的是比如NIKE、森马、女性的话ONLY都可以算在大众类的时尚品牌，大众类的定义是大家都知道，而且多数人回去购买，算是时尚圈的基本款，同时这类品牌的价位跨度很大，能够满足大多数人的需求；

第二类：快时尚品牌

耳熟能详的比如ZARA、C&A、HM都是经常见到的快时尚，这些品牌通过大数据在大量的产品销量之后分析时尚的趋势，配色等等，之后大量的更新，去满足各类消费者需求，最快的节奏去迎合时尚趋势；

第三类：轻奢品牌

轻奢不是廉价的奢侈品，而是代表年轻一代的小资文化，代表品牌有：COACH、GEOX等，它们主要针对80后、90后有能力但是积蓄不够，有品质需求的一代人。

第四类：奢侈品品牌

GUCCI、PRADA、DOLCE&GABBANA这些都是世界知名的奢侈品品牌，很多人工作3-5年后都会希望自己买一些奢侈品，特别是追求品牌价值观的人。

这四类品牌定位的受众，从年龄、地位和消费水平显然不同，所以他们也都采用了不同的营销理念，影响着各自的营销模式和市场策略，但是他们都有同样的目的，就是抓住消费者的钱包，激发大家的兴趣来消费。

文案差异：功能性&情怀价值

首先是文案上的差异，大众品牌和快时尚品牌一般明确产品是怎么，有什么用途，他们把时尚当成一种分类条件，消费者甚至可以不按季节购买：

比如CK的拖鞋——

男士拖鞋，织物帮面，透气吸湿，鞋床细小纹理，透气不粘，鞋面品牌logo印花，简约时尚

这里的“简约时尚”就是一种分类，这里的文案就是告诉消费者，我的产品哪里好就可以了，用途是什么、做工如何、有哪些特点？

另外比如快时尚里面的HM——

大码水洗牛仔外套，有衣领，正面及袖口配纽扣，附侧缝袋和翻盖纽扣胸袋。下摆两侧有可调搭袢和纽扣。

你会发现这两类品牌都会让文案更关注于产品，言简意赅的把细节写的很精致，突出产品优势，突出细节做工等等。

这个是大众品牌和快时尚品牌的文案特点。

那么，轻奢和奢侈品呢？他们显然并不一样，后两者的文案特点是：情怀&人生理想，去谈我们给消费者带来了怎样的人生境遇。

比如14年很出名的文章《Prada，永远错过的爱情》，大概就是某个尼龙包的产品附带一个满怀曲折：名门闺秀和穷画家的爱情故事，然后产生了和恋人的共鸣后，让文中的产品大卖。

轻奢和奢侈品都很爱去讲故事，因为他们的文案如果写成：创意来源于万物平等，常用的材料也能有高贵的气息，意大利的军队，他们用尼龙做降落伞，一种强韧、轻薄和防水的面料。那么这个产品就卖不出去了，因为大多数选择他们的消费者是有心理需求的，不再是因为功能性去购买，而是有一些价值的共鸣体现需求，这个是前后两大类品牌最大的不同。

另外比如现在的高定，也很喜欢讲产品故事，我买个一些设计感还不错的高定西装，然后接触的时候对方都会告诉我，这件西装是设计师如何灵感闪现做出来了，独此一件云云的说法，这个时候我也会被代入进去觉得，恩，确实难得。

所以总结一下：

• 大众&快时尚品牌的文案注重实用性，功能介绍和产品工艺；
• 轻奢&奢侈品的文案注重产品故事、共同价值感受和情怀共鸣。

价格&陈列

这个部分其实大多数人是比较理解的，首先大众品牌、快时尚品牌的店内商品都是有价格标签的，不管是100、200多元，还是比如ZARA也有上千元的产品，首先你会在衣领的位置找到产品标签，标注价格，另外很多时候还有折扣。

但是奢侈品不同，他们一般不会明确价格，需要你和店员确认，这样做的原因是，奢侈品品牌认为消费者对产品是有心理价位的，同时这类品牌再不断培养消费者多看产品的价值而不是花费的成本，认同理念来增加对品牌的忠诚度。

另外商品陈列的风格也是有不同的营销理念的，像HM、ZARA等品牌会在店门口标注，打折、换季减价等等信息，吸引消费者；

而Chanel、Dior这类产品的店铺基本没有类似的广告展示，他们的打折最多针对长期的VVIP用户，作为一种礼遇的服务，感觉占了多大便宜似的。

关于价格和商品陈列的营销理念总结：

• 大众品牌&快时尚在价格上明确标注，并在店门口和显著位置标注促销活动
• 轻奢和奢侈品牌相对简介，保持产品的尊贵体验和感受，不主动打折促销

大数据和设计师

第三个营销理念的区别，在产品的设定方面的推崇方式，也同样是不一样的，大众品牌、快时尚品牌更喜欢用数据说话，用大量的购买和调查去分析消费者喜欢什么样的产品；而轻奢品牌、奢侈品品牌喜欢去主推设计师，设计理念等等内容来进行品牌和产品的营销。

当下流行的快时尚品牌，ZARA共有400多名设计师，但是默默无闻，不管是配色还是换季上新，都是用数据分析去展示品牌的营销理念，研究消费者需求，更懂消费者这样的宣传，通过大数据去计算，可能喜欢的配色，样式等等，来证明ZARA更懂消费者需要什么。

而不是去主推某某产品是出自哪个设计师之手。这样做事因为快时尚品牌的产品量大且品类比较丰富，现在是一个碎片化的时代，需要更好的快速传播。

而奢侈品不同，比如Cartier的多款珠宝都是设计师的系列作品，比如Gucci原先设计师Tom Ford也有多个作品诞生（现在独立创建同名品牌）这些都是主推设计师的效果，奢侈品品牌没有快时尚那么高速去推出产品的节奏，往往是换季或者春夏&秋冬的发布会来推出新产品，通过设计师的认同和关注，来保证消费者长期的购买欲。

所以总结下是什么带动购买欲：

• 大众和快时尚品牌用大数据来展示更懂消费者
• 轻奢和奢侈品品牌用设计师增加对品牌的认同感

上新促销&首发限量

那么最后一个的营销理念区别，本质上是这四类品牌如何定位消费者的，如何去定位我们的需求，从而进行不同营销理念的设定。

首先，大众品牌和快时尚品牌，上新的时候往往会进行打折促销，新品为了获得比较不错的销量，都有打折或者一定的优惠。而且卖的越好售卖的时间也会不断延长，甚至变成经典款一直都有得卖。

然后不同于这两个的奢侈品品牌，对于首发，普遍是限量的，特别是重要节日或者周年活动，限定产品数量，使其成为绝版的存在。

这样的两个差异，其实是——定位了消费需求：消费者的消费需求其实就像是一个金字塔的结构，底层是功能性，是刚需，是必须要购买的产品，比如贴身的衣物；然后慢慢往上开始实现价值和个人品质的需求，大家都穿长裤的时候，你可以选择更有设计感的九分裤；最后顶层就是奢侈品的理念：开始谈尊重，谈价值体现，比如高定、比如限量款等等。

以上就是大众品牌、快时尚、轻奢和奢侈品的四类不同的营销理念的区别整理。

其实归根到底就是研究消费者需求，满足不同阶段的消费理念，就可以引导消费者的购买欲望。

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