京东于两个月前宣布第三次换标，经过一段时间的观察，趁着假期完成本文。商业的本质的共通的，本文讲的是电商行业的IP吉祥物，同样适用于其他行业。

2017年8月26日京东（下称“JD”）宣布第三次换标，伴随商标改变的还有其卡通吉祥物-小狗Joy。JD的广泛影响力赋予了小狗Joy得天独道的IP属性及价值，本人将其称为“IP吉祥物”。以下结合电商的发展趋势探讨小狗Joy背后的商业逻辑。

一、改变

金属小狗Joy启用于2013年3月30日，如今更换为萌萌哒的小白狗。从IP造型的三大构成要素看，IP主体和IP名称保持不变，IP造型发生了如下变化：简化色彩和材质，放大头身比例，强化造型特征（三角形的头，笑脸，白色）。

以下作详细分析：

为什么选择小狗作为IP主体呢？业界有多种说法，但可以肯定的是：小狗Joy与天猫真是绝配！作为大型电商平台，JD必然走大众化路线，其吉祥物的IP主体应选择消费者在日常生活中所熟知的事物，例如动物、植物等，不提倡使用世界上不存在的虚拟事物，以可爱的小狗作为IP主体是一个明智的选择。

单词“Joy”蕴含“喜悦、快乐”、“成功，好运”之意，与JD的品牌形象一脉相承，寓意好，容易记，有现代气息，是一个不错的名字。

然而，说到IP名称，本人认为JD的邻居Tmall更胜一筹。Tmall中文品牌名“天猫”，其品牌吉祥物是一只黑猫，IP名称也叫“天猫”。也就是说Tmall的品牌名、商标、吉祥物名称、吉祥物造型融为一体，在消费者心智中形成高度统一的品牌联想。而JD的“Joy”则难以做到这一点，或者说达到目的的成本偏高。

以上提到的“消费者”指的是中文国家的消费者，按照电商国际化的大趋势，要是放到全球市场上看，“Joy”的IP名称显得更加国际化，而“天猫”则需要另起一个英文名。

在IP造型上，本次变化与其说是“改变”，不如说是“改良”，主要变化是简化色彩和材质，放大头身比例，强化造型特征（三角形的头，笑脸，白色），从而从整体上萌化了小狗的造型。具体从以下5点分析：

（1）符号化：

小狗Joy的造型改良后变得更加符号化，加强符号化有利于加强识别度、记忆度，以及延展性。正如“黄色的字母m”代表MacDonald，从而联想到“美味快餐”，“红色的勾”代表Nike，从而联想到“激情与运动”，JD有足够资源使“微笑的小白狗”变成一个强势符合植入消费者心智，而这个符号就代表JD，让消费者联想到“愉快的购物体验”。或许有一天“小白狗”这个视觉符号在消费者心智中第一位置的占据者不是Snoopy（史努比），也不是Disney的Bolt（闪电狗），而是电商平台JD。

（2）识别度：

这里包含两层含义，第一层是视觉上，第二层是心智上。理想状态是：视觉上脱颖而出，被消费者快速识别，然后在心智中能够快速找到位置（即所代表的品类、生活方式等）。对于一个大型电商平台而言，这是一件可以实现的事情。黑色的天猫已经遥遥领先，而JOY还有待努力。

提到识别度，不得不提及持续性。之前的金属小狗造型容易令消费者产生审美疲劳，不耐看，而萌化后的造型更具时代气息，而且耐看。

（3）记忆度：

指的是在没有刻意记忆动机的情况下“容易记”和“记得牢”，主要通过形象记忆和逻辑记忆来实现。通过简化造型减少识记元素的数量，通过放大投身比例、强化笑脸以增加记忆点。以上均是增强记忆度的有效方法。

（4）亲和力：

纵观中外，被广泛认可和传播的IP形象大部分属于可爱类型，“可爱”是人类自古以来的共同“语言”（这里涉及人类发展史，不做展开），可以打破年龄与地域的限制，这正好符合电商“扩大用户年龄层”、“国际化”等大趋势，是JD所梦寐以求的品牌形象。另外，Joy软化了JD的商业形象，将原本的硬广变成消费者喜闻乐见的品牌内容，接受程度更高，传播更广，效果更好。

（5）延展性：

作为大型电商平台JD的重要品牌元素，小狗JOY需要被应用于众多营销场景，包括软周边（图标、软件界面、广告图、促销活动页面等），硬周边（礼品、文化衫、场地装潢等）。由于原先金属小狗的造型符号化程度低，以及立体金属材质的局限，导致其延展应用性偏弱（八卦：据说JD的物料部门做延展设计时经常伤透脑筋）。进行造型改良之后，小狗JOY不但更加符合地球人的审美，而且可以灵活应用于跨媒体传播。

顺势而为

电商的未来是“没有电商”。当各大电商平台服务均达到理想水平的时候，消费者对产品质量、物流、售后等因素不再敏感（因为都有保障），买3C产品未必上JD，其他电商平台同等的价格，也有同等的保障，电商平台的名称从某种程度上失去了原本的意义。那么如何建立用户粘性？IP吉祥物是一种建立用户粘性的有效媒介，小狗Joy改变了消费者与电商平台之间的关系，从原本的“买卖关系”变成“人与萌宠的友好关系”。

再说说电商的场景化趋势。新零售、无人超市、VR购物···电商平台需要占领更多的消费场景，也就是说JD要与更多消费者产生更多的连接，IP吉祥物成为很好的连接点。举个栗子：JD推出理财系列MG动画，小狗Joy引领年轻人学习理财，从而建立年轻人与京东金融的连接。

从电商的国际化趋势来说，尽管世界各国人民审美偏好不尽相同，然而对可爱事物都是喜闻乐见。小狗Joy将以一副萌萌哒的笑脸征战国际市场，成为又一个国际化的符号。

网购用户的年龄层正在扩大，许多老人和小孩直接网购或者参与到购物过程，萌化后的Joy将成为全年龄化的品牌符号。

也许是机缘巧合，也许是精心策划，国内几大电商平台纷纷启用了卡通吉祥物，阿里的天猫、JD的小狗、国美的老虎、苏宁的狮子、当当的猴子、网易的考拉等（传说中的“电商动物园”），然而要想使“动物园”中的“卡通吉祥物”成为具有巨大商业价值的“IP吉祥物”，各大电商平台还有一段路要走，让我们拭目以待。

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文末抛个疯狂的联想！

主人翁是两岁的Kiki，她有一个小狗造型的故事机，这小狗叫做Joy，Joy每天都为kiki唱歌、讲故事。

Kiki三岁的时候喜欢看电视动画片，最爱小狗Joy的环球旅游，看完动画片还会看Joy的绘本，玩Joy的毛绒公仔。Kiki上小学的时候开始玩线上益智游戏，小狗Joy带着她不断闯关，学习新知识。

Kiki上中学后，小狗Joy和知名网红搞了一档直播界面，Kiki每期必看。

后来Joy又出了大电影，Kiki和小伙伴们组团到影院观影···其实Kiki在幼儿园的时候就开始与爸妈一起上网购买图书、玩具等物品了。

等到小学三四年级，在征得大人同意的情况下，Kiki可以自主上网购物，而她最常用的是好朋友Joy的那个购物平台（刹住车，以免过于发散）。

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