没钱没资源，种子用户如何获取？

一个新产品刚开始运作的时候，相信每个运营都会遇到同样的问题：没钱没资源，但是老板却制定了各种目标KPI。看过《小米口碑营销内部手册：参与感》的同学都知道，小米也是在几乎没有花钱的情况下，通过论坛获得的第一批种子用户，然后通过口碑传播不断扩散，至今已超过6000万人的。那么，没钱没资源的情况下，怎么获取第一批种子用户呢？

什么是种子用户？

种子用户≠初始用户，应该是目标用户中非常核心的一群人，是产品的重度使用者，能够对产品的发展起到推动的作用，是有利于培养产品氛围的第一批用户。

种子用户具有传播性，有强烈分享意愿，愿意凭借自己的影响力，吸引更多的目标用户使用产品。

从种子用户的定义，我们已经看到了其价值，尤其是对新产品来说，种子用户的重要程度显而易见。

产品受众是哪些？

在运营新产品前，我们要思考两个问题：

• 一、愿意主动使用我们产品的用户特征是什么？
• 二、 我们希望什么样的用户来使用我们的产品？

个别运营人员，可能会陷入一种误区—站在公司的角度，认为使用产品的用户是这样或那样的群体，实则不然，有可能，我们认为会使用产品的用户，对产品并不感兴趣，而我们忽略的用户群体，反而可能是潜在的目标用户。这就需要我们就前文提到的两个问题，达成一致性，也就是我们想要的用户，恰恰是对产品感兴趣的，这样，我们才能继续制定运营策略，吸引第一批种子用户。

种子用户作为产品的深度用户，必然是受众之一。而不同的受众，对产品的兴趣点也不一样，也就是说，我们在进行受众定位的时候，其实已经确定了产品的卖点。比如，我们确定受众是16-25岁之间的女性这个区间，那确定产品卖点时，就要符合这个区间用户的特征。

产品卖点是什么？

在确定了我们的潜在目标用户后，我们要确定，产品的卖点。著名的USP（Unique Selling Proposition）理论，对产品的独特卖点进行了解析：

• 第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；
• 第二， 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；
• 第三， 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

从usp理论可以看出，产品的独特卖点既可以是功能，也可以是服务。提炼出产品的卖点，结合潜在目标用户的特征去包装卖点。

怎么找到产品的卖点呢？需要我们换位思考，站在用户的角度思考——用户需要的是什么。对于新产品，如果涉及付费，用户最关心的问题无非三点：

1. 是资金安全，保证付的钱不会打水漂，这也是所有涉及付费的产品刚开始时会遇到的同一个问题。
2. 是折扣优惠，在资金安全的基础上，越便宜越好。
3. 是服务态度，不管是发货、客服还是其它服务，能区别于其他同类竞品的服务，越到位越好。

总结出用户最关心的几个问题点后，再顺藤摸瓜，资金安全，通过平台和平时的推广工作强调即可，因为是很多新产品会遇到的问题，所以，一般不建议成为某个产品作为卖点去宣传。

折扣优惠，通过低价让利某几样最能触动目标用户群的产品让利，打造爆款，吸引用户使用，电商类产品最经常运用该手段吸引第一批种子用户。

服务态度，举例充值业务，充值产品货源均出自运营商，相对而言，发货时间、到账时间等差距不大，这时候要吸引第一批用户从常用的充值渠道转移，就需要另辟蹊径，比如通过提醒服务，在每一个目标用户流量/话费余额不足时，为避免产生额外扣费或停机，及时提醒充值。在价格差异不大的情况下，用户在该产品及时得到了余额不足的信息，往往会下意识的顺便充值。

免费的拉新方式有哪些？分别怎么做？

既然没钱没资源，在确定了产品的受众和卖点后，怎么获取用户呢？我们先来梳理下免费的拉新方式有哪些？

通过上图也可以看出，现在市面上有很多拉新方式，不需要通过付费就可以获得。尤其对于app来说，第一批用户的获取难度相对来说是比较低的，比如app store、应用市场等，都能获得一些免费的曝光机会。接下来我会重点分析，拉新效果比较好的五种方式。

一、新媒体推广

我们在日常的新媒体运营中，比较常做的事情就是资源置换，但是在新媒体刚开始运转的时候，我们并没有完成种子用户的积累，因此，在这时候跟其他新媒体谈合作，往往被拒绝。这时候该怎么办？换个角度，当我们没有粉丝这一资源可以互换的时候，是否可以通过分成、佣金或其他的方式合作？当然，现在市面上如果涉及到付费的新媒体合作，基本都是以每篇文章进行报价的形式。所以，如果通过分成、佣金等，可能会有一定的难度。但是，在保证转化率比较高的情况下，适当的提高分成或佣金比例，也是有合作的空间的。

而转化率高的核心基础，就是双方的定位比较相符。以20岁姑娘穿的裙子为例，假如合作的新媒体用户群体90%是男性，那转化率肯定会偏低，不是精准的目标受众，更不可能成为种子用户了。因此，找到跟我们定位的受众特征一致的公众号，再去洽谈合作，才能达到更好的效果。

所谓千人千面，所以，确定了合作的新媒体后，就要针对不同的新媒体特点去撰写针对性的文章。比如A公众号的风格一直是轻漫画形式的，那我们就以轻漫画形式宣传产品卖点，吸引用户去关注。

二、与综合性或互补类app合作

综合性的app因为想要尽可能完善自己的产品或服务，所以如果你的产品卖点是独一无二的，往往他们愿意合作；而互补类的app，往往相互需求，这就跟卖运动器械的店铺，和卖运动衣服的店铺，关系非常密切是一个道理。

举个例子，大部分人出国旅行前，习惯上旅游类app了解出游攻略，还会买一张当地的电话卡，以防出去后无法及时跟国内联络。那么，假如我们的产品卖点是价格低廉信号好的电话卡，就可以说服旅游类app跟我们合作，替我们宣传。对于他们来说，增加了一项服务，让用户的黏性更强；对于我们来说，这样的导流方式，吸引的受众非常精准。而合作的方式，还是可以采用前文提到的分成或佣金的方式。

三、短信

市面上很多包月的营销短信，费用便宜，低至1分钱。而常规的营销短信，从下发短信到用户通过短信关注或下载，转化率是3%~10%，波动取决于短信内容的吸引程度。总体算下来，拉新成本还是非常低廉的。编辑短信内容时，要注意3个问题：

1. 是字数，越简洁越好，不要超过一条短信内容的字符数，避免有的用户受到机型的影响，接收信息不全。
2. 是把重要的信息放在前面，让用户在手机锁定的情况下，通过手机屏幕的短信通知也能通过预览的部分信息吸引他点击。
3. 是灵活使用标点符号，对于重点强调的信息，可以适当使用【】、！等标点符号。

四、地推

地推的形式多种多样，发传单、扫楼、摆摊、企业线下合作等。比如最近兴起的共享伞，就跟一些便利店合作，用户在便利店购买付款时，店员派发共享伞的宣传单张。如果地推人员有限，则尽量选择人流量比较集中的地方，比如一些地方的大学城，流动人口十几万，就能够以尽量低成本的支出，获得较高的回报了。

五、分享

前面说到过，种子用户愿意以自身的力量去影响身边的人成为新的用户，因此，在获取了部分种子用户后，以这批用户为基础，持续引导他们分享裂变，吸引新用户加入。引导种子用户分享，最好能够承诺一定的利益。比如老用户成功带动1个新用户关注，则获得9折优惠券等。当然，如果能通过事件营销，让用户主动分享，就更完美了。事件营销具备传播速度快，拉新规模大，成本极低甚至为零的特点，因此，比通过利益吸引，获取的用户质量更高。比如新世相的地铁丢书大作战、天天P图的小学毕业照等。但是，事件营销没有绝对的规律，无法复制前人的成功，只能通过不断的摸索尝试，再加些运气了。

用户的触点是什么？

一般来说，通过活动吸引用户关注或下载，是最有效的。拉新的活动类型，分为两大类：一是事件营销，也就是“情感触动”；二是利益营销，也就是“利益驱动”。

事件营销

前段时间，一篇《对不起，爸爸妈妈给不了你800W的学区房》可以说刷爆了新手父母的朋友圈，这篇文章的阅读量达到400W+，策划这篇文章的公众号在短短几天内粉丝数新增17W+。通过这个案例告诉我们，一个成功的公众号活动或话题，能够在0成本下，带来巨大且高质的流量。总结下来，事件营销主要有几个特点：

• 是策划出现象级的活动或话题，不管是刚说到的800W的学区房，还是新世相曾经策划的“逃离北上广”，都是现下具备争议并且很热的话题。
• 是与产品定位吻合，能够引起受众的共鸣。如果是以内容运营为主的产品，相对来说选择的余地较广，挑选符合主流三观正确话题，都有策划出成功的事件营销的机会。

但如果是以订购为主的产品，就需要慎重策划，毕竟，偏离了主题，即使该事件营销很成功，获取的流量也有可能不精准，甚至会导致负面的口碑影响。

利益营销

利益驱动的活动策划分为两类：

• 一是直接的福利，比如关注送优惠券、下载抽iphone 8等等，这些活动的预算很低甚至不需要任何成本，订购类产品反而会通过这类活动，获得新用户订单的机会；
• 二是引导老用户拉新，比如分享送福利、转发抽奖等，这样一来，调动了最早一批种子用户的积极性，促使他们更积极的发动自身力量影响身边的人关注或下载。

那么，如何策划一场好的活动呢？简单来说，活动流程分四步，分别是活动筹备—活动策划—活动执行—效果分析。活动筹备期，主要针对平台现状、用户和竞品展开分析。完成了一系列的分析后，在活动策划期间，对活动目标、对象、时间、主题、形式都能有参考依据，而活动预算，则需要根据产品的实际情况而定，最好能够通过优惠券或者合作的形式，降低成本的支出。作为策划活动的运营人员而言，活动执行期最重要的工作就是沟通，与活动相关的各个工作人员的工作进展，都依赖于活动策划人员跟进。活动上线后，需要对活动的效果进行总结复盘，能够修复的问题及时优化，并在下一次活动策划汲取经验教训。

如果想要更深入、更详细的了解活动策划的方法和要点，推荐阅读我之前写的文章《如何策划一个完整的线上活动？这里有一份完整方案》

综上所述，没钱没资源的情况下，也有很多的方式可以有效的拉新。这需要运营人员通过理性的分析、感性的触动，将产品诉求和用户心理相结合，最终找到吸引用户的方式，促进用户转化。

作者：岑小晶，某运营商运营经理，6年产品运营经验，曾策划过千万级流水的营销活动。

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题图来自PEXELS，基于CC0协议