所有的“溢价”，背后都有成本。

在我知识星球的圈子里，我曾经讲过品牌的作用，后来圈友刘厂长问过我一个问题：品牌的另一个作用，是不是可以带来溢价？

这个问题很复杂，我自己还没有确定的答案，不过在这里可以分享我关于这个问题的思考，以下主要内容来自我的“知识星球”圈子：品牌是否可以带来溢价？

刘厂长举的几个例子（小米，爱马仕），从现象上看，品牌确实可以带来溢价，比如爱马仕的包包，你要是山寨一个一模一样的，打个两折可能还是赚钱，那么，爱马仕卖的包包就是因为品牌带来了溢价，这毫无疑问。

但小米，从实际上看它是没有享受品牌溢价的，小米的东西以低价著称，从现象上看也谈不上溢价。

我们暂且不争论小米的现象，只说品牌是否可以带来溢价的问题。

首先明确一个概念，大家说品牌能带来溢价的时候，你肯定在说的是一个“知名品牌”，也就是说知名度很高的品牌。但我们要知道，知名度不高的品牌，它也是品牌，这个概念要首先划定清楚。

但知名品牌怎么划定呢？如果知名度可以按从1到100分划分的话，多少分算是知名品牌呢？比如在手机领域，苹果，三星，华为，小米，VIVO，魅族，HTC，金立等等，哪个算知名品牌？谁可以带来溢价？现在看，似乎只有苹果才有溢价。

好吧，我们把这个知名度的问题放在那里先不管，只是从感性层面理解“品牌带来溢价”。

如果仅仅谈论知名品牌，它是否带来溢价呢？我们也可以说它带来了溢价。但你要明白，这个溢价并不是凭空得来的，品牌要为这个溢价支付很多成本。

比如爱马仕，它的包卖得确实贵。

假如有一家爱马仕的代工厂，它仿作了同样一款包，自己做了一个品牌，价格只是爱马仕的三分之一，它能赚钱吗？

答案是它可能不赚钱。为什么？因为第一没人愿意买，第二它要为销售支付高昂的广告费，第三因为达不到规模产量可能成本比爱马仕高。

爱马仕赚钱吗？爱马仕现在可能赚钱。但你要明白，爱马仕现在赚的钱，是过去它不断花钱维护品牌的回报，它要请大牌设计师，它要把公司开在昂贵的地段，它要装修豪华的店面，它要花高昂的广告费，因为价格高昂，它每款包的销量就不能太多，这就意味着它的总销售额并不会太高。

所有的“溢价”，背后都有成本。

作为一个知名品牌，它还要承担风险，就是一出事它要负责，非知名品牌就可以不负责。比如海底捞，被放在聚光灯下，它出现问题就要被曝光，就要关店整改，你见过沙县小吃因为卫生问题关店的吗？没有。学而思可以随时退学费，丰田一次出事就召回几十万辆车，你见过国内那些车厂召回汽车吗？没有。这是品牌背后的代价。

而且，一个知名品牌还不能在员工身上省成本，它的财务必须规范，规范的财务和不规范的财务，开公司的人都知道，差别好大。

还有一个问题，就是消费者为什么愿意接受品牌的“溢价”？

其实这是在信息不对称的情况下，消费者的理性选择，因为知名品牌可以提供一种承诺和保证，而如果选择不知名品牌，则可能会遇到质量问题，你买了商品后出事的概率不确定，“溢价”其实是消费者为确定性支付的一种保险金，以及为日后出事支付的保险金。

所以，溢价背后必有成本。

再说了，知名品牌也未必都是在收取溢价，反倒可能因为是它的商业效率或者企业规模降低了成本，从而让价格降了下来。比如小米，它用效率和减少中间商的方法降低了生产成本和流通成本，其实谈不上“溢价”，而是降低了行业的平均价格。京东、沃尔玛、好事多也都不是溢价，而是以“省钱”为特点。

当然这里确实有特例，比如茅台，几乎可以持续不断提升价格，还不影响销量。但茅台的独特性和不可复制性就像是明星的出场费，它是由稀缺带来的，而不是品牌普遍的特性。

苹果看起来也是有“溢价”的，但前提是，如果没有苹果，就没有品牌能做出同样的手机，而如果没有华为，还有很多品牌能做出几乎类似的手机，所以你不能只算苹果的BOM成本，其实苹果手机还有它的独特性，还有研发费用。

但有个不争的事实是，苹果确实是手机行业里最赚钱的一个公司。为什么会这样呢？我觉得是因为，苹果这种科技公司，能享受的创新红利时间不会太久，所以它必须尽快收割。万一哪天它创新不行了，倒闭也是分分钟的事情，这在科技公司历史例子上比比皆是。

另外，苹果的红利其实来自它过去积累的创新工作，今天的成功是因为昨天做对了一些事。而且因为苹果的领先性，它享受了领先者的红利，它的一举一动备受关注，为此节省了巨额的宣传费用，这可能是它利润高的另一个原因。

所以说，某些品牌表面上是可以享受“溢价”的，但这个“溢价”的成本并没有被计算，比如原创设计、广告费、品牌出事的风险准备等等。

我们总结一下今天的观点：

1. 所有商品其实都有品牌，因为品牌只是“产品+牌子”的组合，所以品牌带来溢价这个说法，应该指的是知名品牌。
2. 知名品牌的边界有些模糊，但我们可以心领神会，暂不解释和界定。
3. 我们往往只看到品牌带来的溢价，而没有考虑溢价背后的成本和潜在风险。
4. 有些品牌以低价定位和成名，跟溢价是悖论。
5. 品牌究竟是否能带来溢价，没有结论。

我个人的看法是，从本质上看，品牌不会带来“溢价”。

当然了，另一个角度来说，你也可以说品牌带来了溢价，这个问题没有标准答案，以上只是我的理解。

（完）

作者：小马宋

来源：微信公众号“小马宋”（ID：zhongguowenlian）

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