自媒体这三个字，与UGC（用户产生内容，UsersGenerateContent）密切相关。从早期的BBS应用，到后来的博客、微博乃至今天的微信公众账号，用户产生内容的工具不断在更迭，但这个趋势不仅没有弱化，而且有越来越强之势。虽说单个自媒体很难持续，在博客时代大量的非常有名的博客，今天已经不再持续——比如说，有博客女皇之称的徐静蕾博客，最后一篇日志是2010年11月的——但整个自媒体态势，可以说是前赴后继，张三不写更多李四接上，而且从趋势上来说，看不到有消退的可能。

　　早期自媒体的阅读

从过去发展的历史而言，阅读全面进入社交时代，也不是自媒体一开始就创立的。

UGC并不完全就等同于自媒体，虽然没有UGC就没有自媒体。一个很典型的例子就是BBS。通常我们不会把BBS视为一种自媒体，因为这里面“人”的因素很少。BBS是以帖子的方式组成起来的，重点是内容，而不是写内容的那个人。虽然在BBS盛行的时候，有一些所谓BBS中的大虾，也就是著名的网络ID（比如方舟子其实作为一个ID来说，就是BBS成名的），但毕竟是非常少的少数。BBS在页面构成上，用户ID的位置不太重要的，重要的是人。早期BBS甚至不具备这样的功能：把这个ID所撰写的内容够汇聚一处，可以一目了然的看。对于阅读者来说，专门某个ID的阅读是很少见的，人们只是对内容有兴趣罢了，对“人”是不感兴趣的。

真正意义催动起自媒体这个概念的，其实是博客。虽然自媒体这三个中文字因为微信公众账号而火爆，但它的英文wemedia却诞生于2005年，也是博客兴起的时间段。博客和BBS同以UGC为核心，但最大的不同在于博客非常强调“人”这个个体，博客是以“人”为主导的一种出版工具，除了形形色色的模板主题（theme）外，侧边栏插件（widget）更是给博客主人以一个巨大的空间来充分展示自己：相册、豆瓣插件、座右铭、友情链接、自我介绍、大幅头像等等。在我看来，博客带动了“人”踏上互联网，而随之后来的，便是SNS、微博等网络服务兴起。人们已经习惯于在网络上展示自己，用技术工具充分去演绎自己的人格。于是，阅读一个博客与阅读一个BBS帖子不同的是，阅读者存在这个可能：因为是这个博客主写的，所以我阅读。

但博客的阅读是一件比较麻烦的事，因为博客一般为个人所写，大部分人又是纯出于兴趣爱好，有无新内容发布变成一件不可预期的事，这与机构媒体通常每日都要更新完全不同。从阅读者角度来说，知道博客是否更新的唯一方法就是不断访问该博客页面是否更新，如果阅读者关注了十来个博客，动不动就要去刷新博客页面，显然不切实际。

于是博客出现了一种“订阅”，也就是RSS阅读。通过一种工具，将博客的RSS源放入其中，就可以像收邮件一样地收取博客最新更新内容。这为阅读者同时关注多个博客带来了方便。博客时代，有相当的博客阅读，是通过RSS阅读来完成的。做RSS阅读的，非常知名的有GoogleReader，国内也有鲜果、抓虾等，都是百万当量级用户的规模。

然而，RSS阅读也有一个致命的缺陷：传受双方互动不易。因为在使用第三方工具（比如GoogleReader），阅读者完成阅读的平台并非在该博客页面上，如果要发表一点看法，还要点击原文链接再回到博客页面上——这其中的路径很麻烦，于是很多人如果不是什么特别要说的话，就懒得再回复什么。当阅读者普遍成为一种沉默的状态时，写作者的正向反馈动力就逐步下降，内容输出就越来越少，导致阅读者也越来越懒得去阅读博客，这种恶性循环，是我以为博客之所以衰落的核心原因。

就算是放到今天，有些专业的博客后台发布系统（行内称之为CMS，内容管理系统）都是非常优秀的，远远超过微信公众账号或新闻客户端的自媒体发布系统。但写作最好的动力来自于阅读后的反馈，当这一环失落后，写作能开头，但就难以为继了。

但博客这个形式，它确立了这样一种逻辑：阅读者阅读的是某人的看法，而不是看法。它突破了BBS以内容为核心人为辅助的模式，带来了以人为核心的阅读模式，这在后来的自媒体形式中，成为默认的逻辑。回顾自媒体历史，就会发现，这个逻辑，至关重要，几乎可以称之为一个转折点。

　　社交与阅读

严格意义来说，博客离社交很远，道理就在于博客主和阅读者之间互动不多。但在博客圈内，其实是有一款产品隐隐显出这个影子来的，只是很可惜，运营者没有意识到这一点的重要性，自废武功，最终关门了事。

这款产品就是MSN的Space服务，那是一种基于MSN账号的博客服务。当你的MSN好友在自己的Space上有新内容更新时，ta的头像名字后会出现一个小黄星，提示你该好友有更新，促使你去点击阅读。点击后，你到达的就是Space页面，想随便回复几句，不需要跳转，十分方便。

小黄星和RSS阅读，都解决了如何知道一个博客是否更新的难题，而且小黄星能够让你很方便的与博主互动，小黄星本身又是建立在“好友关系”这个机制上，先天就是一个可社交的工具。然而，不知道什么原因，MSN后来很愚蠢地去掉了小黄星这个设计，在缺少阅读者反馈的刺激下，慢慢Space的撰写就日趋荒废，苟延残喘了几年后，微软宣布关闭这项服务，博主可以把内容导入Wordpress这个博客服务商。

小黄星的意义在于，当阅读和社交嫁接时，撰写就变成了一个有动力的事。时至今日，博客作为一种单独的服务在商业上已经被证明失败，但日志写作，在很多社交网络上并不罕见，比如国内的Qzone，国外的Facebook，都配有日志服务，使用者人数众多。

微博的出现，狠狠地将社交+阅读往前推了一步，以至于今天但凡要搞自媒体，一旦失却社交网络的支撑，便会马上败下阵来。早年一些著名的博客主，一开始很抗拒微博，包括微信公众账号，慢慢的，都加入了其中。

微博有一个“转发”按钮，在Twitter里被成为RT。事实上，RT是用户自行的发明创造，用的人多了，被Twitter接受为官方功能。至于国内微博，那便是一上来就有的功能。无论是早期的饭否叽歪，还是后来的新浪腾讯等微博。

微博也有一个“评论”功能，Twitter一直到今天，对评论这个功能并不重视，但在中国，微博的评论出现了很浓的BBS味道：盖楼。一条微博底下可以有上万评论的盛况，在Twitter里是很少见的。Twitter更强调的信息流转（也就是RT），而微博，则兼而有之。

微博页面上，对于一个使用者（或者我们说一个自媒体）来说，最重要的模块在右上角：新增多少粉丝、多少评论、多少转发。这些数字越大，正反馈力量越强，越驱动用户使用微博。经验表明，很多人早上打开微博，第一眼瞄向的，不是微博上的timeline，而是右上角这个模块。我曾经在微博上戏言，如果我写微博，十天都没有任何新转发新评论，那大概就不会写了。这个感叹等到了很多人的认同。

阅读的社交化，把写作这件事变成了一种“游戏”的过程。事实上，游戏之所以那么得吸引人以至于会让有些人沉溺其中，就在于游戏有很强的反馈：杀掉一个怪物获得资金若干，得到一本书智力上涨若干，等等。过去的写作，反馈是很少的。在没有互联网的情况下，无论是报刊上写专栏，还是耗费心力写一本书，反馈又少又不及时。出现了互联网后，反馈开始登场。之所以BBS在博客全盛时依然不落下风，就在于它的反馈更清晰。

微博的出现，终结了已经开始没落的BBS和博客，它的致命武器就是：反馈。而反馈，建立在一种社交上。无社交不阅读的时代，在微博手上，正式拉开。

　　深化社交与阅读

我订阅了不少微信公众账号，但我慢慢发现，其实大部分情况下，很多公众账号我并不会打开，尤其当微信4.0将订阅类公号折叠在一个模块中之后。经常会碰到这种情况：我在朋友圈里看到一位朋友对某篇文章的分享，点开来看看，阅读后才发现，这篇文章其实就是我订阅的公众号中的一篇。但路径很有趣：我不是打开公众号看的，而是通过朋友圈看的。我把我这个体会发了一条朋友圈状态，得到了很多的赞同。

其实，微信公众号在很多地方与博客的RSS阅读非常像：订阅。无非就是博客以桌面互联网为主，微信以手机为主。但它与博客也有非常关键的区别：博客的RSS阅读可以分享，但分享所依靠的社交网络很弱（google一直到很后来才力推google+这种社交服务，而且应用度不广），而微信的社交网络非常强，朋友圈粘度也很高，分享后被再点击阅读的可能就很大。

传统媒体真正意义上的噩梦，就是从这里开始的。如果说互联网兴起后，传统媒体步入了一个下滑的阶段，那么到了博客等兴起后的UGC时代，传统媒体由于内容供给量份额上的变少，步入了雪崩的阶段。到了阅读是需要伴随社交关系的时候，它们顷刻间进入了“断崖”阶段，也就是呈一种自由落体般的下滑速度。因为传统媒体即便开设各种社交网络账号，无可避免的，人格化不够，很难建立起人与人之间的关系（不是说它们没有粉丝，而是说它们没有社交网络，粉丝是单向的，社交网络是双向的），缺少这层关系，无社交不阅读，传统媒体的供给，匹配的阅读就产生了问题。当阅读量没有了之后，后面，就什么都没有了，无论是前端收费的付费阅读模式，还是后端收费的广告模式。

在社交网络时代，“整理者”这个概念浮现了出来。整理者本身并不原创信息，而是改变传播路径。很多微博时代的大V其实扮演的都是整理者的角色，微信朋友圈虽然没有大V这个概念，但很多人除了发布自己的照片或者心得状态之外，也会分享一些并非ta自己原创的文章。整理者的意义在于，ta有可能把很多天前的一篇文章重新翻出来，让这份内容再次获得被阅读的机会。本来在互联网时代，信息可阅读的时间很短，要不了几个小时，一份信息很有可能被淹没在数字海洋中从此消失不见。整理者可以把这条信息重新翻出来，让它再次获得一个生机。在微信朋友圈，我的一个搞IT媒体的朋友，在一年之前写作的一篇文章，忽然在两个月前再一次被广泛传播，就是整理者的力量所致。

社交网络中对自媒体的阅读，其实就是对一个人的阅读。太过四平八稳滴水不漏的文章没人看，就像一个太正襟危坐的人没什么朋友的道理是一样的。偶尔的错别字，口语化的表达，甚至有时候粗俗的表达，反而看者云集。这种阅读，本身也表现出碎片化、情绪化、快感化的特点。社交网络中的阅读，理性深入，比例并不高。一个很明显的事实就是：文章越长越没人看（不过，分享倒是很多，但分享者本人未必真会去看长篇大论）。

　　厚重内容的自媒体阅读

自媒体，虽然大多数呈短小特征，但也必须注意到厚重的一部分。这里的厚重，其实分成两个维度。有的内容非常厚，那未必有多么深刻，有的内容则分量十足，引人思考。这里厚重的内容，就是指：电子书。

2013年5月，由中国新闻出版研究院组织实施的第十次全国国民阅读调查显示，国民在电子书阅读，有比较可观的增幅，从11年的人均1.42本到12年的2.35本。调查并没有揭示这里的电子书究竟是什么，但经验告诉我们，网络文学是一大块。书是一种媒介产品，那么，网络文学其实也是一种自媒体。

厚的网络文学可以长达上千万字。但上千万字并不是一下子掏出来给你看，而是每天万把字的更新。极端的网络文学写作者可以达到一日三更的地步：一天更新三次，每次一万字，而且是三部小说同时开写。

在动辄百万字的厚度下，其实网络文学有强烈的评书特点：章节之处，伏有大量的让你要看下一回的所谓“钩子”。不过，通常意义上，这类钩子其实和正文没什么关系。比如说，两位大侠正在酒馆里聊天，聊到深处，突然楼梯上传来一阵脚步声，却也不知谁。这个作为某章结束，十分吊人胃口。明儿下一章开始，原来是个小二，跑上来问要不要加水？网络文学里这种和主体内容没什么太大关联的钩子比比皆是，也是为了勾住阅读者不断向下阅读的重要因素。

网络文学还有很强烈的游戏特征，以修仙类小说为例，阅读这类小说非常像旁观一个人来打角色扮演类游戏：修炼升级、打出宝物、经常有些所谓大BOSS的关底。这时候的阅读，和打游戏是无异的。

另外一种电子书，则偏严肃，它与真正意义上的书籍电子化不同，其实它并没有书号（这和极大多数的网络文学类似），内容一般在几万字上下，真要出书有点过于单薄。曾有一本非常有名的电子书，以哈利波特为什么不能娶赫敏为题，专门讨论欧洲诸国的政治与文化。这本书是一位从事法学教育的大学老师所写，看似无厘头，其实话题选择很严肃，但这类电子书在整个电子书领域中，比例很小。

　　最后的小结

总的来说，今天就自媒体（无论文章还是电子书）阅读，一般都在移动设备上展开，手机或者平板。移动阅读的好处很多，比如说可以充分利用碎片化时间，再比如说因为建立在数字技术基础上，收藏分享变得很方便。一个与收藏分享有关的应用“印象笔记”，据说下载量也已经突破300万，看来人们的确有这方面的需求。

但是，我总觉得，一说到阅读，似乎人们总有不同的想象。看一篇八卦帖子的是阅读，正襟危坐看本严肃书籍的，也是阅读。然而，这两种阅读，全然不同。

媒介环境学一脉学者们的考据是，阅读催生了个人主义，个人主义催生了自由主义，自由主义则催生了今天的主流文明。这种考据是否正确可以讨论，但它的出发点在于：阅读与口语时代的聊天不同，它是个人行为：关起门来读书。在想象中，这也是很风雅的行为。作者在写作的时候，会和自己对话，力求作品完美；读者在阅读的时候，也会和自己对话，思考作品想表达的意义，更重要的是，读者与作者用一种不可言状的方式在对话。这些，都是内省的事，突出的是个体，容易诞生个人主义情结。

但到了数字时代后，基于社交的阅读已经越来越不像个人的行为。如果说收藏这件事还属于内省的话，分享就全然不同。分享是很“集体”的，也是充满着一种作秀成分的：看，我看的东西都是这类的。就我个人观察的经验来看，很多分享者其实压根没心思阅读ta所分享的那篇长长的文章。注意，他们不是在分享阅后心得，而是分享阅读物本身。

分享行为，很大程度上已经成了一种“游戏”——麦格尼格尔在她的《游戏改变世界》一书中说，优秀的游戏都有一个反馈系统。阅读这件内省的事本来是缺少反馈的，外部很难给到你一个什么刺激来继续鼓励你阅读。但分享之后，却有了反馈，比如说，对这种分享叫一声好。这种反馈加快了人们分享的动力——注意，不是阅读的动力。你来我往之下，阅读已经完全不是个人主义的行为，而成为了一种小圈子式的集体主义行为。

移动阅读是在利用碎片化时间，反过来，碎片化时间也不可能让你有很深入的阅读，更何况相当多的阅读发生在嘈杂的环境中（比如地铁里），它缺乏自省的情境。都是阅读，但移动阅读显然更为短平快一些。

古语曰“开卷有益”，这个卷其实是有些特指的。阅读这件事，作为一个概念内涵极广。短平快的阅读，与深度阅读，有着根本上的区别。图书阅读率上升，和社会文明进步之间，不是那么简单的因果关系。移动阅读，和我们通常意味上的阅读，并非一回事。对自媒体的阅读，其实是一种社交行为，偏轻偏快偏碎片，事实上，和我们过去所谓的阅读，本质是两回事。

在这样的一种阅读之下，整个社会和文明会向什么方向发展，是一个有趣的问题，但这已经是另外一个话题了，就不在此文中讨论了。（中国图书评论供稿）

【本文来源于钛媒体 作者魏武挥，博客“扯氮集”博主。欢迎于微信/网易云阅读/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号，或于钛媒体/搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”。】