为什么你的文案很感人，但是用户却迟迟不肯下单呢？

提起文案，人们首先想到的就是「要走心」。仿佛消费者都特别感性，只要被文案感动，他们就会放弃思考疯狂下单。但事实却不是这样。

看下面的广告，你有什么感觉？

我想大部分读者可能和我一样，感觉这个广告“软软的”，即使文案挺走心。

这是为什么呢？

一个很重要的原因就是：这个文案虽然打动了消费者的感性脑。但面对理财产品，消费者往往会动用理性脑做决策。资金是否安全？收益多少？这些问题都要经过理性分析，不会因为感动就盲目下单。

最新的人类脑科学研究表明：大脑中负责理性思考的区域（新脑）和控制情绪的区域（中脑），不能同时工作……

你一定有过这样的体验：

当我们沉浸在电影的感人情节中，就可能不去理性分析剧情是否合理。反过来，当我们特别难过悲伤的时候，用逻辑的力量去思考问题，就能暂时压抑悲伤情绪。—《落差》

大脑的这种特性，注定一句文案只能引发一种情绪（要么感性、要么理性）。那到底是应该让消费者“冲动下单”，还是“理性消费”？

接下来，介绍一种文案写作方法：情绪推拉

其实，我们有4种情绪可以用来写文案：理性→次理性→次感性→感性。具体怎么做呢？

第一步：画格子

第二步：写4个问题

产品功能是什么？为什么这个功能重要？这个功能会帮你完成什么目标？完成这个目标代表怎么样的价值观？（如下图）

第三步：自问自答

我们用一款陶瓷刀做案例。

问：产品功能是什么？（理性）

陶瓷刀，不生锈

问：为什么这个功能重要？（次理性）

陶瓷不生锈

切水果没有铁锈味

问：这个功能会帮你完成什么目标？（次感性）

没金属残留的水果才健康

问：追求健康代表什么价值观呢?（感性）

呵护家人健康

你比别人更快一步

我们再给一个家政服务公司写文案。

问：产品功能是什么？（理性）

替我打扫房间

问：为什么这个功能重要？（次理性）

打扫房间

不用亲自动手

问：这个功能会帮你完成什么目标？（次感性）

和TA一起

享受慵懒周末

问：这个目标代表怎样的价值观?（感性）

每天工作10小时，周末别再累成狗

休息，是你的权利

利用“情绪推拉”，我们得到了从理性递进到感性的四句文案。理性文案好像更容易理解，更加可信，但似乎很难唤起动机。感性文案则刚好相反，更容易唤起动机，但不容易被理解，可信度不高。我们到底应该选哪一句呢？

第四步：根据营销重点选择文案

什么产品适合理性文案？

如果你的产品只要说出卖点，别人自然就有购买动机。营销的重点是说明功能。这时候应该选择理性作为切入点。像陶瓷刀，偏理性的文案更合适。

什么产品适合感性文案？

反之，如果你的产品特点，大家非常容易相信。营销的重点在于唤起购买的动机。那么就应该用感性脑作为切入点。就像家政服务，偏感性文案更合适。

作者：周得狗，公众号：火柴营销实验室。

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