事件营销背后的故事，也一定比表面复杂的多。

一、事件营销的前世今生

事件营销可以说是21世纪自互联网发展以来，渐渐浮现的一种火爆营销手段。

但实际上，事件营销的原始形态早已广泛存在于各个圈子内部。

比如：

1. 某某村的妇女主任茶余饭后和妇女嗑着瓜子聊着八卦。
2. 每天必看的新闻联播以及内容讨论。
3. 电影里报童在街上喊的号外号外，然后各种群演拿起报纸讨论。

这些都是以事件为中心展开的行为。

互联网的发展在事件营销角度上来看，给发酵和传播提供了更便利的条件。

不再是以地理位置、时间、硬件所左右的条件。多种信息、多种渠道分秒必达。

所以事件营销在近几年的曝光率急剧上升，也成为了各类品牌公关营销炒作的主战场。

从娱乐圈的事件话题，到品牌公司的广告文案，早已屡见不鲜。

那么，什么样的事件营销可以被称作是成功的事件营销呢？

二、事件营销的不二法门

首先，毫无疑问的是，事件营销的主体或参与者为人，更细致地说，是渠道用户、潜在客户、互联网网民等

其次，事件营销的定义是：

事件营销（Event Marking）是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

简单的说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是今年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。——百度百科

所以，事件营销的流程可以分为以下几个过程：

1. 事件策划：立足于目标产品和公司形象，考量现有资源和风险情况，策划完整的事件。
2. 渠道选择：含互联网渠道的各大门户、社区、社交媒体以及传统电视、报刊杂志、线下聚会等传播渠道。
3. 事件引爆：事件的引爆媒介可以是H5、短视频、各类富媒体等，以突出事件内容和吸引眼球为佳。
4. 事件传播：事件的传播分为两个阶段，首先是冷启动阶段，涉及到种子用户的触及和分析。其次是如何推动进行转发运营。
5. 事件发酵：用户的参与、讨论、转发等动作会导致用户群体热情的上涨，用户对事件的认知和理解极具变化，这也是事件运营的核心。
6. 事件升级：当用户热情白热化后，各方意见讨论纷纷浮现，品牌知名度极大提升，将事件升华为内涵或背后含义。
7. 营销转化：事件背景褪去，促成销售转化的阶段，也是目前事件营销领域的难点。

一个成功的营销事件，必定是考量了以上所有因素和环境的。

下面我们就番茄炒蛋来剖析一下。

三、番茄炒蛋事件浅析

事件发酵的关键

万变不离其宗，所有事件和情节的关键点只有三点，就是「群体」、「深度」和「矛盾」。

群体决定了事件的上限，深度才是引发共情的关键，而矛盾则是持续发酵的核心。

首先，番茄炒蛋这个名词并不陌生。关于番茄炒蛋的话题和事件也此起彼伏，但是从来没有一次可以触及到这样的传播量级和热度。

我们先思考两个问题：

番茄炒蛋放盐和胡椒，还是放糖？对于北方人来讲，这个问题可以媲美“豆腐脑咸还是甜了”。

但是为什么没有像这个广告一样热起来呢？

某明星的离婚案前前后后火了半年多，为什么没有借势被用来炒作营销呢？

（1）首先是群体的问题

• 群体量级来看：一线明星和好莱坞巨星的量级肯定是不同的，所以事件营销的群体选择很重要，既要打中目标群体，又要覆盖潜在群体。
• 群体渠道来看：网易云音乐选择了地铁这个工薪一族聚集地线下场所，而番茄炒蛋选择了留学生群体及其家长聚集的微信朋友圈。

（2）再来是深度的问题

• 一个是日常生活、口味选择的深度；
• 一个是涉及到亲情、人生选择、留学情怀等深度。

（3）最后是矛盾问题

• 为什么要触及留学生群体？首先留学生群体是本事件的主角，一定会产生共情。对于单一的亲情和相处模式，又一定会引发讨论和异议。
• 事件的矛盾点在于，对亲情的不同理解。对于这一点，无须多言，家家有本难念的经，绝对是千人千面的矛盾。

有了这三点后，就决定了这个事件是一定会引发讨论和传播的。

但是发展到白热化后，我们往往会发现我们讨论的事情已经超越了事件本身，不再是留学生与家长的问题看法，甚至上升到了亲情、生活选择等更深层次，这也是事件升级的部分。事件是否跟品牌有强关联度，导致了能否将热度回归品牌来承接。

简单来说，如果是杜蕾斯做这个事件，就是不合适的，因为被亲情这种人间大爱所触及的群体会瞬间放下儿女私情而变的性冷淡，这一点对于品牌来讲是毫无帮助的。

就矛盾这一点上，也要注意不能过激，比如某公司之前出的扎心文案，用户一边倒地被伤到，难易引发多方思想观点的碰撞，也意味着营销发酵的失败。

事件发酵是一个小火慢炖的过程，过冷、过火，都会导致草草收场。

四、事件营销的未来

事件营销，一部分是「事件」，触及目标用户、引起发酵、升级成为品牌影响力。

一部分是「营销」，将热度变现，将热情转化为粘性。

所以现在我们复盘，番茄炒蛋对于品牌落地的这一步，还是略显生硬的。

相比于当年的百雀羚H5，和网易云扎心歌词，跟品牌的结合是差了一个档次的，但是量级上讲，绝对是完胜。

所以一个事件的品牌影响力=转化率*量级，两条腿走路，都有提升的空间。

广告产业发展到现在，品牌和内容的结合一直也是一大困境，很多公众号博主会写一些神反转的硬广来博得同情，也有人选择品牌优先自说自话，还有诙谐如奇葩说马东，猝不及防地甩你一脸广告。

在这个内容爆炸的时代，很多优秀的广告形式已经不能轻松地吸引到用户的停留。比如作为AR元年的2017，甚至没有一个优秀广告是因为AR而火爆的，这也说明了，形式和新颖能带来短暂的注意力吸引和触及，但是深入和情感共鸣，在保证品牌植入的同时，需要优秀的内容来主攻。

对于这个平衡点来说，是每个企业品牌都该去寻找的最优解。

而营销转化这一点来讲，还是值得期待的。

实际上，我们不管对这次的广告的印象如何，分歧如何大，讨论如何激烈。随着时间发酵冷静下来后，我们都反思了自己对于亲情、情感的定义，抛开和他人不认同的部分来讲，至少提醒了自己并唤醒了自己的情感共鸣。

不得不承认，这次事件已经改善了招商在我们心中的印象和调性。至少我们知道招商还是在关注留学生、关注亲戚、关注情感共鸣与交流。

也许在这个时间节点，一个恰到好处符合情感状态的动作，甚至可能轻松将热情变现。我们不妨拭目以待。

同时对于我们来讲，一次成功事件营销的背后，一定是对情感和矛盾深层次的捕捉，不论价值观是否认同，都对我们的三观和认知是一种提升和洗礼。事件营销背后的故事，也一定比表面复杂的多。胸有惊雷而面若平湖，取四两而博取千斤，这也是事件营销的魅力所在吧！

#专栏作家#

花生酱先生，人人都是产品经理专栏作家，微信公众号：产品之术。金融业资深产品经理，对职涯规划与个人发展有丰富经验，产品涉猎广泛，ERP、金融领域较多。

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