在双十一营销厮杀中，京东是如何突围的？

诚如papi酱所言，往年阻扰我过双十一的只有钱，今年还有脑子。预售、定金膨胀金、满减红包、直降红包……今年双十一某猫的玩法实在太烧脑了。

除了活动形式翻陈出新，各品牌营销更是让人眼花缭乱。一翻狂轰乱炸后，能让人记住的品牌却没有多少。但是京东到家在双十一的营销，不仅有新意，更让我也忍不住剁手了一把。品效合一的营销理念提出来了这么久，这一次活生生地在我身上印证。让我不得不好好仔细分析下，在这场双十一品牌大乱斗中，京东到家是如何费尽心思抢戏，进而捕获用户的心！

复盘：在双十一营销厮杀中突围，京东到家如何步步为营

接下来，我会按照时间线复盘了一份京东到家双十一营销执行过程分享给大家：

1）生鲜电影江湖拉开帷幕

11月7日是京东到家大促开始第一天。如果你有留意，你可能会在朋友圈里见过其推出的这张超市生鲜好物节抢购攻略。

今年11.11京东提出的口号是全球好物节，京东到家就结合自身超市生鲜O2O的平台特色延伸出了“超市生鲜好物节”主题。与双十一购物清单不同，同样是在讲站内的大促抢购攻略，京东到家明显下了更多心思。将大促时间线包装为电影放映期，将20多个城市站包装为放映城市。如此就为品牌增加了不少趣味性。除此之外在视觉及文案展示上使用了武侠风的调性。恩义江湖的刀剑情仇不自觉就传递出了“燃”。让用户情不自禁的就掉入到了品牌想调动起来的11.11抢购下单的急切感。

2）紧扣消费者洞察引起情绪浪潮

11月11日当天，京东到家推出6张图组海报，为消费者解答了“双十一期间到底该买啥？”的问题。每张海报文案都结合了特定商品的TA进行了洞察，而这些洞察又将产品自身的大促点进行了融合，剁手方向豁然开朗。海报中的有趣的场景，具有带入感和情感连接性，不断进行卖点突出与信息强化，加强品牌记忆也形成广告的洗脑植入。

3）“战在一起”，借势11.11温情推出京东到家Go

经过上一波情绪浪潮之后，京东到家乘胜追击，推出#11.11战在一起#系列海报。

京东到家Go是京东到家最新入局的无人货架项目，有天然的零售基因+依托京东背后的技术支持。京东到家无人货架已经进驻京东集团总部。而这组海报的拍摄地就是11.11前夕京东集团总部，在电商人、互联网人、广告人都在加班的这一夜，京东到家从职场人对内心出发，不仅是文案，更是在行动上关爱职场人。试想，加班到深夜，看到这一句 “战在一起”，加班之余有京东到家Go作为背后的堡垒，心暖胃暖，京东到家走心了。

4）可视化对话，从包裹里提炼出品牌温度

双十一，除了价格，最受用户关注更是物流。物流效率一直是京东的一张王牌。京东到家更是依靠着京东和达达的物流体系深度协同，充分发挥自身规模化、灵活、高效的运力池优势，全面用户和商家的服务体验。京东到家采用了拟人化的手法，不仅从包裹的角度为配送背书，更通过讲述包裹故事，与用户对话。既萌力十足，又温情脉脉。

5）另类大数据图，成为用户的社交货币

大促结束后对数据战报，基本已经成为电商品牌玩法的固定套路。千篇一律的大数据图难免沦为品牌自嗨，京东到家相当机智地打起了“地图炮”，通过专业有趣的数据图为了大众谈资提供话题，连接用户身份认同与归属感，让营销成为了用户的社交货币。

此外，该数据也获得了央视的关注，CCTV2整点财经在双十一的专题报道引用了最快订单和最受欢迎水果两段数据，总共近1分钟的报道。

解剖：策略与创意合一， 建立社会化营销闭环

1）以“故事”链接共性，用内容营销围猎用户

在内容为王的时代，品牌寻找“故事”为品牌赋能，实现品牌与消费者的情感链接已经成为营销标配。在京东到家的海报中，为主子买皇家猫粮的铲屎官、加班到凌晨的职场人、喝着枸杞的北京人，消费者总能在这些场景中看到属于自己的标签。京东到家将自身产品嵌入生活画面中，成为温情与陪伴的代表符号。通过讲述品牌故事，用有温度的对话打动用户，塑造人格化的品牌形象，在既契合双十一大促主题的同时，又与用户实现沟通引发情感共鸣，博得用户眼球。在这次营销中，我们不仅看到京东到家对于消费者的清晰洞察，也看到京东到家持续的暖心陪伴以及默默向用户传递温暖的品牌形象。

2）环环相扣，品牌策略贯穿始终

好的传播是始终“不忘初心”，要做到真正促进品牌营销需要更具有策略性和目标感。京东到家的这轮传播，就宛若一根强心针，层层递进，步步圈粉。以极强的故事性展现了品牌的各个维度。将京东到家前端产品+物流配送+京东到家Go无人货架全面聚合，看似形散却魂聚，认真分析后会发现每一层传播都带着递进关系。如同俄罗斯套娃策略严密，执行流程清晰，且每一次出拳都带着新的招式，扎人眼球！让品牌与业务紧密结合，营销策略贯穿始终，营销才能更有力量。

3）单点突破，情感共振到消费共振的完美转化

双十一所形成的购物议程，已经融入消费者的心理地图中的。面对着天猫营销的花哨，京东到家的迎战方式就十分巧妙。在双十一的消费势能下，京东到家聚焦于优势的生鲜品类，自始而终地强化具有强烈针对性的营销信息。通过场景化的内容传递情感，联动消费情绪，让用户对品牌与产品产生记忆点，最终快速实现从情感到消费的转化，建立营销闭环。

乔布斯说过简单专注是他成功的秘诀。在这场双十一营销中，京东到家始终清晰的定位牢牢烙印其营销精髓中，值得我们学习。

思考：品效合一趋势下，如何实现品牌营销效能最大化

泛媒介时代，用户入口分散。简单粗暴地用钱砸渠道的套路不再是万金油，不如以真诚之心洞察用户，充分调动脑洞，策划一起精致的内容营销，在打起品牌知名度的同时，收获用户好感与转化。好的内容营销不仅可以省去许多投放宣传的费用，更能引发用户自传播，带来预期之外的人群。

在营销扎堆的困境中破局，做一个有灵魂有故事的品牌。纵然营销有千万套路，万变不离其宗的是营销人的诚意。

#专栏作家#

庐陵子村，微信公众号：烧脑广告（ID：shukewenzhai），专注于品牌及营销领域。

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