公众号红海期，新生公众号该如何突围？

在公众号数量早早越过2000万门槛的今天，从创业团队到街头商店，都为自己设立了所谓“双微”运营的架构。席卷新媒体的风潮，总是给人以瓜分红利的幻觉，头部、腰部媒体都还称不上春风得意，新设公号的成功之路也必然漫长而显艰辛。

我始终坚信，如果采用市场的“平均策略”去博取产品目标，那么大概率只能获得平均收益。如果要想获得更佳效果，就必须采用“非常规策略”。作为一次极为有挑战的Growth hacker实践，我希望帮助团队用新号做出1万以上阅读，3天吸粉1千人。

先来看看背景。我向团队提交的运营策略分析中，指出了矩阵化运营的模式，试图以多维、多方向的围点布局，拿下高中低三类用户，并做到对竞争对手的一定作用的限制。在矩阵初步搭建完毕后，商务承接了一个营销需求，客户希望将其一场活动的宣传稿做到1万以上的阅读。要想打造这样的case，对于一个才发了几篇文章的新号来说，困难重重。宣传稿、软文、新号，似乎每一个标签都不利于开展活动，但承诺在前，也必须硬着头皮上了。

我为整个目标的达成，拟定了三个步骤，遵循每个步骤，又拟定了相应的，尽可能详尽的策略。至于三个步骤如何提炼得到的，很难讲清，可能是走过的坑多了慢慢就摸到了感觉。现在复盘简略回顾如下。

一.构建引爆社群，确定阅读增长策略

客户的首要需求是阅读，而阅读的核心在于分享。在既定的软文基础上，我们可以叠加硬性分享元素，但是这必然触及腾讯规则红线，遭受处罚。但是，能否有“温和”一些的方案呢？围绕软文本身，我将这个任务交给了商务团队。他们最终从客户那里拿到的，是分享文章24小时后可享受客户兑现的相应福利的条件。

有了这个前置条件，我还需要计划组建一个引爆社群，让更多人知悉这个福利。这里隐含的一个思维陷阱是：先不要假定你初期就能找到那些主动参与转发和分享的用户，先给你初期能找到的所有用户以福利，借助他们的分享，可二次触达更大范围的人群。

任务明晰了一些。那就开始构建引爆社群吧。问题在于，如果我们都有了引爆社群，这事情不就简单了么？一切又要重头开始。我思路开始转变，我刚才已经说过，要避免的思维陷阱，就是假定用户都是主动参与分享的；言外之意是，初期用户都可以看成是被动参与，被你所激励的。

既然如此，一级社群的组建，为什么一定要由我们来重新拉建？运营团队有几个区域用户的微信群，这就是我们的重要筹码。但这些微信群定位有很大距离，不能直接分享，我们需要给出刺激手段，从他们中构建起参与分享的第一批“被动用户”。

投放零散的基础社群、外在刺激宣传、笼络第一批营销“被动用户”到新社群。这是我总结的阅读增长策略。下一步，要解决刺激宣传怎么做这个关键问题。

二.抛出诱饵，包裹糖衣的诱惑

有了方法后，要考虑如何执行了。简单说，也就是解决怎么“引诱”用户加入新微信群的问题。在先有的群内，我们要怎么给用户投放诱饵呢？

我最开始想的是，给一个用户发2块钱红包，让他们将转发截图发给客服，客服统一发送红包奖励。我想的是如果能有3、400个用户参与转发，平均每个用户能有10-20个阅读贡献，再加上二次转发，应该会逼近1万阅读。

但这个方法很快被我自己否决了。因为这样的方法太笨，太常规，而且有些“反人性”。为了2元钱分享的当然大有人在，但是当这个行为公开化时，就显得缺少社交性。一个功利的行为去进行一项社交性的分享，这是矛盾的，效果自然也不会好。

那么，社交性的本质又是什么呢？遵循思路继续，我认为要主动赋予这场营销以娱乐性。娱乐和社交是有匹配度的，娱乐+社交一起，就更能吸引用户参与。

我找到了包裹物质奖励的“糖衣”。正好，当时马上临近万圣节，我能否用这个活动包装一次带物质奖励的社群营销呢？

2元的奖励简单粗暴，人们喜欢的是不确定性，是投机性。思路逐渐打开，我在word文档里敲下了“万圣节抢红包福利群”的文字。具体做法是，为了给万圣节预热（因为还没到），我们XXX团队决定向用户们发放红包福利。红包轮数共9轮，每一轮红包都需要群人数达到多少人解锁，红包总额会越来越大。

这里很重要的一点是，不要直接说出来你的红包有多少钱。用户喜欢遵循神秘性。也不要具体说明每一轮的人数，这样会让用户觉得很难。用户的习惯在于，你一步一步带他们会跟上，你一下说三步，他就放弃了。

于是就是执行了。我们先在社群内发布信息，遵循常规的预热、宣传的顺序。这一点不再赘述，可以看一下当时的保留截图：

中间部分涉及商业秘密，模糊掉了。头尾已经可以看出比较完整的思路。

这个时候参与的用户可能会有限，没关系，第一轮红包抓紧时机，我们在20人就开奖，而且第一轮红包可以设置得较为丰厚。

你可能会问，用户会转发吗，会加群吗？这是抛出诱饵了，下一步就是持续增加激励。

三.持续加饵，让用户亏欠

刚开始加群的都是抱有好奇心的用户。你需要尽可能的满足他们。加饵的关键，在于要持续反馈给前序还未行动的用户。让他们坐不住。参与的动机，一是抢红包的快乐（娱乐性），二是万圣节的吸引（娱乐性），三是红包福利群的交流（社交性）。

可以看下当时的截图，我们将红包群的分发记录实时的传回了群内。从截图，可以清晰看到第一波红包的领取记录和群名，这实际是在帮助用户完成活动真实性的确认。

很快，一个又一个的用户加了我们的客服，要求入群。入群又要求转发文章配以截图，虽然足够套路，但大量的用户开始化为一个一个的小红点，争相入群。

关于其中过程，不再过多解释，总之记住，回馈的过程是持续的，他是一个“加饵”的过程，让那些最开始按兵不动，观望态度的用户，逐步被你收割进来。

这里再额外说一点，什么叫让用户保持亏欠。类似《影响力》里谈到“互惠”原则，用户的回馈来源于你先行付出的要素。为了让用户参与转发和分享，不要把目光单纯放在截图本身上，而是要让他们保持“若有亏欠”的心态。亏欠的本质，是价值的溢出部分。

怎么做呢？我在这里要求团队在每一轮发红包时，将红包个数和我们群的人数打成文字发出到群内，并提出让朋友帮忙扩散宣传活动的希望。由于红包金额上涨的幅度有限，但个数增长幅度却要大于群人数的增长，用户会感觉到自己持续分抢红包，也应该理应付出更多。

你可能会以为，我要求用户帮我宣传是徒劳。但你想错了，我的初衷根本就不是让用户帮我进一步扩散宣传，这只是说出来的希望，我的目的是让他们不要删除自己的朋友圈。

这个逻辑巧妙的地方在于：不要和用户直接谈你需要的东西，大家的心理是，你先要求的东西，我不会给，但如果你有一个更大更远的要求在先，我就会退而求其次。所以，当你表达出隐含的希望用户帮助更多推广的时候，他已经处在了“亏欠”心理之中。我的目的实际已经达到了。

总结

这次活动还有一些细节，涉及商业秘密，不再表述。但重要的思维逻辑和方法策略，都已经有了一个完整的复盘。

构建社群，确定策略，是基础；抛出诱饵，释放诱惑的糖衣，是核心；持续加饵，让用户亏欠，是重点。通过这次活动，我在近乎新号运营的背景下，做到了近1万次阅读（还在增长）+数百人公众号关注（后3天在社群继续投放活动共吸粉1000）+组建了一个人数200+的社群。我付出了多少成本呢？在带动近800次分享的同时，我们9轮红包总共投入没有超过400元。分抢红包的娱乐性和社交氛围的营造，帮助我们完成了一次精准的营销。

这次的Growth hacker实践，希望对各位有所启发。

#专栏作家#

奉政坊，微信公众号：首席商业评论，人人都是产品经理专栏作家。梨享网等多家企业营销顾问，关注互联网金融、泛娱乐创新。作为数据分析师和产品运营，主导策划过产业链金融、手游等产品运营模式。

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