什么是内容营销？内容营销可以从哪些角度撰写？本文作者将从苹果短视频这个案例来分析下内容营销的话题。enjoy~

有了微信公众号后，我们都需要自己做内容营销了。这些年看到群或朋友圈里很多营销内容，大部分是促销打折，也看到有些文章试图围绕当今热点来撰写，但事件热点和自己企业产品根本很难关联，更有不少10万+文章，只有眼球，到头来根本无法转化为实际业绩……

现在问你，什么是内容营销？内容营销可以从哪些角度撰写？

先来一个关于餐饮的小测试：

大家经常去餐馆或自己在家吃饭，如果要你在主食、调料、早餐与甜点中做出选择，选出你认为不可缺少的一部分内容，你会选择哪个？

内容营销的4种话题，恰好跟这四种不同的饮食的功能有着相似之处，今天的知识点我将进行详细讲解。

一、苹果新品不一样的内容营销案例

苹果在2016年秋季发布会后，意外地发布了一个不一样的视频——Apple发布会快闪版，107秒看完整个两个小时的内容，这个短视频其实是内容营销4种话题中的“产品话题”。

这条内容引起了大量的传播和讨论，光是优酷播放量就超过500万。该视频核心仍是渲染新产品特点，但它的短与轻与苹果以往“风格”的不符，本身成为一种话题，引起大量传播和讨论。推出短视频，一是因为苹果发布会实在太长，不适合传播；二是与较严肃的官网文案形成补充，官方文案因其正式性，注定不合适做传播素材。

故事讲完了，现在来谈内容营销的定义以及内容营销的4种话题

二、内容营销的定义

所谓内容营销，即选择目标用户，通过创造和传播有价值的内容，吸引用户去了解企业和产品的核心价值，最终促进交易。在内容营销的定义中，有两个关键要素，分别是目标用户和有价值的内容。

三、内容营销4种话题

1、产品话题

产品话题就像主食，它的目的是帮助读者直观深入地了解产品特点。它是与产品的材料、生产、营销、用途等最相关的内容，读者可以通过这些内容了解到产品的核心信息。比如你在某数码产品的新品发布会上观看的产品视频，通过它你可以了解到这款新产品的开发过程和性能特点等。

2、传播话题

传播话题是调料，它是借助各种传播渠道，以品牌传播为目的的内容。它会在内容话题、呈现形式上有更多的选择与突破。这类内容希望激起读者的兴趣和共鸣，引发广泛传播。例如，百事可乐每年春节都会制作的“把乐带回家”短片，它并不介绍饮料的特点，而是创造一个引人入胜的故事，触发消费者的自主转发，又比如某品牌啤酒通过举办古建筑摄影大赛，打造和传播自己与古建筑相通的“匠心营造”的产品价值形象。

3、日常话题

日常话题是品牌宣传的日常内容，是内容营销日常必备的东西，类似于微信、微博中的日常更新。它就像早餐，是人们每日生活日常而不可或缺的一部分。比如杜蕾斯的官方微博会每天发布日常微博内容。这些内容虽然也会涉及产品、也会希望启动传播，但它们比较轻量级，可能只是一张图片，一段简短的图片，一个看似随手的转发。它们最重要的目的是保持品牌社交媒体账号的活性。

4、深度互动

深度互动是指可以策划一个有深度的话题,让消费者或用户参与，帮助他们对产品或品牌有更多了解。它就像甜点，调节食客的味蕾，让他们觉得意犹未尽。比如在产品宣传的过程中，做个互动游戏让大家参与，就会起到“甜点”的效果。

四、小结和反思

产品话题作为主食，虽然稍显平淡，但却补充核心营养，是内容营销中最基本的部分；传播话题，就像调料，让人产生强烈味觉，让消费者在“味觉”上爽起来，而愿意分享；深度互动作为甜点并非必备，但却能让读者在享受一顿大餐之后，别有一番回味。需留意的是，品牌不要强求消费者天天都与之进行深度互动，就像人天天吃甜品会发腻。

另外，这四类话题常会出现交叉，不少优秀的品牌内容在传递产品核心特点的同时，巧妙地融入了传播元素，切勿陷入教条之中。

老关金句提炼

• 与其羡慕别人有趣的内容，不如先做好自己最本质的产品话题内容；
• 做内容，70%的基础内容是产品话题和日常话题，目的是提供用户有价值内容，帮助他们解决什么问题；
• 20%的内容是深度话题，和最核心的消费者进行更深入的互动；
• 10%的内容是新奇特的全新点子，有趣，有可能一炮而红，有可能石沉大海，这个最难，即使有趣，未必带来业绩，因为用户看这种内容往往只是处于放松目的而非购买。

作者：关苏哲，新关点创始人，中欧MBA，伟事达总裁教练，上海交大客座教授，创美药业独立董事。

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