营销做的再好，产品不行也是白搭。

“无论你怎么苟，怎么躲，怎么跑，最后你都必须拿起枪去面对，生活也是如此。”

这是一个好友的朋友圈说说，并附上了吃鸡截图，上面写着大吉大利，今晚吃鸡。

很多以往一起玩王者荣耀的好友近期没有上线，后来发现他们大都在玩吃鸡手游。朋友圈的吃鸡战绩截图分享，微信群的吃鸡话题讨论、好友的相邀组队吃鸡……有种你不吃鸡，你就OUT的感觉。

狂飙突进的背后，网易为何能在短时间内抢占榜单，怎样把吃鸡手游 《终结者2》推向风口？网易到底做了什么？请看本文解读。

一、站在风口上

《绝地求生》在Steam 平台的销售量高达2000 万，在线峰值接近 240 万，销售周榜 35 连冠，国内直播平台的《绝地求生》已超《英雄联盟》成为最火爆的游戏品类，王思聪林更新等明星也在玩。

很明显，“吃鸡”类游戏正在风口。

正如《英雄联盟》对《王者荣耀》一样，《绝地求生》也为吃鸡手游带来了大量的用户基础。网易小米等吃鸡手游一推出，玩家的反映就很强烈，说明市场本身就有潜在的需求。

国内有很多想玩《绝地求生》但硬件条件不达标的玩家，另外国内手游除了王者荣耀外，已经很久没有精品化、重度竞技的手游能引起玩家的骚动了，面对吃鸡手游，玩家新鲜感和好奇心爆满。

风来了，猪也能飞。网易的《终结者2》火爆离不开吃鸡这个风口，赶在腾讯大厂发布吃鸡游戏前，大力推广吃鸡手游， 明显是想趁吃鸡手游这个风口，快速跑马圈地收割用户。

二、上线前的预热造势

对于一个新产品来说，在冷启动时要找到合适的早期市场，也就是第一批种子用户。

要找到正确的早期市场，网易需要找到对吃鸡游戏有强烈需求的人群，不断验证产品的需求和快速迭代产品，为下一步爆发提前做好准备。

从百度指数上看，在9月中旬时终结者的搜索量开始起了波浪，一直到11月份，这个期间是终结者2的内测期间。

网易在上线前的这段预热期，都做了些什么？

1、邀请种子用户参与内测。

这个时间段能在各大游戏媒体网站、游戏公众号号等渠道看到《终结者2》的爆料新闻和内测邀请活动，主打吸引玩家的卖点分别是“吃鸡手游”、“终结者电影IP”。

官方在很多玩家体验后进行BUG的收集，并快速迭代，不断打磨细节，创造更好的游戏的体验。

2、Taptap社区的预约活动

Taptap是一个推荐高品质手游的分享社区，被誉为游戏界的“豆瓣”，以专业的游戏推荐和测评吸引了大批游戏爱好者。

10月初Taptap社区也开启了预约活动，《终结者2》在短时间内就预约超100万，并获得Taptap超高评分。游戏上线前，就抓住了大批核心玩家的眼球和良好的用户口碑。

3、在直播平台\视频社区预热

网易在10月中旬开始，就逐渐邀请了虎牙、熊猫、斗鱼、触手等直播平台的手游主播来直播游戏，以及邀请了B站、优酷、腾讯、爱拍等视频社区的UP主发游戏试玩视频。

这些主播和UP主大都是中等人气，价格不贵，且有一部分忠诚的粉丝。由于吃鸡手游比较新颖，吸引了很多看完直播去预约和抢内测码体验游戏的玩家。

三、如何在上线后引爆？

11月1日，安卓版本开启测试时，并登顶TapTap热门游戏安卓排行榜第一名。

11月3日，终结者开启iOS测试，在4日正式上架Appstore后数据不断走高。

网易采取的是什么营销策略呢？

1、有节奏的推向不同玩家圈层

从上线前的预约活动，种子用户的参与内测，到上线后的游戏网红的推广，接着是电竞明星的造势营销，再到娱乐明星的直播和跨界营销。

网易的每一步都是相当节奏感和目标性，在不同阶段针对不同的目标受众采取了相应的营销策略。

2、集中曝光

与其说网易有钱，不如说这是他们的集中曝光策略。这么短的时间内，网易做了这么多营销活动。

当然，耗资数百万的微博广告、邀请柳岩、若风等明星直播确实是奢华无比。很明显，网易在对标腾讯，这次风口我想丁老板是下定决心要赶在腾讯面前了。

3、引导口碑传播

好的产品，用户会帮产品自动分享。如何打动用户，让玩家自发的传播，这是社会化营销的关键要点。阴阳师的60%以上是靠用户口碑和相互安利，离不开产品的和营销的配合助力。

在这些营销策略上，网易具体做了哪些呢？

1、短视频营销

网易找了B站、优酷、爱奇艺等游戏分类的网红大V发布《终结者2》的视频，比如谷阿莫、木鱼水心、老番茄等视频UP主，以短视频的方式快准狠的推广游戏，大多UP主是多个平台同步发布视频，很多网红的全网播放量超100万。

据知情人士透露，网易这次是下了血本，基本把各视频网站能请的头部UP主都请了。

2、电竞人气主播的直播造势

游戏直播平台由于用户精准，流量集中，已经成为游戏产品的重要推广渠道。

11月5日，电竞圈人气主播若风直播《终结者2》。

11月13日，PDD直播《终结者2》手游，直播时PDD透露网易花了一百万，让他直播1小时。

同时，网易也在联合各大直播平台重金招募《终结者2》的主播。

3、跨界娱乐营销

双11期间，朋友圈很多人在传《终结者2》的京东广告，在游戏开始前的跳伞飞机上写着“11.11”、“京东”、“买手机，信京东”的文案，游戏中也出现京东包裹、京东工作服。有趣且创新的娱乐营销，成功抓住了玩家的眼球。

这次跨界合作，京东也给了移动和PC的Banner位给《终结者2》，在强曝光效果下《终结者2》成功登榜Appstore榜首。

11月15日游戏更新后，游戏内新增OFO单车、百度外卖等道具，把生活中的热点结合恰到好处的结合到游戏中，让玩家有超出预期的惊喜感。朋友圈、微博等渠道，随处可见玩家的好评。

4、明星效应+ 微博热门话题

11月14日，田亮叶一茜夫妻搭档直播《终结者2》。

11月15日，网易大佬丁磊联合性感女神柳岩、两位主播开黑，四人开启排位赛，全服玩家都有会和女神、丁老板开黑，击杀丁老板还有888元考拉购物卡送。

网易当天买了微博的开屏启动页海报，并配合微博话题 #丁磊柳岩组队开黑终结者2# 和 #谁给丁磊一枪# 。

期间邀请了众多微博大V来造势冲榜，比如“微博搞笑排行榜”、“回忆专用小马甲”、“圈太子”、“我的厕所读物”等微博大V，微博话题总阅读量超4000万。

明星岩+丁磊老板的组合可谓赚足了眼球，加上游戏内玩家的口碑传播和微博的造势，吸引了很多吃群众纷纷下载游戏，希望能跟女神和丁老板一同开黑。

另外，11月17日还邀请了歌手汪苏泷在一直播开启直播，实在是壕啊。

（微博词云图）

5、运营活动

除了游戏内的运营活动，《终结者2》的对外运营活动也蛮不错。

《终结者2》微信公众号发起了#一起来画鸡#活动，鼓励玩家来画鸡，魔性搞笑的手绘能诱导玩家进行自分享传播。

另外，游戏还联合网易云音乐发布#天寒地冻，刺激过冬#话题活动，以奖品作为噱头，引导玩家来发布吃鸡短视频。

同时，《终结者2》还联合各大直播平台发布主播招募活动，比如联合触手直播举办“触手冬季赛”，以万元奖金奖励登榜游戏前10的主播；还携手网易CC直播平台斥资500万巨额奖金打造锦标赛和战队联赛两大超级赛事。

四、说在最后

营销做的再好，产品不行也是白搭。《终结者2》的火爆始终离不开拥有有好的游戏体验。毕竟在网易的两款吃鸡游戏上线前，国内已有多家游戏厂商出了吃鸡手游，但由于还原度低、游戏体验差，最终没能在吃鸡这股风起来时上天。

另外，广告行业的主要矛盾已经转化为，用户日益增长的对有趣内容的需求和广告人变得越来越无聊的矛盾。《终结者2》的跨界营销实在精彩，京东双11飞机、ofo、百度外卖等创意都让玩家自行传播。

有句营销铁律说，现在是一个信息爆炸的时代，要想出名必须出位。比如丁三石大战葫芦娃H5，网易乐评地铁，网易阴阳师的抽卡，这些都很网易。

虽然网易的《荒野行动》和《终结者2》占领了大部分吃鸡市场，但吃鸡这一仗才刚刚开始，腾讯绝不会轻易把吃鸡市场让给网易，谁能笑到最后我们吃瓜坐等。

#专栏作家#

Levin，前网易运营，公众号：运营大作战。

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