“3W咖啡从三年前创立到今天，一分钱广告费都没有花过，但是互联网的人基本上都知道3W。”这一切如何做到。3W咖啡创始人许单单在艾瑞年度高峰会议首次畅谈心得：如何做口碑营销—最低成本获取用户的方式。

以下是许单单的演讲实录

大家好，我是许单单。3W咖啡可能互联网的人都知道，拉勾网大部分人也都知道，去年底就拿了五百万美元的投资，只是没有批露，所以现在我的身份除了3W咖啡创始人，又多了一个拉勾网的董事长。今天艾瑞找我过来分享一下口碑营销的技巧，因为3W咖啡从三年前创立到今天，一分钱广告费都没有花过，但是互联网的人基本上都知道3W。拉勾网现在也做的挺大了，每天几万个简历投递量了，但从创立到今天一共就花了三十万的营销费用。我们整个的用户获取都是基于口碑的方式，所以跟大家分享一下我们做口碑的心得。

口碑到底怎么产生的？

要先产生口碑才能传播口碑。口碑产生有三个方面：

▍ 一，极致的产品或者服务。你必须专注一个点才能极致，极致了之后才能有口碑，所以第一个一定是极致到超用户预期。像红米note手机就很爆炸，那么大的屏幕，和三星的Note一样大，就卖799，本身的超用户预期。

我觉得拉勾网之所以过去几个月做的好，24小时极速入职第一个爆发点。我们会发现，比如说京东物流是一日两送，上午九点之前订货，下午四点之前送到，所以大部分人第一次收到这么快的物品挺惊讶的，这就超越了预期。我们就琢磨，找工作也一样，投简历石沉大海，可能过一两星期才接到面试电话。那么投简历为什么不能像买东西一样那么快得到回复？今天中午十二点之前投简历，晚上十二点之前一定会得到回复，告诉你简历有没有通过，能不能得到面试。晚上十二点之前投的简历，第二天十二点之前一定给你回复。所以说整个口碑传的非常好，用户有很大的增加。

比如说电商网站做物流时，会做物流的跟踪，就是你可以实时查看你购买的物品被送到什么地方了，用户觉得心里踏实。为什么投简历不可以知道我的简历有没有被HR收到，有没有被HR看到，HR现在是什么样的心理状态，要不要约我面试。我们就在拉勾网的微信公众账号里做这个事情，比如说你投简历过去之后，就会提示你，HR正在筛选你的简历，如果HR觉得简历还不错，就可以直接在微信上约你面试，这时候你就会受到反馈说，HR正在约你面试。这些都是实时的，整个反馈，从投递简历到收到面试通知，可能只要一分钟，这就会带来惊喜，带来口碑。我们自己的员工全部是拉勾网自己招的，有一个典型的案例，有一天夜里一个同学投递拉勾网的职位，拉勾CEO马德龙恰好还没睡，正在看微信，看到投递简历通知后，他马上在微信里查看简历，觉得还不错，就马上回信息给人家，明天早上九点半请你喝咖啡。大半夜两点钟的时候，那个同学微信一分钟之后收到一个回复说，明天早上九点半约你喝咖啡，他以为是系统在玩弄他，但是他大半夜不敢给马德龙打电话，就忍着。第二天一大早，他就打电话给马德龙，因为微信面试通知下面有电话，他说我昨天晚上两点钟收到一个信息，约我喝咖啡，是你们的信息自动回复吗？然后马德龙说不是，是真的喝咖啡，他就被惊呆了。然后就来拉勾网上班了。

▍ 二、出其不意，不按常理出牌

大家都觉得皇太极煎饼好吃，但是他的味道真的超越了你的预期吗？我觉得大部分人是抱着超高预期去吃的，反而没有人说吃完了特别好吃的。如果说东西本身做不到超预期，就做到和大家脑袋里想的不一样，我觉得就是出其不意。大家觉得一个煎饼本来很地段的，怎么做得高大上，吃煎饼、喝豆腐脑还能思考人生，煎饼和思考人生到一起？这个和我平常想不一样，一旦出其不意了，一定会有一些效果，这个就是体验上的效果。

有一个APP叫我要当学霸，是一个大学生团队做的，是腾讯以前COO曾李青投资的项目。因为大部分的大学生总是忍不住玩手机，他一方面要戒手机，一方面又戒不了。所以90后这种自虐心态很强，所以他们就做一个我要当学霸。设置功能我要两个小时不玩手机，设完之后这个app就把他的手机锁了，所有的程序都打不开，只能出现这一个界面，你如果尝试着去干其他的事情，他就提示你，他就鄙视你，说很难听的话给你。比如你设了晚上十二点钟要睡觉，十二点钟不睡就会让你睡，你还不睡就会出来这样的信息，没有其他的按纽，只有我错了，不按“我错了”你过不去。但是你发现他功能上一定超越体验了吗？其实没有。很简单，就是说他的方式和大部分的APP不一样，大部分的是充分的尊重用户怎么样，但是他就是虐待你。这是四个人的大学生团队，几乎没有花什么营销费用，但是在大学的用户群的渗透率已经很高了。

所以我觉得口碑产生归纳起来就是两个，东西本身做得好，第二是如果东西本身很难做得好，就做得出其不意，和别人想得不一样。
但是口碑产生了之后怎么传播出去？

▍ 第一，要给用户一个传播的理由

第一个理由是对朋友有用，比如说拉勾网做了一个快速涨身价的攻略，就是告诉一个做互联网的人，做技术的怎么涨身价，你是做产品的怎么涨身价，讲了很多的技巧。这样用户就会转这个信息，因为转完了之后觉得对朋友有用。你看大家最多转发的是八条身体健康指引、五种植物让你健康之类的，都是一个量化的，好像有好处的东西，所以这是第一条，对朋友有用的。

▍ 第二个，显得自己很怎么样。比如说很多女孩儿会说，又去巴黎买了一个包。又有人说，坐在香格里拉楼顶咖啡厅，觉得自己很孤单。但是最高境界是调动情绪，比如说有一篇文章说，这个爸爸从一岁照他女儿的照片照到十四岁罗列起来，或者说讲妈妈怎么样含辛茹苦把他养大，或者小动物怎么可怜，最终调动这个人的情绪，自己就融入进去的，看到这个想到自己的妈妈，想到社会爱心很感动，这是情绪。情绪的时候就不理智了，不理智就会更无约束的帮你转发你的信息、传播你的信息，而且加上很有感情的语言，有感情的语言是最感染别人的。如果帮你转播的人把情绪、感情带进去了，他的朋友看到把情绪、感情带进去转播的东西，这比干巴巴的三个更健康的信息的传播性更强一点。

▍ 第三个，其实可以给自己制造一些负面。比如说拉勾网现在做的事情，如果公司发职位，发的职位工资低于多少，就不允许发，他们说你们拉勾网变态，发了三千多块的工资还说太小气了，不让我发这个职位，骂我们的时候，其实对我们就是一个宣传，让大家来这儿三千以下工资的职位还不让发，拉勾网都是高工资的职位。曾经我们自己打算投一个项目是做相亲的，因为现在做相亲行业的事情特别难做，主要是每一个相亲活动美女特别多，找不到男的。但是你说男的不想找女朋友吗？也不是，说男的不好色吗？也不是。所以我们就说做一个相亲会的目标不能让所有的人都来，比如说低于1.6米的女生不能进，每个女神来必须三个男生面试，不够漂亮不让进，就设置严格的坎儿，这个时候有一个女生跑过来，我们就说你太丑了，我们不让进，这个女的就特别特别生气，你说我丑，她就会到处骂你，见任何机会都骂你，说我丑不让我进。但是这种话说出去之后，所有男生之后都对这个组织充满向往，都会觉得丑的人不让进，这个组织太牛了。

第三，要创造一个传播口碑的场景

▍ 东西本身很好，要给用户创造场景让他告诉别人你很好。我跟大朴网的CEO是好朋友，有一次聊过怎么做传播。他们做纺织品，都是无甲醛、纯棉的，所以说他的用户就是高级白领、妈妈或者女孩儿。用户买了之后很好，但是不至于女孩主动在办公室告诉别人，我在网上买了一个内衣。没有理由说，怎么样说？比如说大朴做电梯广告，我问他为什么？他说首先电梯里放广告的标准是这个小区里曾经有人买过他的东西。如果电梯里有这个广告，就给买过他东西的人一个场景，在他坐电梯的时候，可以给周围的朋友说，这个我买过，还不错。你说这句话的时候，电梯里的所有人可以听到，这就是给一个场景。

▍ 第二个场景是，一个女孩儿买了毛巾也好，内衣也好，怎么在办公室里说？他就说所有的商品开始全部都放二维码，盒子里有二维码，用户买到东西打开的瞬间，就是他把他的东西传播给办公室其他人的场景。所以就创造了办公室里所有的包装都有二维码，打开之后能告诉别人好，而且周围人能够瞬间扫描它的二维码，能够进入他的网站买东西，这就是创造的场景。

我总结一下，第一个，创造口碑，东西要好，超用户的预期，超不了预期就出其不意。

传播就是第一要对朋友有用；第二要你要让他觉得他很怎么样；第三可以给自己创造一些负面信息，负面信息一定程度上说，如果只服务一部分人，我要牺牲掉其他一部分人，严格的和一部分人打架，这部分人天天骂你成了你的口碑；第四部分要考虑的，东西好了，要给用户创造一个场景说你好，不然他没有道理说你好，所以我的分享就这么多。

核心的就是说，要有粉丝，最终才能是一个品牌

作者：许单单，微信ID：studywww