文章根据对比参照物的不同，从产品的利益、转移和用户心理对比两方面探讨如何更好的和消费者发生关系。希望能够给你带来启发。

当我们在线上购物时，经常看到产品功能、或者材料的对比图，画上一个大大的√和×，仿佛买家秀和买家秀的既视感，比如这样：

对比法大家都知道，但不是所有文案用得好。在市场经济中，有商品选择就有对比，用好对比，可以大大缩短消费者按下支付密码的时间。

我们在开始写产品文案时，按惯例对比同行，快速搜集竞品信息，找出差异化优势进行提炼。放大优势形成强烈的反差效果，突出好与坏、恶与善、美与丑，方便读者在比较中分清“好坏”。

但是不知道大家看到上面的图，会心动吗？

对于小蘑菇来说，没有。

为什么有理有据的对比，却没有心动？

原因是大部分的对比没有真正和消费者产生互动。

拿刷朋友圈来说，刷微博比微信朋友圈脑袋更轻松，为什么？

这2者都是习惯性反射动作，平时在微博上看到比较好的资讯、图片，看完立马翻篇，但是在朋友圈，起码10次的浏览，会有5次心情的波动

• 有人去东北滑雪，去三亚渡假，外出走走的心思会越来越强烈；
• 看到优秀的人分享学习干货，对比自己，总是自惭形秽；
• 看到诱人的美食，又开始一番内心争斗戏的上演

同样的内容，会有不一样的反应，主要是微博里陌生人居多，和“我”产生的关联较小，而朋友圈，大部分是同学、同事、工作伙伴有过交流居多，这些人和“我”有一定的联系，在对比自己的现状，更容易调动情绪。

所以不难理解，我们看到大部分商业产品对比不心动，不行动的原因主要是文案没有和消费者发生关系。

对比肯定有对比参照物，接下来我根据对比参照物的不同，将从产品的利益、转移和用户心理对比两方面探讨如何更好的和消费者发生关系。

产品作为对比参照物，可以分为同类产品利益对比和转移性对比。

我们来看一张图。

这是破壁机部分的文案截图，主要是拿同类破壁机杯体的用料进行对比，强调自家的用料好，坚硬，但是我不知道高硼硅是什么东东，和我又有什么关系？

很明显走入了不动心的坑。从营销者的角度只完成摆出事实依据的环节，并没有让消费者从心里认为你的东西就是好。

那怎么进行优化？

把功能对比转换成利益对比，拉近消费者距离，让他们情绪产生波动。

具体可以分三步走：

找到不同点——不同点的特点——特点给消费者带来什么好处。

经过这样的逻辑分析，海报文案可以变成：

除了有理有据的告诉消费者区别对比对他的好处，我们还要减少用户思考时间，这样的对比才能产生实际的意义，

最直接的做法就是同类产品使用后效果对比。

比如下图是大众汽车在沙漠做的一个实验对比，在赛车拉扯中，大众依旧完好无损，而其他品牌的车只留下残骸。这就是所谓的没有对比就没有伤害。

大众的做法属于同类效果对比，也可以拿自身实验效果对比。比如下图是记忆棉枕的实验，为了像消费者展示记忆的回弹力，用2吨SUV碾压后，记忆棉枕立马回弹，直接摆出事实证据信服力更大。

产品除了同类利益对比，还可以使用大家熟悉的物品唤醒消费者感知，转移心理账户，突出需宣传产品的优势。

比如杜蕾斯的文案：

养活一个孩子需要XXX美元，而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元

在这里，杜蕾斯并没有和冈本、大象等竞争产品的价格进行对比，而是转移心理账户，用母婴产品价格和杜蕾斯比较，小数字和大数字进行对比，让消费者形成差距大的概念，到底选择买孩子需要的生活用品，还是价格低几百倍的杜蕾斯，一目了然。这和同类产品比价格高低，更能刺激消费者。

消费者本身就是戏精，你不入心，用户就入不了戏。

我们购买一个产品，无非是想解决生活中的某个问题，或者为了达到一个比现在更理想的状态，而人有惰性又不愿意改变，这个时候，文案就需要花心思，抓住消费者追求心理和失去心理，找到差异点，给出解决方案。

1、追求心理对比

我认为追求心理就是追求比现在更好的状态，但是现实不能轻易拥有，但是通过一个产品或者服务你可以达到或者缩短期待生活的距离。

要想满足追求心理首先要找到一个追求的目标，现在的状态就是对比参照点，找到现在和期待生活的差异点，然后提供追求动作和方法。

比如下面这则眼镜广告，带上眼镜前后判若2人。一个眼镜相当于对气质、容貌的微整形。看到使用前后的对比，更能让消费者产生幻想，想立马拥有这款产品，达到如宣传所说一样的改变。

步履不停的经典文案，就是期待生活和现状的对比，这2种对比的强烈冲击下，分分钟就想买票起程去想去的地方。

你写ppt时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁时，西藏的山鹰盘旋云端，

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客端起酒杯坐在火堆旁。

有一些高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

现状和期待的对比，就是大声表白用户，我可以帮你消除现在和期待生活的差异，过你想要的生活，当然期待的效果必须在消费者行动后可触及的范围内，难度太大，自然就会失去动力。

2、失去心理对比

前面我们说的是差到好，好到更好的对比追求，那么这里，我们需要说的是好到差的对比。比如不想孤单，不想发胖，不想落后。在大谈焦虑感的今天，大家都在积极追求更好，如果维持现状，都将是一种退步。失去心理对比的关键是唤醒他们重复体验那种不爽的感觉。

“这个时代正在淘汰不愿学习的人”——尚德机构

故乡眼中的骄子，不该是城市的游子”——某地产广告

比如这2句，就是利用失去心理对比的文案，你不学习就会被淘汰。所以你到我们这来学习，这里不会有落后的恐惧；故乡眼中骄子却是城市的游子形成鲜明的对比，房产可以让你继续保持优秀人的形象。

在我们使用对比法的时候，一定要搞清楚对比对象，二是让消费者关注自己，通过对比心理让产生改变的愿望。总结下：

精华总结——对比2大维度

对比要和消费者发生关系，指出好处。这是对比的前提。

产品对比可以分为同类利益对比和转移性对比。同类利益对比可以从功能利益点、实验对比效果、前后使用效果进行对比。

消费者心理需求对比，可以找到害怕失去的心理和追求更好的心理，提供缩短差异点的解决方案（你的产品或者服务。）主要有以下2个角度：

现状和期待的对比

好状态和差状态的对比。

作者：小蘑菇在奔跑，爱美食、爱摄影的营销人。微信公众号：文案小站（ID：xiaomogu_2017）

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